Eigenlijk is het simpel, een follow up of opvolg e-mail is een e-mail dat volgt op 'iets' dat wel of niet heeft plaatsgevonden. Vaak is dit het gedrag van een persoon, of het ontbreken van gedrag.
Wat voor follow up e-mails zijn er en welke rol speelt het binnen marketing automation? In dit blog ga ik hier verder op in.

Dit blog is ook op Frankwatching gepubliceerd.

De simpelste vorm van een follow up e-mail is een e-mail naar mensen die een e-mail niet hebben geopend. De reminder naar de non opens noemen we dat. In de ‘categorie reminders’ zijn er natuurlijk veel meer te bedenken. Bijvoorbeeld een reminder naar mensen die een e-mail wel hebben geopend maar die niet hebben geklikt. Of een reminder naar mensen die wel hebben geklikt maar niet hebben geconverteerd. Samen met UNICEF hebben we bij het streven naar verbeteringen in de donatieflow maar liefst 7 verschillende reminders opgenomen. Bijvoorbeeld als je de e-mail wel hebt geopend, maar niet hebt geklikt. Of als je wel hebt geklikt maar niet hebt gedoneerd, waarbij dan weer werd gepersonaliseerd op het product dat je had geselecteerd om te doneren. 

Terug naar de reminders, je zou kunnen zeggen dat reminders sturen op basis van gedrag binnen een marketing e-mail een eenvoudige vorm van follow-up e-mails is.

Iets complexer zijn de follow up e-mails op basis van gedrag in andere kanalen bijvoorbeeld de website. Eigenlijk spreken we dan ook over retargeting. Je kan bepaald gedrag in andere communicatiekanalen dan e-mail opvolgen door een e-mail of een reeks van e-mails. Daarvoor zijn twee randvoorwaarden:

• Je moet de relatie kunnen herkennen en kunnen koppelen aan het emailadres.
• Je moet per missie hebben om die persoon de mogen e-mailen.

Bij dat ‘kunnen herkennen’ staan we even stil in dit blog. In het algemeen zijn er 4 categorieën te onderscheiden in welke mate website bezoekers worden herkend.

1. een bezoeker is onbekend
2. een bezoeker wordt herkend op basis van zijn of haar IP adres d.m.v. cookies. Hier wordt veel gebruik van gemaakt veel websites. Als bezoeker zie je bijvoorbeeld producten die je bij een eerdere sessie ook hebt bekeken.
3. Een ooit ingelogde bezoeker die o.b.v. IP-adres wordt herkend. Je naam wordt bijvoorbeeld weergegeven als je opnieuw op de website komt, maar 100% zeker zijn ze er niet van dat jij het bent. Daarom moet je bijvoorbeeld als je een product wil kopen of een mutatie wil doorvoeren inloggen in de mijn omgeving.
4. Een ingelogde bezoeker. Dan weet je 100% zeker dat de persoon waarvan je denkt dat hij/zij het is het ook daadwerkelijk is.

Website personalisatie is mogelijk vanaf niveau 2. Retargeting per e-mail is mogelijk bij herkeningsniveau 3 en 4 in combinatie met een afgegeven opt-in. Denk aan de verlaten winkelwagen e-mails of verlaten webpage e-mails.

Natuurlijk zijn er ook nog andere mogelijkheden voor een follow up e-mail. Als je iemand niet herkent of het IP adres niet weet. In de retail wordt bijvoorbeeld gebruik gemaakt van de zogenaamde ‘back in stock ‘ alerts. Als een bepaald product niet aanwezig is, krijg je als klant de gelegenheid een alert de ontvangen door je e-mailadres af te geven. Je zou kunnen zeggen dat dit wel een soort van follow up is op een niet geslaagde transactie.

Het begrip follow up e-mail schuift op deze manier eigenlijk steeds verder op naar het begrip e-mailmarketing automation. Want eigenlijk wil je al je follow up e-mails geautomatiseerd laten plaatsvinden. Bepaalde gebeurtenissen wil je met meer dan één contactmoment opvolgen. Dan spreek je follow up e-mail flow. Bijvoorbeeld de gebeurtenis ‘klanten worden’. Dat moment wil je opvolgen met een welkom of een onboarding e-mail flow. Of je wil een periode van inactiviteit gebruiken om mensen een activering e-mail of e-mailflow te sturen en ze daarmee te heractiveren. Eigenlijk is iedere vorm van follow-up dus een vorm van e-mail marketing automation.

Met de juiste infrastructuur kan je vanuit je 360graden klantbeeld retargeten op vele andere digitale en bemande kanalen. Denk aan website en App personalisatie, aanbevelingen beschikbaar stellen in callcenters of winkels etc. E-mail is daarbij slechts één van de kanalen die je kan inzetten. 

In de praktijk zien we echter dat e-mail de motor van de CRM e/o marketing automation activiteiten is. Je kan snel testen en leren en makkelijk personaliseren met e-mail. Vervolgens trek je de learnings door naar de andere kanalen waarin je wilt personaliseren of segmenteren.

Het begint bij inzicht in de klantreis/-reizen en een visie op hoe je die wilt verbeteren. En bij het vaststellen op welke wijze je het kanaal e-mail wil laten bijdragen aan je overal marketing doelstellingen. De mate van volwassenheid van het kanaal e-mail in je organisatie is ook belangrijk. Als je aan de slag gaat, moet je in ieder geval e-mailverzendsoftware hebben waarmee je campagnes kan ontwikkelen. En mensen die ermee kunnen werken.

