Iedereen met een database herkent dat een deel van deze database niet veel meer met je merk, diensten of producten doet. Zo heb je een deel in de database dat niet meer koopt of zelfs je e-mail niet meer leest. Internationaal wordt deze groep vaak sleepers of zombies genoemd. In het Nederlands hebben we het vaak over inactieve klanten of slapers.

Wat kun je het beste doen met dit deel van de database? Retentiemarketing focust zich specifiek op het behouden van je bestaande klanten. In deze blog lees je vijf stappen om je inactieve database te reactiveren met retentiemarketing.

Geïllustreerd met voorbeelden van Really Good Emails.

• Retentiemarketing focust op heractivatie en win-back
• Waarom zou je je naast acquisitie ook richten op retentie?
• Stappenplan met voorbeelden voor succesvolle retentiemarketing
• Praktische tips om inactieve klanten te voorkomen

Voordat we verdergaan, beantwoorden we eerst de vraag: ‘Wat is retentiemarketing?’ De letterlijke betekenis van retentie is vasthouden. Binnen de marketing gaat retentie dan ook over het in stand houden van een duurzame relatie met klanten.

Als je de Customer Life Cycle bekijkt, zie je dat deze bestaat uit verschillende fases. Met retentiemarketing focus je op de laatste twee fases: heractivatie en win-back. Op een gegeven moment zul je merken dat klanten opeens inactief worden. Met retentiemarketing probeer je deze groep klanten weer actief te krijgen. Hierbij maak je dus onderscheid tussen de heractivatie en de win-back fase.

Soms doen klanten nog wel wat met je merk, bijvoorbeeld het openen van en klikken in je e-mail, maar kopen ze niet meer bij je. Als je met zo’n klant te maken hebt, kun je een heractivatie campagne (ook wel reactivatie campagne genoemd) inzetten.

Als je klanten helemaal niet meer reageren op e-mails, dan heb je te maken met slapers. Door een win-back campagne in te zetten, doe je nog één laatste poging om deze groep klanten terug te winnen.

Je weet nu wat je met retentiemarketing kunt bereiken, maar waarom is het eigenlijk belangrijk om je met jouw e-mailmarketing ook te focussen op bestaande klanten?

Allereerst is het zo’n 5 tot 25 keer duurder om een nieuwe klant binnen te halen dan een bestaande klant over te halen tot een herhaalaankoop (BigCommerce). Daarnaast zorgt een groei van 5% in herhaalaankopen voor een groei in je omzet van 25% tot 95% (Harvard Business School).

Door retentiemarketing in te zetten, verleng je in feite de Customer Life Cycle van je klanten. Waarmee je de Customer Lifetime Value van je klanten verhoogt. Wat uiteindelijk betekent dat je de waarde van iedere klant die je binnenhaalt door acquisitie verhoogt met aandacht voor retentie.

Omdat we bij 100%EMAIL al vele e-mailcampagnes hebben bedacht en opgezet waarbij de focus lag op het behouden en reactiveren van klanten, hebben we een stappenplan ontwikkeld. Met dit stappenplan zet je succesvolle retentiemarketing campagnes op. Dit ziet er als volgt uit:

1. Identificeer de inactieven en slapers
2. Ontwikkel campagnes met meetbare doelstellingen
3. Voer uit, leer en scherp aan
4. Neem eventueel warm afscheid
5. Automatiseer je campagnes

Bekijk allereerst de hele groep van inactieve profielen in je database en bepaal wanneer een profiel inactief is. Bij de meeste online retailers worden profielen inactief genoemd nadat de klanten drie tot zes maanden geen aankoop meer hebben gedaan. En na zes maanden worden deze klanten slapers genoemd.

Welke periode jij hiervoor hanteert is afhankelijk van de branche waar je in zit. Maar ook van de producten of diensten die je verkoopt. Bij een automerk of makelaar zal een langere inactieve periode na een laatste aankoop minder verontrustend zijn dan bij een supermarkt of retailer.

