Marketing automation is een strategie waar je als marketeer vast al mee te maken hebt gehad. En dat is logisch, want het is dé tactiek om je klanttevredenheid te boosten, meer omzet te genereren, kosten te besparen en/of meer werk in minder tijd te doen. Om deze voordelen uit marketing automation te halen moet je het proces wel op de juiste manier inrichten. Hoe doe je dat precies?

Highlights uit deze blog

  • Voordelen marketing automation: hogere efficiency, productiviteit, klanttevredenheid en conversie.
  • Geautomatiseerde communicatie, maar toch zo persoonlijk mogelijk
  • Toepassingen van marketing automation: lead nurture en CRM
  • Vier invalshoeken om relevante triggers te identificeren
  • De rol van e-mail in marketing automation
  • Stappenplan voor effectieve inrichting van marketing automation

Wat is marketing automation?

Marketing automation is het proces waarbij je met behulp van marketing automation software repeterende marketingtaken automatiseert. Denk hierbij aan de automatisering van het ontwikkelen van datagedreven campagnes en het gericht op- en uitbouwen van nieuwe en bestaande relaties. Wanneer marketing automation op een juiste manier wordt ingericht en ingezet geef je de efficiency en productiviteit van je marketingafdeling een boost. Daarnaast zorg je voor een hogere klanttevredenheid en conversie van je campagnes.

Marketing automation: gepersonaliseerde communicatie o.b.v. triggers

Een van de succesfactoren van marketng automation is het personaliseren van je communicatie. Dit kan op verschillende manieren, bijvoorbeeld door de timing goed af te stemmen op het door de klant getoonde gedrag. Dit geldt natuurlijk ook voor de inhoud van de boodschap of het kanaal waarmee je communiceert. Hoe meer en hoe beter je beschikbare (gedrags)data van de klant kunt inzetten, hoe persoonlijker de uiting en hoe groter het effect van je communicatie.

Hoe werkt marketing automation?

Nu kun je als marketeer natuurlijk niet handmatig op het vertoonde gedrag van iedere individuele klant reageren. Hier komt marketing automation om de hoek kijken. Je hebt software nodig om het gedrag van de klant te herkennen en op basis daarvan een bepaalde trigger af te laten gaan. Na het afgaan van de trigger wordt er automatisch een vooraf bedachte reeks van communicatie verstuurd.

In dezelfde software bouw je die reeksen in de vorm van campagne flows. Die campagnes kunnen worden verstuurd via meerdere kanalen. Denk aan: e-mail, telefonisch contact, gepersonaliseerde websites of andere (online) berichten. Ook meet je in de software het gedrag van je relaties en de respons op de geautomatiseerde communicatie.

Marketing automation toepassingen: van lead nurturing tot cross- en upsell en serviceverlening

Marketing automation kan worden ingezet op meerdere punten in de customer experience. Hier komen dan ook verschillende doelen bij kijken.

- Lead nurturing en marketing automation

In het begin van de customer experience, de buyer journey, kun je marketing automation inzetten om potentiële klanten gesegmenteerd te benaderen op basis van vertoond gedrag. Als marketeer wil je marketing qualified leads (MQL’s) door middel van je communicatie begeleiden naar sales qualified leads (SQL’s). Dit proces wordt lead nurturing genoemd.

Veel marketing automation software tools faciliteren voor dit lead nurturing proces een scoremodel waarmee je het gedrag van je leads kunt uitdrukken in punten. Dit is lead scoring. Je kunt aan ieder soort gedrag een score toekennen. Voorbeelden van acties waaraan je punten kunt toekennen:

  • Het openen van een e-mail
  • Het klikken op bepaalde pagina’s op de website
  • Het downloaden van een whitepaper
  • Het niet voltooien van een aankoop

Ook kun je negatieve punten toekennen. Als iemand zich bijvoorbeeld uitschrijft voor je nieuwsbrief. Hoe hoger de totale score en hoe beter de commerciële match met je bedrijf, hoe groter de kans dat de lead een klant wordt.

Je sales- en marketingafdeling stemmen samen af welke contactstrategie passend is bij welke score. Een segment met een lage score benader je waarschijnlijk anders dan een segment met een hoge(re) score. Als je de punten en daarbij de afgesproken contactstrategie in een overzicht zet, krijg je een overzicht zoals je hieronder ziet.

Image

Door het bovenstaande proces goed te meten en op tijd bij te sturen wordt deze aanpak steeds effectiever.

- CRM en marketing automation

Wat verder in de customer experience, de customer journey, ben je als marketeer bezig met Customer Relationship Management (CRM). Ook hierbij is de inzet van marketing automation super relevant. Denk bijvoorbeeld aan het gebruik van marketing automation bij cross- en upsell mogelijkheden. Klanten die een bepaald product hebben gekocht, kun je geautomatiseerd follow-up e-mails versturen waarin je meer informatie verschaft over het gekochte product.

Een in eerste instantie minder commercieel ogend initiatief is het versturen van een gebruiksaanwijzing nadat iemand een product heeft besteld. Je zou dit als een service bericht kunnen zien. De trigger om deze e-mail te versturen kan zijn ‘het aankoopmoment van een product’ of ‘de bezorgdatum van een product’. Welke trigger je hiervoor gebruikt is afhankelijk van de customer journey die jouw klanten doorlopen. Zo zijn er legio campagnes te bedenken met als doel de service naar de klant toe, en daarmee de customer experience, te verbeteren.

Voorbeeld marketing automation campagne:

Als je bij Coolblue een product bestelt, krijg je op de dag dat je het product ontvangt een e-mail met de gebruiksaanwijzing en tips. Dit heeft niet alleen geleid tot een hogere klanttevredenheid, maar ook tot een aanzienlijke kostenbesparing. Hiermee reduceerden zij het aantal klantcontacten waarin klanten vragen stelden over het net ontvangen product.

Hoe kies je relevante triggers voor je marketing automation campagnes?

Prospects, leads en klanten vertonen allerlei gedrag waarop je als organisatie kunt anticiperen. Het vastgelegde gedrag is de trigger voor een geautomatiseerde campagne. Hoe kies je uit al die mogelijke triggers dan de meest relevante voor jouw geautomatiseerde communicatie? Wij onderscheiden vaak vier invalshoeken om deze relevante triggers te identificeren.