Het is vaak het eenvoudigst te beginnen met het sturen van follow-up e-mails op basis van (ontbreken van) gedrag in de e-mails zelf. Dat is het eenvoudigst omdat je dan geen data uit andere systemen nodig hebt. Maar helaas limiteert dat je mogelijkheden wel. Iemand die niet actief in het kanaal e-mail is, kan wel veel online bestellen (zoals ik zelf bij bol.com of Coolblue doe). Met een activeringscampagne gebaseerd op het gedrag in de e-mails, sla je in dat geval dus de plank mis.

Naarmate de volwassenheid van het kanaal toeneemt ga je meer data gebruiken om te personaliseren of segmenteren. Denk aan transactiedata of gedrag in andere communicatiekanalen. Je gaat vanuit een 360graden klantbeeld personaliseren en campagnes inrichten. Daar vallen de follow up e-mails ook onder. In veel gevallen is je infrastructuur dan niet meer toereikend en heb je bijvoorbeeld een CDP nodig. Daarmee wordt het ook makkelijker andere kanalen aan te sluiten.

Marc Borgers en Martin Kranenburg spraken elkaar op een Beeckestijn Business School bijeenkomt over de psychologie en beïnvloeding in e-mail. De gedachte is dat dit mogelijk nog wel verbeterd kan worden. Ook in de colleges die de beide mannen geven, wordt vaak teruggekoppeld dat het weinig echt wordt toegepast.

In dit blog gaan we dieper in over de psychologie van online beïnvloeden. Je leest alles over hoe je psychologie principes in e-mail kunt gebruiken om je klanten nog meer bij je bedrijf te betrekken en te laten converteren.

• Uitleg over de twee verschillende systemen in het brein
• De 7 psychologieprincipes van Cialdini
• Per principe een duidelijk voorbeeld in de vorm van een case 

Voordat we direct beginnen met de principes, is het belangrijk te weten dat Daniel Kahneman aantoonde dat ons brein werkt met twee systemen. Hij noemde ze voor het gemak Systeem 1 en Systeem 2. Systeem 1 is de automatische piloot, die zorgt dat je onbewust en moeiteloos bepaalde taken kunt verrichten. Systeem 2 is het gecontroleerde denkproces, dat moeite kost en lastige beslissingen kan nemen.  

Bij het openen en scannen van e-mails is voornamelijk Systeem 1 aan het werk. Zodra de inbox wordt geopend, scant Systeem 1 de lijst met tientallen nieuwe e-mails en bepaalt in slechts een fractie van tijd of de e-mail geopend moet worden of niet. Het is dus noodzaak om jouw e-mail in de lijst op te doen vallen én te zorgen dat hij wordt geopend door een goed subject. Alex Williams heeft jarenlang onderwerpregels voor verschillende bedrijven getest en maakte vervolgens de C.U.R.V.E. formule. Hij stelde hierin dat een goed subject minstens twee van de volgende elementen bevat: Curiosity (het triggeren van nieuwsgierigheid); Urgency (haast creëren, de e-mail moet nú open, omdat anders bijvoorbeeld de actie verloopt); Relevance (de content van de e-mail is relevant voor de ontvanger), Value (de content van de e-mail is waardevol voor de ontvanger) en Emotion (zorg dat het subject een gevoel of ervaring meegeeft, bijvoorbeeld door de zintuigen te prikkelen: “Een VIP-actie als deze heb jij nog nooit gezien. Ontdek het nu”). We zien in de praktijk ook dat Artifical Intelligence steeds meer wordt ingezet om onderwerpregels te optimaliseren, waarbij op basis van miljoenen eerdere lengtes en gebruik van woorden in onderwerpregels een optimale onderwerpregel wordt gemaakt. 

Nu je nieuwsbrief door de goede onderwerpregel is opgemerkt door Systeem 1 en ongetwijfeld werd besloten de nieuwsbrief te openen, is het belangrijk om ook de content van je e-mail afgestemd te hebben op de beperkte aandacht van Systeem 1. Zo kan de lezer de content volledig tot zich nemen. Dit doe je door de e-mail makkelijk scanbaar te maken:

1. Geef de e-mail één hoofdboodschap, die overeenkomt met de onderwerpregel,
2. houd de e-mail kort en
3. maak de e-mail relevant. 

Zorg ook dat elementen die belangrijk zijn voor de ondersteuning van je hoofdboodschap extra goed opvallen. Wil je dat de lezer doorklikt? Gebruik dan contrastkleuren voor buttons in vergelijking met de rest van de e-mail zodat Systeem 1 ze direct ziet. Wil je kwaliteit van producten uitstralen? Toon dan de 5 sterren beoordeling van het product, want Systeem 1 associeert die beoordeling met goede kwaliteit.  

Op basis van de door Kahneman aangetoonde systemen, kwam Cialdini met concrete verleidingsprincipes die de hele marketingwereld op zijn kop hebben gezet. Je kent de principes vast wel, want er zijn veel blogs over Cialdini en online beïnvloeding gepubliceerd. Hieronder lees je hoe je ze op een slimme manier ook kunt inzetten voor e-mail, onderbouwd met veel praktijkvoorbeelden.  

Dit principe is perfect voor een goed imago en conversie. Een populaire en nog altijd goede manier is het tonen van reviews. Op websites zie je ze overal, maar in e-mails kom je ze nog weinig tegen. Zonde, want positieve reviews zorgen er juist voor dat je als bedrijf meer betrouwbaarheid uitstraalt en de twijfel over de kwaliteit van producten wegneemt. Immers zijn de producten die je verkoopt al door anderen gekocht én goed beoordeeld. Voor meer kliks en conversies is het dus belangrijk al in de e-mail zelf reviews bij de producten te tonen. Dit kan door sterren te tonen, maar nog beter is het tonen van tekstuele reviews met de naam van de reviewer erbij. Dit is vooral effectief bij nieuwe of dure producten. Door antwoord te geven op de vraag “Is dit product het geld waard”, neem je een groot deel van de onzekerheid weg.  