Vraag jezelf ook af hoe het kan dat je klant inactief is. Spelen de seizoen een rol? Het is bijvoorbeeld logisch dat winterjassen niet verkocht worden in juli. Bekijk verder ook of er een bepaald patroon te vinden is in de herhaalaankopen. Valt er een bepaalde frequentie op? Als de klant een grote zak hondenvoer heeft aangeschaft waar hij of zij zeven maanden mee doet, dan gaat die klant na vijf maanden nog geen nieuwe zak aanschaffen. Een inactiviteit van vijf maanden is dan goed te verklaren.

Bij het identificeren van de inactieven en slapers is het belangrijk dat je de kenmerken van deze doelgroep in kaart brengt. Denk aan geslacht, aantal aankopen, soorten producten die zijn aangeschaft, tijd inactief, engagement, etc. Maar vergeet ook de aankoopgeschiedenis van die groep niet. Hoeveel en hoe vaak hebben ze bepaalde producten gekocht? Als je deze informatie combineert met de bron van inschrijving en webdata kun je belangrijke conclusies trekken over de binding van deze klanten met jouw merk en jouw product of dienst. Vraag jezelf af: Is deze doelgroep groot genoeg om marketing effort in te steken? Levert het je wel genoeg op (ROI)?

Wat wil je bereiken met je retentiemarketing campagne? Wat is het gewenste gedrag dat je wilt aansturen? Zomaar een paar vragen die je jezelf kunt stellen bij het ontwikkelen van de campagnes. Denk er ook goed over na hoelang je nog moeite gaat doen voor deze slapers. Hoelang verstuur je de reactivatie en win-back campagne naar de inactieve doelgroep? Op een gegeven moment zal je toch moeten accepteren dat het tijd is om afscheid te nemen van een aantal klanten in je database.

- een aantal praktische tips voor de ontwikkeling van je campagnes:

• Stem met je team/afdeling af welke betekenissen jullie hanteren voor bepaalde termen. Denk aan: retentie, heractivatie, churn, win-back, inactieve klanten, slapers en zombies. Als je met elkaar overeen bent gekomen wat voor jullie de definities zijn, kun je de groepen uit je database-analyse van stap 1 verdelen onder de termen. Zo heb je duidelijk geformuleerde segmenten.

• Bepaal per vastgesteld segment de e-mailcampagne doelstelling. Wil je het segment verleiden tot een nieuwe transactie? Of is jouw doel om meer engagement en betrokkenheid te creëren met je merk, product of dienst?

• Bepaal de KPI’s, het startmoment en de looptijd per campagne. Zorg ervoor dat de KPI’s meetbaar zijn, want zonder KPI’s weet je niet of je campagnes succesvol zijn of dat er nog optimalisaties nodig zijn. Een onderdeel van de KPI’s is vanzelfsprekend een financiële doelstelling. Welke respons heb je nodig om minimaal de kosten van de campagnes terug te verdienen?

- verschillende doelstellingen per soort bedrijf

Heb je een e-commerce website met fast-moving producten en wil je meer transacties realiseren? Dan focus je op meer kliks naar de landingspagina. Om de kans op zo’n klik te vergroten kun je de e-mailcampagne bijvoorbeeld personaliseren op basis van de aankoopgeschiedenis. Een koopjesjager stuur je een e-mail met veel korting. Maar een liefhebber van blauwe broeken stuur je de nieuwste blauwen broeken of accessoires die hier goed bij passen.

Als je een bedrijf hebt met producten met een langere Life Cycle heb je weer een heel andere doelstelling voor je e-mailcampagne. Denk aan het hogere segment elektrische fietsen. Hier kun je als doelstelling bijvoorbeeld hebben ‘meer interactie met je e-mails’. Dit kan je bereiken door feedback te vragen of een community op te zetten. Een andere doelstelling kan bij dit soort producten zijn dat je je klanten wilt stimuleren een aanbeveling te doen.

Dit zijn slechts een paar voorbeelden van doelen die je kan hebben. En voor elk individueel doel werkt weer een andere campagneopzet.

Als je het voorwerk hebt gedaan, ga je aan de slag met het opzetten en starten van de retentiemarketing campagnes.