 

1. Directe interactie van de klant met jouw bedrijf

Het belangrijkste gedrag waarop je als marketeer wil reageren is daadwerkelijke interactie tussen jouw prospects, leads of klanten met jouw bedrijf. Dit kan zijn: een bestelling, een klacht of informatie die wordt achtergelaten. Elke vorm van interactie kan een aanleiding zijn om proactief contact op te nemen met de prospect, lead of klant.

Met een geautomatiseerde campagne gebaseerd op het indienen van een klacht kan je als bedrijf duidelijk uitleggen hoe jullie klachten afhandelen én laten weten wanneer men een reactie kan verwachten. Door zo’n service bericht te versturen verschaf je helderheid en verzacht je de ‘pijn’ enigszins.

2. De Customer Life Cycle (CLC)

Veel marketing automation campagnes zijn gebaseerd op de Customer Life Cycle. Wij geven je hieronder een aantal voorbeelden.

  • Bij de start van de Customer Life Cycle is het relatief eenvoudig om marketing automation toe te passen. Het is een kleine moeite om geautomatiseerd nieuwe klanten welkom te heten. De timing van een geautomatiseerde welkomstcampagne is erg persoonlijk. Deze start voor iedere nieuwe klant op het moment dat zij een eerste product aanschaffen.
  • Stimuleren van terugkerend aankoopgedrag. In deze fase is het moeilijker om de timing effectief te maken. Als bedrijf zie je graag dat klanten regelmatig blijven bestellen (dit ligt natuurlijk wel aan welke producten je verkoopt). Om dit gewenste gedrag te stimuleren kun je meerdere geautomatiseerde campagnes inzetten die hierop sturen, al dan niet aangevuld met service berichten.
  • Heractivatie of reactivatie campagne. Als een klant een bepaalde periode niet bestelt of je website niet bezoekt kun je een heractivatie campagne inzetten. De trigger is dat hij of zij een tijdje niet ‘is langs geweest’. Het is daardoor lastiger om deze geautomatiseerde campagne goed toe te spitsen op de klantrelatie. Toch zien we dat heractivatie campagnes effect hebben, zeker wanneer je de reden van inactiviteit weet. En hier kun je je klant gewoon naar vragen.
  • Win-back campagne. Met deze campagne wil je de klant terugwinnen op het moment dat de laatste aankoop nog langer geleden is dan bij een heractivatie campagne. De klant heeft zelf al een tijd geen behoefte gevoeld om weer bij je ‘langs te komen’. De uitdaging om de klant opnieuw te verleiden tot een aankoop is bij een win-back campagne dan ook een stuk groter.

3. De levensfase waarin je lead of klant zich bevindt

Als je inzicht hebt in de levensfase waarin je lead of klant zich bevindt kun je hierop anticiperen met je geautomatiseerde campagnes. Iedere levensfase brengt weer een andere interesse met zich mee.

Iemand met kinderen is deels in andere zaken geïnteresseerd dan iemand zonder kinderen. Iemand die met pensioen is heeft meer vrije tijd en kan daardoor geïnteresseerd zijn in aanbiedingen die een druk bezet persoon verder weinig boeit.

Levensfase in B2B-communicatie: Ook bedrijven hebben een levensfase. Onderstaande punten zou je als levensfasen van bedrijven kunnen karakteriseren. Hierop kun je ook weer inspelen met je communicatie.

  • Een bedrijf wordt gestart
  • Een bedrijf moet personeel aannemen
  • Een bedrijf groeit
  • Een bedrijf wordt geconfronteerd met tegenslagen (zoals de horeca en de reisbranche in het afgelopen jaar)

4. De belevingswereld van je lead of klant

Hoewel communicatie op basis van de belevingswereld van je lead of klant minder persoonlijk is dan op basis van interactie, is het reageren op een gebeurtenis in de wereld van je lead of klant op zijn minst een teken dat je je best hebt gedaan om je te verdiepen in die persoon. Hierbij is het wel belangrijk dat de onderwerpen passen bij je producten of de diensten die je aanbiedt. Voorbeelden van onderwerpen die relevantie kunnen toevoegen aan je geautomatiseerde communicatie:

  • Het Europees of Wereld Kampioenschap voetbal (of een andere sport)
  • De battle tussen Verstappen en Hamilton in de Formule 1
  • Gebeurtenissen in de politiek
  • Landelijk of wereldnieuws

We zien dat marketing automation campagnes op basis van een interactie of de fase van de Customer Life Cycle waarin je lead of klant zich bevindt de meeste kans op succes hebben.

Een goede inhaker kan echter ook impact hebben, mits goed ingezet en relevant voor jouw lead of klant en jouw producten of diensten. Denk bijvoorbeeld aan de advertentie van HEMA waarin ze een mapje laten zien waarin je je aantekeningen goed kunt bewaren. Hiermee speelden ze in op het debacle van minister Ollongren bij wie eind maart 2021 haar aantekeningen zijn gefotografeerd terwijl zij naar haar dienstauto liep.

E-mailmarketing automation

Marketing automation is voor meerdere kanalen inzetbaar. Wij zien echter dat e-mail het kanaal is dat het vaakst wordt ingezet voor marketing automation. In 80% van de gevallen hebben bedrijven die het over marketing automation hebben, het eigenlijk over e-mailmarketing automation. Het is belangrijk dat jij op de juiste manier permissie verkrijgt van je prospect, lead of klant. Hoe je dit op de juiste manier doet, lees je hier. Als je die permissie eenmaal hebt, is e-mail een fijn kanaal om je relaties te benaderen.

Andere kanalen voor marketing automation brengen te veel kosten met zich mee. Zo zijn een geautomatiseerde brief of telefoontje vaak te duur. Bij andere kanalen zoals gepersonaliseerde webpagina’s, een app of een ‘mijn omgeving’ ben je er afhankelijk van dat jouw lead of klant opnieuw op jouw website komt, inlogt of de app opent. Je kunt hier veel tijd in steken, maar als de lead of klant jouw gepersonaliseerde en geautomatiseerde communicatie niet ziet, zal het je weinig opleveren.

In 8 stappen effectieve marketing automation opzetten

Bij 100%EMAIL zijn wij expert op het gebied van e-mailmarketing en marketing automation. Binnen ons bedrijf hanteren wij het 100%Framework waarmee we stapsgewijs marketing automation implementeren bij onze klanten. Het framework ziet er als volgt uit.