Voorbeeld Sociale bewijskracht: Holland & Barrett stuurde alle klanten een e-mail met daarin 5 producten die door de klanten zelf werden beoordeeld met minstens 4,5 van de 5 sterren. Bij ieder product werd ook een review getoond.  

Al op jonge leeftijd leer je dat je moet luisteren naar een autoriteit. Thuis naar je ouders, op school naar de docent en later op je werk naar de manager. Dit principe is dan ook goed te gebruiken als je kennis wilt uitstralen voor zowel een goed imago als meer conversie. Het is belangrijk je te realiseren dat zelfs mensen die niet per se de titel van een autoriteit hebben, als een autoriteit kunnen worden gezien. Het gaat er namelijk om dat iemand meer kennis, kunde of invloed heeft dan jij en dit uitstraalt, zodat je die persoon als een autoriteit ziet en kunt vertrouwen op het advies. Door wat diegene zegt, heb jij minder twijfel over een bepaalde beslissing en volg je het advies van de autoriteit op. De autoriteit weet immers waar hij het over heeft, dus dat advies zal wel goed zijn. Dit is perfect in e-mail te gebruiken, bijvoorbeeld door de titel en foto van een expert te tonen en de tekst in de e-mail vanuit die persoon te schrijven, waarin de persoon een bepaald product aanbeveelt.    

Het tonen van logo’s is een ander belangrijk voorbeeld van vertrouwen opwekken, zoals logo’s van gewonnen prijzen. Het toont aan dat je verstand hebt van je vak, waardoor je autoriteit uitstraalt. Zelfs het tonen van logo’s voor betalingsmogelijkheden kunnen het vertrouwen in online webshops verhogen!  

Voorbeeld Autoriteit: bij 100%EMAIL gebruiken wij in onze eigen nieuwsbrieven altijd logo’s van gewonnen prijzen, om te benadrukken dat we de kennis en kunde in huis hebben over e-mail marketing. 

Dit is het meest populaire principe voor snelle conversie. Door het gevoel van schaarste te creëren kan je namelijk twijfelende consumenten over de streep trekken om tóch gebruik te maken van een bepaalde actie, bijvoorbeeld omdat de actie uniek is en ze zo’n kans nooit meer krijgen als ze niet nu bestellen. E-mail is daar perfect voor door gebruik te maken van drie elementen: wees persoonlijk, toon exclusiviteit en creëer haast. Je kan de e-mail volledig personaliseren met een voornaam, zodat je iemand veel directer aanspreekt dan dat je op een website doet. Dat zorgt voor meer aandacht bij de ontvanger voor je boodschap. Vervolgens kan je exclusiviteit toevoegen door een unieke naam aan je actie te geven, zoals een VIP-actie voor alleen de meest trouwe klanten. Deze acties zijn er zelden, dus de klant kan er slechts eenmalig van profiteren. Tot slot kan je in e-mail een afteller toevoegen voor meer tijdsdruk. Omdat de ontvanger door dit persoonlijke, tijdelijke aanbod bang is zoiets exclusiefs te missen, is de kans groter conversie te genereren. Let wel op: wat we helaas vaak zien is dat sommige bedrijven regelmatig aftellers inzetten voor e-mail. Het effect van exclusiviteit en tijdsdruk kan dan verloren gaan, dus wees zuinig met dit principe en zet het op het juiste moment in! 

Voorbeeld Schaarste: op de website van About You kan je leuke items in een verlanglijst zetten voor later. In de e-mail werd daar slim van gebruik gemaakt, door die items in de nieuwsbrief te tonen in combinatie met het principe schaarste. 

Wil je graag data verrijken en op een indirecte manier conversies genereren? Dan is dit principe zeker de moeite waard. Bij commitment gaat het erom dat mensen consistent willen zijn in wat ze doen. Stel dat jij iets kleins van je nieuwsbriefontvanger vraagt te doen, iets waar ze haast wel ja op moeten zeggen. Op het moment dat ze (mentaal) ja zeggen en het voor je doen, vraag je nog iets van ze. Deze vraag is wel wat groter dan de vorige. De kans dat ze op de tweede vraag nu ja zeggen is groter dan wanneer je alleen je tweede vraag had gesteld. Een voorbeeld: Etos speelde slim op dit principe in door nieuwsbriefontvangers in de herfst te vragen een test in te vullen, zodat de ontvanger een indicatie kreeg over hoe goed zijn weerstand is. Een kleine moeite om iets handigs te weten te komen, dus dat deden ze graag. Na het invullen kwam er een score uit en werd er gevraagd of je je score wilde verhogen. Iedereen wil wel een goede weerstand als een verkoudheidje heerst, toch? Dit was de tweede (mentale) ja. Als je doorklikte werd er een advies gegeven en kon je direct producten bestellen die de weerstand verhogen; de klant blij en jij blij! 

Nog een voorbeeld van commitment en consistentie zijn de beoordelingen na een aankoop. Je herkent vast wel dat je – nadat je een product hebt besteld – een e-mail krijgt om het bedrijf en het product te beoordelen. Hierin speelt het principe consistentie een grote rol. Op het moment dat jij gaat beredeneren waarom het bedrijf een bepaalde beoordeling verdient en haar vervolgens een goede beoordeling geeft, maak je ook mentaal een notitie aan, zodat je zelfbeeld klopt met wat je hebt gedaan. “Je geeft een goede beoordeling, dus je staat positief tegenover het bedrijf!” Door die mentale notitie wordt je houding ook echt positief en is de kans groter dat je nóg een keer een aankoop bij dit bedrijf zal doen.  