In de afbeelding hierboven kan je zien dat je voor een transactiedoelstelling verschillende benaderingen kunt aanhouden. Campagne 1 en 2 hebben hetzelfde doel (het realiseren van een transactie), maar bij beide campagnes worden er andere tactieken gebruikt.

Effectieve tactieken om je bestaande klanten te verleiden tot een transactie:

• Assortimentsuitbreiding onder de aandacht brengen
• Complementaire producten aanbieden
• Kortingen aanbieden
• Op FOMO inspelen

De Fear of Missing Out (FOMO) is vaak de reden dat iemand überhaupt e-mails van jou wil ontvangen. Vaak zijn inactieve profielen dan ook goed te heractiveren door op FOMO in te spelen. Dit kan bijvoorbeeld met een tijdelijk aanbod, met een prijsactie, met een uniek aanbod of door kleurelementen toe te voegen die de nadruk ergens op leggen.

Vooral bij producten met een hoge waarde of lange levenscyclus gaat het in retentiemarketing om het behouden van een warme relatie met je klanten. Je wilt ze niet kwijtraken en dus probeer je met engagement (=interactie) een relatie te onderhouden die voor beide partijen waardevol is.

Hierbij kan je denken aan deze verschillende vormen van engagement.

Feedback

Feedback is erg waardevol om beter te begrijpen waarom een klant inactief is of een slaper wordt. Is de boodschap en inhoud van je e-mailcampagne niet meer relevant of interessant genoeg? Is de frequentie waarop je e-mails stuurt te hoog? Is de tekst in je welkomstcampagne niet effectief? Het antwoord op deze vragen en nog zoveel meer vragen kan je ontdekken door het aan je ontvangers te vragen.

Hier wordt vaak een enquête voor ingezet, maar je kan het ook vragen via de afdelingen customer service en sales. De kennis die je op deze manier opdoet kan je goed inzetten voor je retentiemarketing campagnes. Blijkt bijvoorbeeld dat het product niet voldeed aan de verwachtingen van je klanten en is er intussen een betere versie? Laat het je inactieve klanten weten. Zo hebben ze meteen een reden om weer actief te worden.

Profielverrijking

Om je e-mails relevanter te maken voor je doelgroep, is het belangrijk dat jij in kaart hebt gebracht waar je klanten behoefte aan hebben. Deze behoeftes kun je vastleggen door je profielen te verrijken. Wil je je profielen verrijken, denk dan aan een originele e-mail die een glimlach brengt op het gezicht van je klant.

Voor KRO-NCRV hebben wij bijvoorbeeld een interactieve e-mail gebouwd. In de e-mail kon de ontvanger zelf aanklikken in welke programma’s hij of zij geïnteresseerd was. Dit zorgde voor een enorm hoge engagement met de e-mail en zo het merk, maar het gaf ook input voor profielverrijking. Op basis van deze verrijking zijn de opvolgende e-mails afgestemd op de behoeftes van de ontvangers. Zo bleef hun database ook weer langer actief.

Community

Het opbouwen van een community is interessant voor bedrijven met abonnementen, diensten of producten met een lange levenscyclus. Je wilt de connectie met je klanten niet verliezen na de initiële aankoop.

Door een e-mailcampagne op te zetten waarin je vertelt wat de klant met het abonnement, product of dienst kan en waarin je laat zien wat anderen ermee doen, creëer je meer engagement. Zo ontdekt de klant nieuwe features en voelt hij of zij zich onderdeel van een groep. Ook kun je hiermee complementaire producten op een passende wijze onder de aandacht brengen.

Ambassadeurschap

Een deel van jouw klanten wil best vertellen waarom ze een bepaald product of een bepaalde dienst bij jou hebben aangeschaft. Zeker als zij de ervaring met je merk, het product of de dienst als positief hebben ervaren, delen ze dit graag met anderen.

Deze enthousiaste klanten zijn jouw verkopers op ieder verjaardagsfeestje, maar ook online doen deze gedeelde ervaringen het goed. Het zijn immers onafhankelijke oordelen gebaseerd op gebruikerservaringen. Deze klanten zijn je ambassadeurs en hun reviews kun je ook goed gebruiken als content voor in je e-mailcampagnes.