Image

Stap 1: Strategy

Voordat je daadwerkelijk begint met het implementeren van marketing automation is het belangrijk dat je hiervoor een strategie op papier zet. Welke doelen wil je bereiken? Hoe kun je deze doelen bereiken? Jouw doelen staan aan de basis van de campagnes die je uiteindelijk gaat ontwikkelen.

Ligt de focus op het werven van nieuwe klanten en dus op lead generation, lead nurturing en het verhogen van de conversie? Wil je meer omzet creëren bij bestaande klanten? Of is jouw strategie puur gebaseerd op het verhogen van de klanttevredenheid (de NPS)?

Stap 2: Customer Insights

Vervolgens kijk je naar alles wat je over je prospects, leads of klanten weet. De customer insights. Vaak breng je hierbij ook de gehele customer experience (de buyer journey & customer journey) in kaart. Per fase in de customer experience verzamel je zoveel mogelijk informatie, zodat je weet welke contactmomenten je moet optimaliseren en hoe.

Stap 3: Campaigns & Content Creation

Op basis van de inzichten uit de vorige stap ga je aan de slag met het ontwikkelen van campagnes. Per fase in de customer expeirence stel je vast of je een uiting wil toevoegen of iets wil aanpassen. Je kijkt o.a. naar welke kanalen je gaat inzetten en welke timing je gaat hanteren voor de campagne flows. Je tekent de campagnes hier letterlijk uit.

Stap 4: Data & Personalization

Na het uittekenen van de campagne kijk je welke klantdata je kan gebruiken ten behoeve van personalisatie. Hoe persoonlijker de klantcontacten zijn, hoe groter het effect van je campagnes. Personalisatie is echt noodzakelijk, je kunt je marketing automation niet zonder personalisatie inrichten.

Let er wel op dat je geen fouten maakt in de personalisatie. Die leiden juist vaak tot irritatie. Een man als vrouw aanspreken of andersom leidt al snel tot de conclusie dat je de ontvanger niet kent. De ontvanger zal dan zijn of haar interesse verliezen. Verder is het ook belangrijk dat je denkt aan het uitsluiten van eerdere aankopen. Want een klant een product aanbevelen dat hij of zij al in huis heeft, kan voor grote ergernis zorgen. 

Stap 5: Campaign Development & Automation

De volgende stap is het daadwerkelijk bouwen van de eerder bedachte geautomatiseerde campagnes. Dit is waar de triggers een rol gaan spelen. Door de juiste triggers vast te stellen en de timing persoonlijk af te stemmen, zorg je ervoor dat je relevante communicatie verstuurt naar je relaties. Maak je in het begin nog niet te veel zorgen over contactdruk. Naarmate het aantal marketing automated campagnes stijgt, wordt het wel steeds belangrijker om hier even bij stil te staan.

Stap 6, 7, 8: Reporting, Insights & Analyses, Optimization

Je geautomatiseerde campagnes richt je zo in dat ze meetbaar zijn. In jouw marketing automation software platform kun je deze resultaten bekijken en analyseren. Vertaal deze resultaten naar inzichten en ga op basis van die inzichten je campagnes optimaliseren en aanpassen.

Marketing automation software

Marketing automation is een proces waarbij je software inzet om marketingtaken te automatiseren. Dit proces kun je zo effectief mogelijk inrichten door de juiste software te gebruiken. Wat de juiste marketing automation software is, verschilt per organisatie en zelfs per marketingafdeling. Tijdens het selectieproces is het hoe dan ook belangrijk dat je de volgende vragen beantwoordt:

‘Welke doelen wil je bereiken met marketing automation?’

‘Welke doelgroepen wil je benaderen met marketing automation?’

‘Welke kanalen wil je inzetten voor marketing automation?’

Verder is de keuze voor marketing automation software ook afhankelijk van hoe ICT is ingericht in de rest van je organisatie. Wordt er bijvoorbeeld gebruikgemaakt van een CRM-systeem? Is er een Customer Data Platform (CDP) waar alle klantdata centraal is opgeslagen? Of zijn er meerdere databases waaruit je benodigde klantdata moet halen? Heb je de expertise en tools in huis om koppelingen te bouwen bij gebrek aan een CDP?

Eerst de strategie, daarna de software

Ons advies: Begin met de strategie, breng de customer experience in kaart en stel vast op welke punten je die customer experience wilt verbeteren. Bepaal pas daarna welke marketing automation software je nodig hebt, naast de systemen die al worden gebruikt binnen je organisatie.

Logo van 100ProcentEmail

Bij 100%EMAIL is jouw ambitie onze drijfveer, want ieder e-mailvraagstuk verdient het een succesverhaal te maken. Met onze gestructureerde en volledige aanpak én ons gedreven en ervaren team van e-mailexperts halen we buitengewone resultaten. Zo creëren we samen met onze klanten succesverhalen.

Je hebt direct contact met je eigen e-mailexpert en daarachter een team van experts. Je krijgt dus niet te maken met dure tussenlagen, zoals projectmanagers of accountmanagers. Bovendien zijn we software onafhankelijk, dat betekent dat we verder werken in jouw e-mailsoftware of marketingplatform.

Dus, zeg het maar… Gaan wij samen van jouw e-mailambitie een succesverhaal maken?

Bel ons gerust voor een vrijblijvend gesprek over jouw uitdagingen. Je kunt ons per telefoon bereiken op 010 – 254 03 20, of een e-mail sturen naar info@100procent.email.

Het coronavirus heeft impact gehad op de manier waarop bedrijven e-mailmarketing inzetten. Dit zal in 2021 niet zomaar verdwijnen. De focus is juist nog meer op digitale communicatie komen te liggen en daarmee is e-mailmarketing een nog belangrijkere marketingvorm geworden. Aan deze nieuwe wereld dienen we ons aan te passen. Om je hierop voor te bereiden zijn we bij onze e-mailexperts op onderzoek uit gegaan. Wat zijn de trends voor 2021 op e-mailmarketing gebied? Ons antwoord: meer van hetzelfde.