Voorbeeld Consistentie: hier zie je de e-mail die Etos stuurde met de button naar de vragenlijst. Je vult de 5 lekker korte vragen in en krijgt een handig overzicht van de factoren die invloed hebben op je weerstand. Vervolgens kan je de score onderin verhogen en krijg je aanbevolen producten. 

Dit principe kan je inzetten voor dataverrijking en meer verbinding met je nieuwsbriefontvangers. Veel e-mails zijn namelijk bedoeld om te zenden en er sales uit te halen, waardoor de sympathie van de afzender – jij dus – op den duur verloren gaat. Gebruik e-mail om je merk te vermenselijken. Laat zien wat je als bedrijf doet en waar je voor staat, zodat ontvangers zich beter met je kunnen identificeren en je leuker vinden. Stel ook af en toe eens een vraag aan je ontvangers: welke onderwerpen vinden zij interessant? Wat is hun favoriete kledingstijl? Dit heeft naast het creëren van sympathie ook als voordeel dat je antwoorden kunt opslaan en kunt gebruiken in vervolgcampagnes voor meer relevantie. Relevantie is onmisbaar voor loyaliteit en omzet! 

Een andere manier om sympathie te wekken, is door een e-mail persoonlijker te maken. Denk bij personaliseren verder dan een aanhef met de voornaam van je nieuwsbriefontvanger. Dit is namelijk vrij standaard geworden en kan aanvoelen als robotisering. Juist een persoonlijke afsluiting met naam en foto van de afzender zorgen voor sympathie, omdat het bedrijf veel meer een gezicht krijgt. 

Voorbeeld Sympathie: de Albert Heijn pakt het slim aan door e-mails te versturen vanuit een filiaal in jouw buurt en in de afsluiting van de e-mail de naam en foto van de manager van dat filiaal te tonen. NB: niet de aanhef, maar de onderwerpregel was in deze e-mail gepersonaliseerd met mijn voornaam. 

Dit principe is perfect voor je imago, dataverrijking en voor conversie, afhankelijk van hoe je het inzet. Het werkt zo: als je iets leuks voor de ontvanger doet, voelt die ontvanger een onbewuste sociale verplichting om iets voor je terug te doen. Zo kan je een hele toffe e-mail sturen met inspiratie, handige tips of een leuk cadeau, zodat de ontvanger op een later moment bij je converteert of bereid is gegevens te delen die je later weer kunt gebruiken. Het is wel belangrijk dat je zelf start met iets geven, zodat je imago een positieve boost krijgt en de sociale wenselijkheid bij de ontvanger om iets terug te doen wordt getriggerd. Ook dient het cadeautje betekenisvol, onverwacht en persoonlijk te zijn. 

Voorbeeld Wederkerigheid: bol.com stuurde klanten een grappige e-mail met dansende mensen om te vieren dat je al zo lang klant was. Er werd data ingeladen over je onder andere eerste besteldatum, favoriete product en populairste shopcategorie. Onderaan de e-mail kreeg je ook een cadeautje.  

In 2016 voegde Cialdini in zijn nieuwe boek een zevende principe toe: eenheid. De kern hiervan is de gedeelde identiteit die de nieuwsbriefontvanger en jij als bedrijf hebben. Je laat je meer beïnvloeden door mensen die een identiteit met je delen. De krachtigste vorm hiervan is familie. Hierop kan je slim inspelen door ontvangers deel uit te laten maken van het bedrijf als familie. De ontvanger maakt deel uit van de groep en zal bereid zijn om uit dat gevoel te handelen, door bijvoorbeeld meer te kopen. Alleen al het woord ‘familie’ noemen kan helpen het gevoel van eenheid te creëren, zoals IKEA dat doet met het IKEA Family klantenprogramma. Sommige kortingsacties zijn alleen voor Familieleden en dat voelt werkelijk als een familiecadeau. Andere voorbeelden zijn het benoemen dat je 1) deel uitmaakt van een groep, 2) samen ergens voor staat en 3) via social media in contact kunt komen met anderen die ook die identiteit delen. Eenheid is hiermee een heel sterk principe om in te zetten om ontvangers aan je te binden, zodat ze – als ze zich werkelijk deel van de groep voelen – converteren. Ook zie je in moeilijke periodes zoals de huidige crisis heel veel mooie e-mails voorbijkomen waarbij conversie voor even geen hoofdrol speelt. We willen er dan gewoon voor elkaar zijn. 

Aan jou als e-mailmarketeer de taak om te kijken hoe jouw e-mails er in dark mode uit komen te zien. Blijft de e-mail die je hebt gebouwd goed leesbaar ongeacht de modus waarin deze wordt gelezen? Maar ook: welke e-mail clients gebruiken jouw e-mailontvangers? Dit is niet altijd een eenvoudige klus, maar hiermee speel je in op de voorkeuren van je subscribers.

Voorbeeld Eenheid: IKEA was in deze e-mail in voor een familiefeestje en wilde dat graag met ons vieren door heel haar Family een leuk cadeau te geven.  

De zeven principes van Cialdini zijn uitstekend te gebruiken voor e-mail, afhankelijk van het doel waarmee je e-mails stuurt. Niet ieder principe is namelijk even relevant voor jou. Bedenk daarom goed welk doel je met e-mail wilt bereiken. Wil je graag je imago verbeteren? Probeer dan sociale bewijskracht, autoriteit en wederkerigheid. Zou je liever huidige nieuwsbriefontvangers meer aan je bedrijf binden? Dan kunnen sympathie en eenheid goede principes zijn. Wil je meer over je nieuwsbriefontvangers te weten komen? Denk dan aan commitment & consistentie of wederkerigheid. Is een salestarget halen je ultieme doel? Dan kan schaarste zeker uitkomst bieden.  