En dan is het moment daar: je hebt een deel van je inactieven toch niet actief weten te krijgen met je heractivatie campagne en/of win-back campagne. Je moet de slapers in je database loslaten.

Bepaal van tevoren criteria waarmee je duidelijk maakt wanneer je bepaalde profielen uit je verzendlijst haalt en hou je daar ook aan vast. E-mailadressen waarop geen activiteit meer wordt waargenomen, zijn namelijk slecht voor je verzendreputatie. Wat weer een slechte invloed heeft op je e-mail deliverability. Bovendien zijn deze ontvangers echt niet meer geïnteresseerd in je e-mails.

Neem wel afscheid op een warme manier, zodat deze klanten weten dat ze altijd makkelijk weer terug kunnen komen. No hard feelings. Wie weet activeer je ze toch nog met je laatste afscheidsgroet.

Je kunt de heractivatie en win-back campagnes die je in de stappen hiervoor hebt opgesteld ook automatiseren. Met marketing automation kan je je boodschappen automatisch laten verzenden na het afgaan van bepaalde triggers. Zo dus ook bij inactieve klanten of slapers.

Als je dit eenmaal goed hebt ingesteld, is het belangrijk dat je de draaiende geautomatiseerde campagnes blijft monitoren en zo nu en dan evalueert. Een frisse blik leidt vaak tot inzichten voor verbeteringen.

Punten die belangrijk zijn om bijtijds te evalueren:

• Behaalt de e-mailcampagne de beoogde doelstellingen? Worden de inactieve klanten door je e-mailcampagne weer actief?
• Klopt de content nog? Is de tone of voice juist? Passen de sfeerbeelden nog bij de manier waarop je ‘het gesprek aangaat’? En staan er geen verouderde acties of beelden in?
• Kloppen alle triggers nog?
• Is de timing op z’n best of kun je daar nog verbeteringen in aanbrengen?
• Zijn de e-mailstatistieken nog naar wens? Of moet je verbeteringen aanbrengen om je opens, kliks of de sentiment van je e-mails te optimaliseren?
• Is er klantfeedback die je als input kan gebruiken voor verbeterpunten?

Nu hebben we je een hoop tips gegeven waar je mee aan de slag kan om je inactieve klanten en slapers te heractiveren, maar het liefst voorkom je dat je klanten inactief worden. Hiervoor nog een aantal laatste tips:

• Heb je een welkomstcampagne die doet wat het moet doen: je klanten op een persoonlijke en warme manier verwelkomen?
• Pas je personalisatie op de juiste manier toe in je e-mailcampagnes? Is het écht persoonlijk: is de afzender bijvoorbeeld een persoon of een non-reply e-mailadres?
• Laat je in de teksten van je e-mailcampagnes weten dat je echt luistert naar de klant: is er bijvoorbeeld een mogelijkheid tot interactie of kan de klant reageren?
• Vertel je je klanten in je e-mailcampagnes ook dat zij je via andere kanalen kunnen bereiken, zoals customer service en social media? Misschien is je klant wel meer van Instagram dan van e-mail. Houd hier rekening mee in jouw omnichannel aanpak.

Bij 100%EMAIL is jouw ambitie onze drijfveer, want ieder e-mailvraagstuk verdient het een succesverhaal te maken. Met onze gestructureerde en volledige aanpak én ons gedreven en ervaren team van e-mailexperts halen we buitengewone resultaten. Zo creëren we samen met onze klanten succesverhalen.

Je hebt direct contact met je eigen e-mailexpert en daarachter een team van experts. Je krijgt dus niet te maken met dure tussenlagen, zoals projectmanagers of accountmanagers. Bovendien zijn we software onafhankelijk, dat betekent dat we verder werken in jouw e-mailsoftware of marketingplatform.

Dus, zeg het maar… Gaan wij samen van jouw e-mailambitie een succesverhaal maken?

Bel ons gerust voor een vrijblijvend gesprek over jouw uitdagingen. Je kunt ons per telefoon bereiken op 010 – 254 03 20, of een e-mail sturen naar info@100procent.email.