Highlights uit deze blog

  • Door toepassen van hyperpersonalisatie gaan steeds meer bedrijven verder dan personaliseren op voornaam
  • Bedrijven maken steeds meer gebruik van een Customer Data Platform (CDP)
  • Automatiseren van marketingprocessen wordt de norm
  • Met interactiviteit verhoog je de betrokkenheid, versterk je de klantrelatie en verbeter je de klantervaring
  • Empathie verwerken in e-mails is in coronapandemie belangrijker dan ooit gebleken
  • Artificial Intelligence toepassen tijdens bouwen van e-mailcampagnes in steeds meer ESP's mogelijk

Om meteen met de deur in huis te vallen: er zijn geen nieuwe trends te zien. We zien al jaren hetzelfde, maar bedrijven doen er nog te weinig mee. Al een aantal jaar is duidelijk dat het personaliseren van je e-mails key is voor relevantere content. En dat e-mailmarketing automation meer tijd oplevert voor de marketeer en zorgt voor de juiste boodschap op het juiste moment. E-mailmarketeers zijn ook al een aantal jaar bezig met interactieve e-mails en het toepassen van de ‘nieuwe’ techniek AI. Dat is exact wat wij voor 2021 ook verwachten en dat zie je terug in de onderstaande trends.

Veel bedrijven versturen nog steeds voornamelijk bulk e-mails en passen de vele personalisatie mogelijkheden amper toe.

Trend 1: Hypergepersonaliseerde e-mails

Met e-mailmarketing kun je verschillende doelen behalen, maar uiteindelijk wil je meer inkomsten genereren. Oftewel, leads omzetten in klanten. En ook klanten omzetten in merkambassadeurs. Een mogelijkheid om dit te bereiken is persoonlijker worden door het toepassen van personalisatie in e-mails. Het gaat dan niet om basispersonalisatie, die je vaker terug ziet komen. E-mails die beginnen met ‘Hi [voornaam]’ of een korting die je ontvangt op je verjaardag. Deze makkelijke slagen blijven echter wel belangrijk.

Bij 100%EMAIL zien we echter dat de meeste bedrijven nog steeds voornamelijk bulk e-mails versturen waarbij de personalisatiemogelijkheden nauwelijks worden toegepast.

Dit zien wij in de loop van 2021 veranderen door het toepassen van hyperpersonalisatie, waarbij bedrijven die extra mogelijkheden wel toepassen. Ongeacht hoe groot je bedrijf is, is dat een interessante strategie om uit te voeren. Kijk maar eens naar onderstaande statistieken:

  • Return On Investment (ROI) van gepersonaliseerde berichten is 122% (Instapage).
  • Gepersonaliseerde e-mails hebben een 29% hogere open rate dan niet-gepersonaliseerde e-mails (Salesforce).
Image

- Verzamelen van data en persoonlijke gegevens

Het is duidelijk dat (hyper)personalisatie bijdraagt aan betere e-mailresultaten. Voor hyperpersonalisatie heb je gegevens over het gedrag van je leads en klanten nodig, aangevuld met persoonlijke gegevens aangeleverd door de lead of klant zelf. Een paar voorbeelden van gedrag waarop je hyperpersonalisatie kunt baseren: aankoopgeschiedenis, bekeken pagina’s, klikgedrag en gekeken afleveringen.

- Data en platformen koppelen met een cdp

Soms is het nodig om meerdere databases en platformen te koppelen, zodat je verschillende soorten data met elkaar kunt combineren. Hoe meer data je beschikbaar hebt, hoe meer mogelijkheden je hebt om de e-mails te personaliseren. Waardoor de e-mails die je verstuurt, passen bij de behoeften die jouw ontvanger heeft.

Hiervoor wordt tegenwoordig steeds meer gebruik gemaakt van een Customer Data Platform (CDP). Een CDP is een platform waarin alle data wordt verzameld die beschikbaar zijn over een specifieke klant. Dit kan gaan om interne data (transacties, interacties), maar ook externe data (gezinssamenstelling). Zo krijg je een 360-klantbeeld, op basis waarvan je hyperpersonalisatie kunt toepassen via meerdere kanalen, waarvan e-mail er één is. Dat bedrijven steeds meer gebruik maken van CDP’s, is overigens wel een nieuwe trend die we zien voor het komende jaar.

Wist je dat Hans Anders de DDMA Award voor Beste e-mailcampagne heeft gewonnen met een hyper-gepersonaliseerde e-mailcampagne? Download de klantcase hier.

- Zo haal je het meeste uit hyperpersonalisatie

  • Personaliseer je onderwerpregel voor een hogere openratio
  • Gebruik dynamische contentblokken, zodat de content aansluit op een specifiek doelgroepsegment of op een individuele ontvanger
  • Zorg voor een aanbod dat past bij de klantbehoefte
  • Laat je gepersonaliseerde e-mails aansluiten op gepersonaliseerde landingspagina’s
  • Denk na over e-mailmarketing automation: getriggerde e-mails verzonden op basis van gedrag

Dit laatste punt sluit aan op de tweede trend: e-mailmarketing automation.

Trend 2: E-mailmarketing automation

Een vorm van marketing waarbij je hyperpersonalisatie toepast is e-mailmarketing automation. De tijden waarin wij alleen nog maar handmatige e-mails versturen, verdwijnen langzaam maar zeker naar de achtergrond en automatisering wordt de norm. E-mailmarketing automation bestaat meestal uit een reeks e-mails die getriggerd worden door een bepaald gedrag van je bezoeker, lead of klant.

Doordat de verstuurde e-mails worden getriggerd door dit gedrag, sluiten de e-mails beter aan bij de behoeften van je lead of klant op dat moment. Ook komen je e-mails persoonlijker over. De e-mails zijn daarnaast relevanter. De ontvanger opent de e-mail dan ook vaker en hij of zij klikt vaker door in de e-mail.

"Geautomatiseerde e-mails hebben een 119% hogere klikratio dan handmatig verzonden e-mails." - Epsilon

Daarnaast scheelt automation de e-mailmarketeer veel tijd. Het vergt eenmalig tijd om het proces in te richten, maar daarna houd je tijd over. Je hoeft dit proces alleen te monitoren en te optimaliseren.

Image

- Concrete toepassingen van e-mailmarketing automation

Door de stijgende belangstelling voor e-mailmarketing automation werd in 2020 duidelijk dat veel bedrijven te maken hebben met inactieve gebruikers in hun database. Contacten die wel heel erg 'koud' zijn geworden. E-mailmarketing automation is heel goed te gebruiken om deze ontvangers te reactiveren. Zodra iemand aan de gestelde criteria van inactiviteit voldoet, start voor die persoon de reactivatie campagne. De focus is nu meer komen te liggen op het vinden van nieuwe manieren om inactieve abonnees in de database opnieuw te activeren.