Let hierbij wel op. Als je te veel principes in één keer gebruikt, kunnen je ontvangers het gevoel krijgen dat je ze probeert te beïnvloeden. En zeg nou zelf, dát idee is niet heel erg fijn. Ook gaat het effect van principes verloren als je ze te vaak gebruikt. Zo zie je sommige bedrijven iedere dag een dagdeal sturen om schaarste te creëren, maar omdat je als consument na een paar e-mails “leert” dat er na iedere dagdeal weer een nieuwe komt, voelen de deals allang niet meer zo bijzonder. Voor alles wat je doet, geldt dan ook: test de e-mails en meet wat de response en de klantreactie is. Pas dan weet je zeker of je het gewenste effect bereikt.  

Marc Borgers is medeoprichter van 100%EMAIL en 100%driven en vanaf de begindagen docent bij Beeckestijn Business School. Hij is schrijver van drie boeken over e-mailmarketing waarvan de laatste heet “Meer Opens Meer Clicks”.  

Martin Kranenburg is een van Nederlands grootste conversiespecialisten en kerndocent bij Beeckestijn Business School op het gebied van conversie optimalisatie, online personalisatie en online gedragsbeïnvloeding. Hij is de schrijver van de populaire whitepaper ‘online beïnvloeden’, waarin hij de principes van Robert B. Cialdini heeft vertaald naar een online omgeving. 

Nummer 1 in e-mailmarketing automation

Klanten raken gewend aan de persoonlijke ervaringen die data gedreven organisaties zoals Netflix en Bol.com hen bieden. Ze verwachten dit dus ook steeds meer. Een customer data platform (CDP) kan uitkomst bieden: het brengt alle beschikbare data binnen je organisatie samen op één plek waardoor je een centraal klantbeeld kan creëren. En dat maakt gepersonaliseerd klantcontact mogelijk.

Een customer data platform (CDP) is een database waarin de (afgeleide) data uit verschillende relevante databronnen gekoppeld worden. Het CDP verbindt en structureert deze data tot een centraal klantbeeld. Op basis van dit klantbeeld is het mogelijk om campagnes te personaliseren.

In het algemeen onderscheiden wij vier soorten data:

1. CRM-data,
   de data die in je Customer Relationship Management (CRM) systeem staan over je klanten, denk aan naam, adres, woonplaats, postcode, huisnummer etc.

2. demografische data,
   dit zijn gegevens over een persoon – zoals geslacht, leeftijd, woonplaats, opleiding en de gezinssituatie

3. transactionele data,
   de data die gegenereerd worden bij een aankoop, retour, betaling, aanmelding, reservering of bij het afsluiten van een abonnement.

4. Gedragsdata
   Dit zijn de data verkregen bij interacties tussen je klanten en jouw bedrijf, onder meer websitebezoeken, kliks, e-mail opens, bekeken producten of reacties op social media.

Deze data staat bij veel organisatie in verschillende databases. In het CDP worden deze data (real-time) verzameld, ontdubbeld en gestructureerd tot een actueel gecentraliseerd klantbeeld.

Door te segmenteren en business rules in te zetten, kun je persoonlijk en gericht communiceren. Een business rule is bijvoorbeeld een vaste afspraak dat iemand een bepaalde uiting ontvangt als hij of zij aan een bepaald kenmerk voldoet. Bijvoorbeeld iemand ontvangt een e-mail met specifieke product content als:

• hij of zij een product in een online winkelwagentje heeft geplaatst
• deze informatie nog niet per e-mail heeft ontvangen in de afgelopen 7 dagen
• en het product niet in de afgelopen x dagen heeft gekocht

Het geautomatiseerd communiceren met relaties op basis van de business rules is onderdeel van wat Marketing Automation genoemd. Niet alleen de inhoud is op de klant afgestemd maar ook de timing. Iedere klant krijgt het bericht op het moment dat het voor hem/haar relevant is. Naast het CDP heb je daarvoor ook nog een marketing automation tool nodig, waarmee je de boodschap via verschillende kanalen aan de klant kan aanbieden.  

De meeste CDP's zijn speciaal ontwikkeld voor marketeers. Werken in een CDP is dan ook mogelijk zonder hulp van developers of IT. Wel moet het CDP (volgens Gartner) aan een viertal kenmerken voldoen om te kunnen slagen:

1. Dataverzameling en -opslag
   Het CDP moet (real-time) data kunnen verzamelen uit meerdere eigen en externe bronnen en deze onbeperkt kunnen opslaan, zodat gegevens voor verwerking beschikbaar blijven zolang het nodig is. Daarnaast moet de CDP-gegevensverzameling zelf verzamelde (first-party) identifiers (zoals e-mailadressen en apparaat-ID’s) en attributen zoals demografische informatie bevatten.
2. Profielontwikkeling
   Het CDP moet profielen op persoonsniveau kunnen consolideren en hier attributen aan kunnen koppelen. Dit betekent o.a. dat meerdere apparaten aan één persoon kunnen worden gekoppeld, nadat ze persoonlijk zijn geïdentificeerd en ontdubbeld.
3. Segmentatie
   Het CDP moet op basis van regels segmenten kunnen creëren en beheren. Geautomatiseerde segmentdetectie of scoremodellen zijn waardevolle geavanceerde segmentatiefuncties.
4. Activatie
   Het CDP moet segmenten kunnen doorsturen naar externe (marketing automation) systemen om gepersonaliseerde e-mailcampagnes, mobiele berichten, advertenties en social media berichten te kunnen verzenden. Denk hierbij aan (geavanceerde) activatie- of voorspelfunctionaliteiten die webpersonalisatie, aanbevelingen, dynamische creatieve communicatie en testen en optimalisatie mogelijk maken.