Let hierbij wel op dat de definitie van inactiviteit breder is dan alleen geen vertoond gedrag in de e-mail. Mensen kunnen natuurlijk wel actief zijn op andere kanalen.

We geven je een paar voorbeelden van verschillende campagnes die je kunt automatiseren:

  1. Lead nurture campagne voor nieuwe leads. Hiermee verleid je je nieuwe lead met verschillende communicatie. Denk aan een welkomstcampagne voor nieuwsbriefabonnees, downloaders van whitepapers of bezoekers van webinars.

  2. Reactivatie campagne voor inactieve ontvangers in je database. Hiermee probeer je de ontvanger opnieuw te activeren.

  3. Upsell-campagne voor klanten. Hiermee benader je de klant op basis van vertoonde interesse in bepaalde producten of diensten. Denk aan bezochte pagina’s of artikelen waarop is geklikt

Wil je meer lezen over wat er bij e-mailmarketing automation komt kijken? Download hier ons e-book over e-mailmarketing automation.

Trend 3: Interactieve e-mails

De mogelijkheden voor interactiviteit zijn nu geavanceerder dan een aantal jaar geleden. Veel bedrijven hebben zich nog niet aan deze trend gewaagd, maar wij denken dat hierin een ommekeer gaat plaatsvinden in 2021.

- Waarom zetten bedrijven het nu nog niet in?

Er zijn twee redenen waarom bedrijven nog voorzichtig zijn met het toepassen van interactiviteit in hun e-mails. Ten eerste is het in veel E-mail Service Providers (ESP’s) moeilijk om het effect van interactiviteit te meten. Dit is niet voor elke ESP het geval. In Selligent kun je bijvoorbeeld wel kliks binnen een e-mail meten. Zo kun je heel goed zien of de ontvanger de interactieve elementen gebruikt.

Ten tweede snappen niet alle ontvangers hoe ze met interactieve elementen moeten omgaan. Gelukkig kun je dit je ontvanger goed aanleren. Hoe vaker je interactieve e-mails verstuurt, hoe beter je ontvangers beginnen te begrijpen hoe het werkt. Zo wordt interactiviteit steeds meer geaccepteerd door ontvangers.

- Waarom je interactiviteit wel moet toepassen

Wat 100%EMAIL betreft zijn interactieve e-mails de heilige graal binnen e-mailmarketing. Door interactiviteit in te zetten stimuleer je de betrokkenheid van je ontvanger en kan je makkelijker een relatie opbouwen met je klant of lead via e-mail. Bovendien kan je de beleving die je je ontvangers geeft verbeteren. Als de beleving goed is en je lead of klant vindt het leuk om je e-mails te openen, dan stijgt de betrokkenheid van die klant bij je merk.

"Interactieve e-mailcontent verhoogt de click-to-open rate met 73%" - Martech Advisor

Steeds meer e-mailclients ondersteunen interactieve e-mail. Ook zijn er goede fallbacks te maken. Als een ontvanger een e-mailclient gebruikt die geen interactieve e-mail ondersteunt (zoals een aantal versies van Outlook), dan krijgt de ontvanger een alternatief te zien: de fallback. Met deze fallback wordt de ontvanger alsnog naar het doel geleid. Bovendien kan iedereen via de link naar de webversie de interactieve beleving ervaren.

- Hoe pas je interactieve elementen toe in e-mail?

Je kunt interactiviteit op verschillende manieren toepassen in je e-mails. Zo kun je ervoor kiezen om een video of (interactieve) animatie aan de e-mail toe te voegen of kun je gebruik maken van hover effects. Bijvoorbeeld een tekst die van kleur verandert zodra jouw muis daaroverheen beweegt. Dit is technisch makkelijk te implementeren.

Er zijn ook mogelijkheden die meer technische kennis vereisen. Zoals het laten starten van de salesflow in de e-mail. Op deze manier laat je de conversie al in de e-mail plaatsvinden. Zodra de ontvanger op de landingspagina terechtkomt, zit het product al in het winkelmandje. Daarmee verklein je de kans dat de ontvanger afhaakt tijdens het aankoopproces. Een voorbeeld hiervan zie je in deze klantcase van de Staatsloterij. Je kunt er daarnaast voor kiezen om een spelelement toe te voegen aan je e-mails. Denk aan een quiz of een poll waar je ontvanger mee in de weer kan gaan.

Andere interactieve elementen die je kunt toevoegen in je e-mails:

Image
Image
Image
Image
Image
Image

Trend 4: Empathie verwerken in je e-mails

Door het coronavirus is er een verschuiving ontstaan van sales naar service. Er is gebleken dat het niet altijd gepast is om commerciële boodschappen te versturen via de e-mail. Zo vertelt Litmus in dit webinar dat de nadruk is komen te liggen op het tonen van empathie in je communicatie, waaronder in de e-mail. Zodoende verstevig je de relatie met je klanten en leads, zeker in een moeilijke tijd.

Het is natuurlijk veel makkelijker om dit gevoel over te brengen in face-to-face communicatie. Maar er zijn genoeg mogelijkheden om dit voor elkaar te krijgen met digitale communicatie. Denk aan het zenden van meer servicegerichte boodschappen en het aanpassen van je tone of voice. Door in elke e-mail alleen maar de focus te leggen op het verkopen van je producten of diensten, ga je voorbij aan het feit dat je ontvanger daar niet altijd behoefte aan heeft. Dus kijk goed naar de e-mails die je verstuurt en maak kleine aanpassingen in je tone of voice om het juiste gevoel over te brengen.

Binnen e-mailmarketing is het altijd al belangrijk geweest om een goede balans te vinden tussen het tonen van je menselijke kant en het digitaal verkopen van je diensten of producten. Door de pandemie waar we ons momenteel in bevinden, is dit alleen nog maar belangrijker geworden.

Steeds meer ESP's voegen modules en mogelijkheden toe om AI toe te passen tijdens het bouwen van je e-mailcampagnes.

Trend 5: Artificial Intelligence

Tot slot: de laatste e-mailmarketing trend die belangrijk blijft in 2021. Artificial Intelligence (AI) is een redelijk nieuwe ontwikkeling, maar steeds meer ESP’s voegen modules en mogelijkheden toe om AI toe te passen tijdens het opstellen van je e-mails.

- Artificial Intelligence in CanopyDeploy

Zo heeft de ESP CanopyDeploy het afgelopen jaar nieuwe AI features toegevoegd aan hun software. Je kunt bijvoorbeeld onderwerpregels laten analyseren. Op basis van data en algoritmes wordt er een voorspelling gedaan wat betreft de openratio van een e-mail met een bepaalde onderwerpregel. Hierbij wordt door de techniek gekeken naar de lengte, toon en toegepaste personalisatie.

- Artificial Intelligence in Selligent

Een andere e-mailsoftware  waarin je AI kan gebruiken is Selligent. Selligent Cortex geeft je de mogelijkheid om met Artificial Intelligence klanten te bereiken via alle kanalen. Hun algoritmes zijn zo ontworpen dat ze snel bijleren en data in real time analyseren, waardoor het geheel data gedreven is.

- Nog meer mogelijkheden met Artificial Intelligence

Andere voorbeelden van Artificial Intelligence in e-mailmarketing:

  • Geoptimaliseerde onderwerpregels voor een hogere openratio
  • Toekomstig gedrag voorspellen o.b.v. eerder vertoond gedrag en trends in data. Zo kun je aanbiedingen in e-mail beter laten aansluiten bij behoeftes van individuele klant
  • Voorgestelde teksten, afbeeldingen, blogposts en links om betrokkenheid van abonnees te vergroten
  • Ideale timing van e-mails bepalen per individuele ontvanger voor hogere openratio
  • Per individuele ontvanger ideale moment bepalen voor versturen van retargeting e-mail als ontvanger bestelling niet heeft afgemaakt

Zoals je hierboven kunt zien zijn de mogelijkheden van Artificial Intelligence nog breder dan wat er tot nu toe mogelijk is met ESP’s in Nederland. Wij hopen hier snel verandering in te zien. In de ideale situatie kun je AI gebruiken om het gedrag van je klanten en leads te analyseren en om hun behoeftes en interesses in kaart te brengen door de juiste data te verzamelen en samen te voegen. Zodat je ervoor kunt zorgen dat je e-mails nog beter aansluiten op de individuele abonnees binnen je database.

logo van 100procentemail

Bij 100%EMAIL is jouw ambitie onze drijfveer, want ieder e-mailvraagstuk verdient het een succesverhaal te maken. Met onze gestructureerde en volledige aanpak én ons gedreven en ervaren team van e-mailexperts halen we buitengewone resultaten. Zo creëren we samen met onze klanten succesverhalen.

Je hebt direct contact met je eigen e-mailexpert en daarachter een team van experts. Je krijgt dus niet te maken met dure tussenlagen, zoals projectmanagers of accountmanagers. Bovendien zijn we software onafhankelijk, dat betekent dat we verder werken in jouw e-mailsoftware of marketingplatform.

Dus, zeg het maar… Gaan wij samen van jouw e-mailambitie een succesverhaal maken?

Bel ons gerust voor een vrijblijvend gesprek over jouw uitdagingen. Je kunt ons per telefoon bereiken op 010 – 254 03 20, of een e-mail sturen naar info@100procent.email.

Wat de waarde van personalisatie is, weet je waarschijnlijk al. Door e-mails met relevante boodschappen te versturen, verhoog je de klanttevredenheid en de conversie van je e-mails. Maar hoe begin je, welke tools heb je nodig en hoe laat je verschillende kanalen zo met elkaar communiceren dat je je leads en klanten crosschannel persoonlijk aanspreekt? In deze blog vind je 7 stappen die jou ondersteunen tijdens het opzetten van een datagedreven én gepersonaliseerde e-mailcampagne.

Highlights uit deze blog

  • Consument verwacht relevante boodschap op juiste moment via juiste kanaal
  • De basis: een gestructureerde database
  • Drie mogelijkheden voor klantsegmentatie
  • Klantdata inzichtelijk maken met DMP en CDP
  • Bouwen van gepersonaliseerde en geautomatiseerde e-mailcampagnes

Wat is personalisatie?

Waar het in het verleden heel normaal was om één algemene boodschap te verzenden naar een hele grote groep mensen (massacommunicatie), wordt er nu van bedrijven verwacht dat de communicatie gepersonaliseerd is. De consument wil alleen nog maar voor hen relevante boodschappen ontvangen op het juiste moment binnen hun klantreis. Als marketeer dus de taak om op basis van verkregen data de communicatiekanalen (waaronder e-mail) te personaliseren.

Hoe persoonlijker de boodschappen, hoe beter je communicatie past bij je klant of lead. Dit verhoogt de kans op een aankoop of herhaalaankoop en uiteindelijk de klanttevredenheid. Het is duidelijk dat het personaliseren van je communicatie een belangrijk onderdeel behoort te zijn van je e-mailstrategie. Maar hoe zet je dan een effectieve gepersonaliseerde e-mailcampagne op? Hieronder vind je daarvoor een stappenplan.

Image

Stap 1: Gestructureerde database met klantdata

Heb jij je database op orde? Houd het simpel. Sla alleen data op die je daadwerkelijk nodig hebt voor je (marketing)doelen en houd je database schoon en zuiver.

- opzetten van een gestructureerde database

Je begint met het opzetten van een gestructureerde database. In een gestructureerde database zijn alle gegevens geïdentificeerd, gelabeld en makkelijk toegankelijk. Zo behoud je het overzicht en kun je je database effectief inzetten voor personalisaties.

Denk daarbij goed na over welke informatie je opslaat en met welk doel. Dit is ook belangrijk in het kader van AVG (privacy wetgeving). Daarnaast kan het vragen van te veel persoonlijke informatie voor prospects een drempel zijn, waardoor ze eerder afhaken.

Een goed startpunt voor je databaseopzet:

  • Welke gepersonaliseerde e-mailcampagnes staan er op je kalender?
  • Welke automated e-mailcampagnes wil je gaan opzetten in de toekomst?

Op basis van de data die je hiervoor nodig hebt, kun je bepalen hoe je database eruit gaat zien. Ook zie je dan meteen welke externe databronnen je moet koppelen.

- optimaliseren van de huidige database

Heb je al een database? Dan is het zaak om die regelmatig te optimaliseren. Het is handig om te beginnen met een analyse van je huidige database. Kijk bijvoorbeeld naar:

  • Welke gegevens staan er in je database die onnodig zijn en dus kunnen worden verwijderd?
  • Welke gegevens ontbreken er nog voor toekomstige e-mailcampagnes en personalisaties?
  • Zijn de data in je database nog up-to-date?