Alle klantdata relatief gemakkelijk op een centrale plek

Voor het toegankelijk maken van alle klantdata binnen je organisatie zijn vaak drastische aanpassingen van de infrastructuur nodig. Dit vraagt veel tijd, kennis en onderhoud van de IT-afdeling. Een CDP biedt de oplossing: deze koppel je namelijk relatief snel aan de bestaande infrastructuur, zonder grote inspanningen van de IT-afdeling.      

Met een CDP verzamel je alle klantdata op één centrale plek. Vanuit verschillende bronnen komen data bij elkaar, worden data opgeschoond, samengevoegd, ontdubbeld en tot één up-to-date klantprofiel gevormd. Deze data is hiermee niet alleen goed bruikbaar, maar ook toegankelijk voor meerdere afdelingen in je organisatie, zoals Marketing, Sales, de Klantenservice en Business Intelligence. 

Meer inzicht in klantgedrag en klantwaarde

Een CDP geeft inzicht in hoe de klant zich beweegt gedurende de klantreis. Door het gedrag van je klanten te meten en beschikbare data te analyseren, bouw je rijke klantprofielen op. Hiermee kun je campagnes personaliseren en de ROI verhogen. Dit geldt niet alleen voor actieve klanten, maar juist ook voor inactieve klanten die weinig betrokken zijn. Deze groep kun je opnieuw activeren met gepersonaliseerde berichten via hun favoriete kanaal.

Ook krijg je inzicht in de mogelijkheden om het conversiepercentage of de totale klantwaarde te verhogen. Doordat je alle beschikbare data van verschillende kanalen op één plek verzamelt, kun je daarnaast de waarde van iedere contactmoment bepalen. Het ene contactmoment leidt eerder tot gewenst gedrag dat het andere en dat wordt inzichtelijk. Een effectievere inzet van je middelenmix wordt mogelijk. De kennis geeft je als marketeer meer inzicht in de waarde, kosten en ROI van verschillende kanalen en uitingen.

Betere rapportages

Omdat historische data binnen een CDP bewaard blijven en gekoppeld zijn op klantniveau, zijn de data uitermate goed bruikbaar voor analyses en rapportages. De meeste platforms bieden een standaard dashboard/rapportage functionaliteit aan. Ook zijn er CDP’s die externe software aan het platform koppelen en het daarmee mogelijk maken de data ook buiten het CDP te ontsluiten in bijvoorbeeld een Business Intelligence (BI) oplossing zoals ClickView of Tableau.

Geautomatiseerde campagnes

Een CDP kun je inzetten om geautomatiseerde campagnes op te zetten met verschillende variaties. Denk bijvoorbeeld aan een onboarding campagne waarbij je klanten een warm welkom geeft, maar waarbij de boodschap, het kanaal en het moment specifiek zijn afgestemd op de klant. Met deze omnichannel personalisatie kun je het resultaat vergroten.

Herken je (een van de) onderstaande situaties? Dan is het slim om te kiezen voor een customer data platform.

• Er is binnen de organisatie een sterke toename in het gebruik van verschillende databronnen, waardoor de werkbaarheid onder druk komt te staan
• Het lukt niet om snel te reageren op het gedrag van (potentiële) klanten: het kost te veel tijd om relevante gegevens te verkrijgen, te interpreteren en te vertalen naar gepersonaliseerde campagnes
• De IT-afdeling heeft veel tijd nodig om veranderingen en updates in het datamodel door te voeren of om data beschikbaar te krijgen
• Door het groeiende aantal databronnen wordt het steeds complexer om aan de nieuwe privacywetgeving te voldoen
• Je maakt je zorgen over een veilige opslag van gegevens en de toegang tot deze gegevens bij een groeiende behoefte door je huidige data architectuur
• Je wilt data gedreven, persoonlijker en relevanter communiceren met je klant

Bij 100%EMAIL is jouw ambitie onze drijfveer, want ieder e-mailvraagstuk verdient het een succesverhaal te maken. Met onze gestructureerde en volledige aanpak én ons gedreven en ervaren team van e-mailexperts halen we buitengewone resultaten. Zo creëren we samen met onze klanten succesverhalen.

Je hebt direct contact met je eigen e-mailexpert en daarachter een team van experts. Je krijgt dus niet te maken met dure tussenlagen, zoals projectmanagers of accountmanagers. Bovendien zijn we software onafhankelijk, dat betekent dat we verder werken in jouw e-mailsoftware of marketingplatform.

Dus, zeg het maar… Gaan wij samen van jouw e-mailambitie een succesverhaal maken?

Bel ons gerust voor een vrijblijvend gesprek over jouw uitdagingen. Je kunt ons per telefoon bereiken op 010 – 254 03 20, of een e-mail sturen naar info@100procent.email.

Aan het einde van het jaar zie je de artikelen over trends en voorspellingen weer langskomen. Ik doe daar lekker aan mee en toon een aantal ontwikkelingen in de marketing automation. Ontwikkelingen zijn wat mij betreft wat concreter dan trends en voorspellingen en zijn gebaseerd op wat we in de dagelijkse praktijk tegenkomen. In dit artikel vind je vijf ontwikkelingen in marketing automation op het gebied van privacy, customer experience, technologie en personeel.

• Het belang van privacy blijft
• Meer klantreis denken, meer aandacht retentie.
• Customer Data Platformen
• Expertise en beschikbaarheid van marketing automation experts
• Centralisatie In de markt en marketing automation platformen.