Op basis van deze analyse bepaal je welke stappen je nog moet zetten om je database verder te optimaliseren.

- opschonen van je database

Door regelmatig je database op te schonen, voorkom je dat je personalisatie toepast op onjuiste data. Personalisatie in e-mail werkt namelijk averechts als je foutieve data gebruikt. Wil je personaliseren, maar kom je data te kort? Dan kun je een e-mailcampagne opzetten ten behoeve van het verrijken van de data die je al hebt.

Image

Stap 2: De juiste klantsegmentatie

De volgende stap is het bepalen van je doelgroepen. Het maken van de juiste klantsegmentatie is essentieel voor het juist toepassen van personalisatie. Dit kan op zeer verschillende manieren, maar wij lichten er drie toe.

- RFM-analyse

Je kunt segmenteren op basis van een RFM-analyse. Je selecteert dan groepen op basis van hun aankoopgedrag. Dit is zeker relevant voor het stimuleren van herhaalaankopen, omdat je door een RFM-analyse te doen heel goed ziet waar de mogelijkheden liggen voor cross- en up-sells. Zo weet je beter waar je je marketing efforts wel of niet in moet steken.

Je gebruikt daarvoor deze data:

  • Hoe recent heeft de klant voor het laatst iets gekocht? (Recency)
  • Hoe vaak plaatst de klant een bestelling? (Frequency)
  • Financiële waarde van de orders. (Monetary Value)

- Customer Lifecycle

Segmentatie op basis van de customer lifecycle is een andere optie. Omdat de informatiebehoefte van je individuele klant verschilt per fase van de customer lifecycle waarin hij of zij zich bevindt, is het een goede strategie om te segmenteren op deze fasen. Zo zorg je ervoor dat iedere individuele klant content ontvangt die past bij de fase waarin hij of zij zit.

Iemand die bijvoorbeeld zojuist een klant bij jou heeft aangeschaft heeft eerder behoefte aan tips of een gebruiksaanwijzing passende bij het product dat hij of zij heeft gekocht. Terwijl een klant die vier maanden geleden een airfryer heeft gekocht, nu op zoek is naar accessoires voor die airfryer. Dit vraagt om andere content in de e-mail die je verstuurt.

- Buyer persona’s

Als marketeer heb je hoogstwaarschijnlijk één of meerdere buyer persona’s waarop je je communicatie baseert. Door te segmenteren op basis van deze persona’s kun je de inhoud van de boodschap bepalen per persona, maar je kunt ook heel goed letten op de tone of voice waarin je deze boodschap schrijft. Zo wordt je content nog persoonlijker.

Juiste segmentatie voor je e-mails

Stap 3: Contentcreatie

Nadat je de juiste segmentatie hebt gevonden is het belangrijk dat je goed nadenkt over welke boodschap je wilt overbrengen per segment. Deze boodschap is natuurlijk afhankelijk van het doel van de e-mailcampagne die je gaat versturen. Het is belangrijk dat je dit beide goed op papier hebt staan, zodat je daarna kunt nadenken over welke content moet worden gepersonaliseerd en welke contentvarianten je nodig hebt.

Schrijf dit plan eerst uit voordat je de content daadwerkelijk gaat publiceren. Zo voorkom je dat je straks met 50 verschillende contentvarianten zit en je veel te veel tijd kwijt bent.

- Personalisatie over meerdere kanalen

Wil je aan de slag met omnichannel personalisatie? Dan kun je het beste starten met het definiëren van touchpoints in de customer experience. Denk ook na over welke verrijkingen van je klantprofielen je kunt doen op deze touchpoints. Maak hierbij onderscheid tussen:

  • Digitale touchpoints: bijv. website bezoeken of inloggen op Facebook
  • Fysieke touchpoints: bijv. winkel bezoeken of contact opnemen met klantenservice

In eerste instantie bepaal jij voor je campagnes welke content je via welk kanaal communiceert. Als je extra kennis hebt verkregen door bijvoorbeeld profielverrijking kun je welke content je verstuurt baseren op waar je klant behoefte aan heeft of wat het beste blijkt te werken. Door de verschillende kanalen op elkaar aan te laten sluiten, zorg je voor een seamless customer experience.

Voorbeeld:

De klant neemt contact op met de klantenservice met een vraag over een specifiek product. Aan het eind van het gesprek vinkt de callcenter-agent in het CRM-systeem aan dat hij contact heeft gehad met deze klant betreffende een vraag over het product. Dit vinkje is een trigger voor het automatisch versturen van een e-mail met: ‘Ben je tevreden over het antwoord dat je hebt ontvangen op je vraag?’ Bij een positief bericht bedank je de klant. Bij een negatieve reactie vraag je of die klant nogmaals contact wil met iemand van de klantenservice. Zo heb je een heel persoonlijk en relevant contactmoment met je klant. Met als doel optimale klanttevredenheid.

Stap 4: Crosschannel personalisatie

Een belangrijke succesfactor van personalisatie is dat de content, look & feel en personalisaties van je e-mailcommunicatie gelijk loopt met die van al je andere communicatiekanalen. Het kan natuurlijk ook dat jouw e-mailcommunicatie de boodschap van je andere kanalen versterkt. Het is daarom aan te bevelen om te kiezen voor crosschannel personalisatie en dus je personalisatie in e-mail ook op je andere kanalen toe te passen.

Omdat er veel verschillende digitale systemen zijn waarin data wordt verzameld binnen een organisatie is de toepassing van crosschannel personalisatie allesbehalve eenvoudig. Zo kun je te maken hebben met een ERP (software ter ondersteuning van alle bedrijfsprocessen), een CRM (systeem voor de klantrelatiebeheer en/of verkoopsystemen), mobiele apps, kassasystemen en een DMP.

- Data Management Platform (DMP)

Een Data Management Platform (DMP) levert anonieme data op van websitebezoekers. Aan de hand van cookies meet en analyseert een DMP het online gedrag. Vaak over verschillende platformen heen. Een DMP is essentieel bij het personaliseren van websites. Een uitdaging hierbij is dit anonieme online gedrag te verbinden aan een klantprofiel, zodat je deze klant op basis van het online gedrag kunt retargetten door bijvoorbeeld een gepersonaliseerde e-mailing te versturen.

Met al deze verschillende datapunten is het dus best een klus om alle relevante informatie bij elkaar te verzamelen. Hoe krijg je een volledig en actueel klantbeeld dat nodig is om een relevante en consistente boodschap uit te sturen?

- Customer Data Platform (CDP)

Hiervoor wordt tegenwoordig steeds meer gebruik gemaakt van een Customer Data Platform (CDP). Dit is een platform waarin alle beschikbare data over een specifieke klant wordt verzameld. Dit kan gaan om interne data (zoals transacties, interacties), maar ook externe data (bijvoorbeeld gezinssamenstelling). Zo krijg je een 360-graden-klantprofiel, op basis waarvan je de klant persoonlijk en relevant kunt benaderen over meerdere kanalen.

Ontvangers persoonlijk aanspreken via e-mail

Stap 5: Zoveel mogelijk persoonlijke communicatie trigger-based maken

Daarna is het tijd om zoveel mogelijk communicatie event-driven in te richten en dus te werken met triggers. Schrijf hier eerst een plan voor uit en neem hier use cases in op. In een use case beschrijf je wie wat moet doen om een bepaald doel te bereiken met het systeem.

Bedenk en implementeer de triggers voor je campagnes en probeer deze triggers ook slim in te zetten voor remarketing. Dit is een online marketingtactiek waarbij je opnieuw contact zoekt met bijvoorbeeld bezoekers van je website op een ander platform of via een ander marketingkanaal.

We weten dat bezoekers niet meteen tot leads converteren. Door remarketing in te zetten komen je bezoekers meerdere keren met je in aanraking. Zo verhoog je de kans op een conversie.

Voorbeeld van remarketing:

Een bezoeker heeft website X bezocht, maar heeft verder geen actie ondernemen en is dus niet geconverteerd tot lead of klant. Om hem of haar alsnog te converteren, ontvangt hij of zij een e-mail. En zodra hij of zij wordt herkend op Facebook, krijgt hij of zij ook daar een bijbehorende Facebook-ad te zien. Na meerdere keren in aanraking te zijn gekomen, besluit de klant om toch zijn of haar gegevens achter te laten of een product aan te schaffen.

Stap 6: De geautomatiseerde campagnes prioriteren

Je hebt waarschijnlijk veel verschillende campagnes op je wensenlijstje staan die je graag wilt uitwerken, maar je hebt niet de capaciteit om deze allemaal tegelijkertijd uit te voeren. Het is daarom belangrijk om te bepalen welke campagne het belangrijkst is en dus voorrang krijgt op de andere e-mailcampagnes. Houd hierbij vooral rekening met welke e-mailcampagne op dat moment het belangrijkst is voor de lead of klant.

Als je je prioriteiten hebt bepaald en dus een soort planning hebt gemaakt, kun je de e-mail software inrichten. Daarna kun je starten met je gepersonaliseerde communicatie.

Stap 7: Monitoren, meten en optimaliseren

Je gepersonaliseerde e-mailcampagne loopt, maar dan ben je nog niet klaar. Het is uiteraard belangrijk dat je de campagne blijft monitoren. Wat werkt wel? Wat werkt niet? Moet je gaan bijsturen? Moeten bepaalde e-mailcampagnes die lopen worden stopgezet, opnieuw worden opgestart of worden aangepast?

Door de resultaten goed in de gaten te houden, doe je belangrijke inzichten op. Op basis van die inzichten kun je bijsturen waar nodig. Zo haal je het meeste rendement uit je gepersonaliseerde e-mailcampagnes.

Je bent nooit klaar, maar dat is juist het leuke aan marketing! 🙂

Logo van 100ProcentEmail

Bij 100%EMAIL is jouw ambitie onze drijfveer, want ieder e-mailvraagstuk verdient het een succesverhaal te maken. Met onze gestructureerde en volledige aanpak én ons gedreven en ervaren team van e-mailexperts halen we buitengewone resultaten. Zo creëren we samen met onze klanten succesverhalen.

Je hebt direct contact met je eigen e-mailexpert en daarachter een team van experts. Je krijgt dus niet te maken met dure tussenlagen, zoals projectmanagers of accountmanagers. Bovendien zijn we software onafhankelijk, dat betekent dat we verder werken in jouw e-mailsoftware of marketingplatform.

Dus, zeg het maar… Gaan wij samen van jouw e-mailambitie een succesverhaal maken?

Bel ons gerust voor een vrijblijvend gesprek over jouw uitdagingen. Je kunt ons per telefoon bereiken op 010 – 254 03 20, of een e-mail sturen naar info@100procent.email.

Noodzakelijke cookies helpen een website bruikbaarder te maken door basisfuncties als paginanavigtie en toegang tot beveiligde gedeelten van de website mogelijk te maken. Zonder deze cookies kan de website niet naar behoren functioneren.


Inschakelen

Statistische cookies helpen ons begrijpen hoe bezoekers de website gebruiken, door anoniem gegevens te verzamelen en te rapporteren. Deze cookies verzamelen dus geen persoonlijke gegevens van de bezoekers.

Inschakelen

Marketingcookies worden gebruikt om bezoekers te volgen wanneer ze verschillende websites bezoeken. Het doel hiervan is om de bezoeker advertenties te laten zien die relevant zijn voor de bezoeker.

Cookies zijn kleine tekstbestanden die door websites kunnen worden gebruikt om gebruikerservaringen efficiënter te maken. Volgens de wet mogen wij cookies op uw apparaat opslaan als ze strikt noodzakelijk zijn voor het gebruik van de website. Dit zijn de functionele cookies. Voor alle andere soorten cookies hebben we uw toestemming nodig. Deze cookies worden benoemd als: voorkeuren en statistieken en hoeft u dus niet te accepteren. Deze website maakt gebruik van verschillende soorten cookies. Sommige cookies worden geplaatst door diensten van derden die op onze pagina’s worden weergegeven.

We gebruiken verschillende soorten cookies om jouw zo relevant mogelijke inhoud te kunnen tonen. Wil je deze optimale gebruikerservaring?

×
Browser update aanbevolen.
Beste gebruiker, u maakt gebruik van een verouderde browser. Voor een optimale ervaring bij ons en bij andere websites adviseren we u om een nieuwere browser te gebruiken. Bijvoorbeeld Microsoft Edge, of Google Chrome.