Op het gebied van privacy en wetgeving is er al veel veranderd met de komst van de AVG en de wetgeving rondom de third party cookies. Eigen databases met eigen klantprofielen zijn steeds belangrijker geworden en dat belang neemt alleen maar toe. Inclusief een goede borging van alles wat permissies, privacy-statements en datatransfer buiten de EU en te maken heeft.

De autoriteit persoonsgegevens adviseert bij twijfel of de software die je gebruikt de privacy kan garanderen, omdat de data bijvoorbeeld niet in de EU staat, de data wel in de EU te houden. Dat kan dus betekenen dat je de marketingsoftware automation die je gebruikt, moet gaan vervangen.  https://autoriteitpersoonsgegevens.nl/nl/nieuws/aanbevelingen-edpb-voor-doorgifte-persoonsgegevens-na-schrems-ii-uitspraak

Ook in consumentengedrag zien we veranderingen. Zo was ik laatst in Amsterdam bij toeval in een cocktailbar waar klanten werden gestimuleerd om cash te betalen. Het bleek onderdeel te zijn van een wereldwijde community die het digitaal volgen van mensen afkeurt. Ook het gebruik van de incognito of privacy modus in Chrome of in andere browsers neemt toe. Consumenten zijn zich steeds meer bewust van hun privacy.

Het gedrag is enigszins duaal. Aan de ene kant willen mensen herkend worden en aangesproken op de kennis die je over hen hebt. Aan de andere kant wordt de groep groter die hier steeds kritischer naar kijkt. Verkeerde personalisatie leidt eigenlijk direct tot irritatie.

Denken in de klantreizen is ook zoiets wat veel bedrijven al doen maar wat steeds belangrijker wordt. Stel vast waar in het proces dat jouw klant doorloopt je verbeteringen door kan voeren zodat de klantreis als prettiger en efficiënter wordt ervaren. Waar kan je bijvoorbeeld je dienstverlening verbeteren? Met behulp van data kan je signaleren waar in de klantreizen iemand is: is hij zich aan het oriënteren, neigt hij tot het doen van een aankoop, heeft hij net een aankoop gedaan, of is die juist na een aankoop al een tijd inactief. Door data uit verschillende systemen te koppelen krijg je inzicht waar de klant zich bevindt in de customer life cycle. Bij al die verbetermomenten in de klantreis kan je geautomatiseerde communicatie toepassen. Hierdoor neemt de complexiteit toe, straks heb je meer dan 100 van campagnes live staan die automatisch door ene trigger geïnitieerd worden. Om het voor de klant prettig te houden is het van belang om goed om te gaan met contactdruk. Tevens moet je regelmatig de campagnes monitoren en bijsturen, dit alles wordt een mooie uitdaging.

Vanwege de privacy ontwikkelingen wordt het moeilijker gericht online traffic te generen en daarmee ontstaat er druk op het aantal leads dat de salesfunnel inkomt. Het belang van en de aandacht voor je bestaande klanten wordt daarmee nog groter. De aandacht voor de ontwikkeling van campagnes ‘verderop in de funnel’ neemt toe. Met ‘verderop’ bedoel ik de periode nadat men klant is geworden en bijvoorbeeld een welkomstcampagne heeft ontvangen. Initiatieven om klanten te heractiveren, cross- en upsell, maar ook juist ‘gewoon’ tijdig en relevant informeren nemen toe, verwacht ik. Het klantprofiel wordt niet alleen uitgebreid met productvoorkeuren en transactiedata maar ook met contentvoorkeuren en gedrag. Allemaal met als doel de klanttevredenheid/NPS en retentie te verbeteren.

In lijn met de vorige alinea centraliseren steeds meer bedrijven alle klantdata en profielen in een Customer Data Platform. Vanuit dat ene klantbeeld kan gekeken worden welke proposities en/of communicatie het beste past bij iedere individuele klant of relatie. Ook het meest effectieve kanaal en de meest effectieve timing is hier onderdeel van. Marketeers zitten steeds meer zelf achter de knoppen van dit CDP. Had je vroeger een data analist of -specialist nodig die de selecties voor je maakt, tegenwoordig kan je dat zelf als marketeer. Het vereist natuurlijk wel enige kennis van data en de vaardigheid om gestructureerd te denken.

Vanzelfsprekend gaan we ook steeds meer bedrijven zien die omnichannel met recommenders werken. Op basis van klantgedrag, analyses en modellen al dan niet ondersteund met AI worden producten voorgesteld die het beste bij de ontvanger passen. Deze features worden steeds meer een standaard functionaliteit in de tooling.

De expertise van marketeers verschuift naar marketing collega’s die steeds beter kennis hebben van data en van techniek. Bovendien is het lastiger mensen met de juiste capaciteit te vinden. De ‘war on talent’ is steeds beter merkbaar. Er is behoefte aan mensen aan de ‘achterkant’ van de tools zoals developers en data-experts die oa. de systemen aan elkaar knopen en de data structureren, beschikbaar maken en de campagnes bouwen. Maar ook goed gekwalificeerde data gedreven marketeers en data scientists vind je niet overal.  

Je kan natuurlijk buiten de Nederlandse ‘vijver’ naar personeel zoeken, zeker nu op afstand werken veel beter geaccepteerd worden door Covid. Maar we verwachten ook dat er meer samenwerking met bureaus gaat komen. Delen van het de werkzaamheden gaan uitbesteed worden voor de langere termijn zodat bedrijven er zeker van zijn dat ze hun plannen kunnen uitvoeren. Wellicht gaat dat uitbesteden van delen van het proces niet van harte. Enerzijds omdat de tarieven gaan stijgen vanwege de krapte aan gekwalificeerd personeel waar ook de bureaus mee te maken hebben. Anderzijds omdat veel grote adverteerders zoveel mogelijk expertise ‘in huis’ willen organiseren. Of in ieder geval de regievoering zelf kunnen uitvoeren.

Bedrijven zullen marktconforme salarissen moeten bieden maar bovenal groei- en ontwikkelmogelijkheden en een leuke werksfeer met fijne collega’s. Het is een uitdaging goede mensen aan boord te houden en de continuïteit te waarborgen. Marketingbureaus kunnen daar een rol in spelen.

De laatste jaren zien we in Nederland in de e-mailmarketing en marketing automation wereld steeds meer overnames. Dit mede om internationale groei en een verbreding van de dienstverlening mogelijk te maken. Voorbeelden hiervan zijn:

• Tripolis, Spotler en Flowmailer zitten nu in de Spotler Group waarvan ook CDP Squeezly deel uitmaakt. En in Tripolis zaten naast Tripolis de bedrijven Add to favorites, Webpower en Measuremail
• TeamITG heeft bedrijf e-Village met de software clang overgenomen en gerebrand tot Canopy Deploy
• Maar in de bureauwereld als geheel lijkt deze ontwikkeling de laatste jaren zichtbaarder met de overnames en samenvoeging van bedrijven door onder andere de Happy-groep, Dept, Candid en anderen

Je ziet dat ook dat er meerdere software-aanbieders bij een groep komen. Dit heeft vermoedelijk als consequentie dat er marketing automation platformen uit gefaseerd worden.

Met al hun marketing power en financiële draagkracht veroveren de grote internationale marketing automation platformen steeds meer terrein. Denk aan Salesforce, Adobe, Oracle, Hubspot, Marketo, ActiveCampaign etc. Aan de andere kant zijn er nog steeds goede specialistische software partijen die in (delen van) de functionaliteiten van de zogenaamde marketing cloud suites heel goed zijn. Soms zelfs beter dan de grote platform aanbieders. Grote bedrijven investeren In het combineren van deze ‘best of breed’ infrastructuur, andere bedrijven kiezen voor het gemak om met één partij zaken te doen en daarmee alle marketing technologie software in een keer in huis te krijgen. Hiermee creëer je natuurlijk wel veel afhankelijkheid van zo’n partij.

Voor de meesten zullen de beschreven ontwikkelingen niet geheel nieuw zijn. Toch denk ik dat het verstandig is er even bij stil te staan als je de plannen voor 2022 aan het maken bent. Wellicht kan je er iets mee.

Bij 100%EMAIL is jouw ambitie onze drijfveer, want ieder e-mailvraagstuk verdient het een succesverhaal te maken. Met onze gestructureerde en volledige aanpak én ons gedreven en ervaren team van e-mailexperts halen we buitengewone resultaten. Zo creëren we samen met onze klanten succesverhalen.

Je hebt direct contact met je eigen e-mailexpert en daarachter een team van experts. Je krijgt dus niet te maken met dure tussenlagen, zoals projectmanagers of accountmanagers. Bovendien zijn we software onafhankelijk, dat betekent dat we verder werken in jouw e-mailsoftware of marketingplatform.

Dus, zeg het maar… Gaan wij samen van jouw e-mailambitie een succesverhaal maken?

Bel ons gerust voor een vrijblijvend gesprek over jouw uitdagingen. Je kunt ons per telefoon bereiken op 010 – 254 03 20, of een e-mail sturen naar info@100procent.email.

Over de auteur: Marc Borgers is managing partner bij 100%EMAIL en 100%driven. Hij werkt voor klanten als strateeg, project-, of interimmanager op het snijvlak van marketing, data, customer relationship management en marketing technology. Borgers is auteur van een drietal marketingboeken.

Dit artikel is ook gepubliceerd en terug te lezen op Frankwatching.

Er is geen onderwerp in e-mailmarketing land waar meer verwarring over bestaat dan over e-mail deliverability. Nadat je zoveel energie, tijd en moeite hebt gestoken in het opbouwen van je e-mailcampagne, wil je natuurlijk dat deze ook terechtkomt in de inbox van je ontvangers en niet in de spambox. Er bestaat helaas geen heilige graal die ervoor zorgt dat al jouw e-mailings altijd in alle inboxes terechtkomen. Maar er zijn wel een aantal tips waar je mee aan de slag kunt om je e-mail deliverability te verbeteren.

• Deliverability en afleverratio zijn niet hetzelfde
• Onderwerpregel en inhoud van e-mailing heeft invloed op belanden in spambox
• Ontvanger van e-mailing moet zich makkelijk kunnen afmelden van e-maillijst
• Drie punten om je technische e-mail deliverability te verbeteren
• Wees proactief en niet reactief als het gaat om e-mail deliverability

E-mail deliverability verwijst naar het daadwerkelijk afleveren van e-mails in de inboxes van je ontvangers. Het juist afleveren van je e-mail in de inbox is eigenlijk de eerste stap van een succesvolle e-mailcampagne. Er zijn meerdere factoren die dit proces beïnvloeden. Op een aantal factoren heb je als verzender geen invloed, maar dat betekent niet dat je als verzender niets kunt doen om de kans dat jouw e-mail in de spambox belandt te verlagen.

Allereerst is het belangrijk dat je het verschil weet tussen deliverability en de afleverratio. In de meeste e-mail service providers (ESP’s) kun je de metric afleverratio terugvinden. Als deze hoog is, betekent het niet per se dat jouw e-mailcampagnes daadwerkelijk in de inbox terechtkomen.

De delivery rate is namelijk het percentage e-mails dat wordt afgeleverd bij de e-mailproviders zoals Gmail, Outlook en Apple. Dit zegt verder niets over het aantal e-mails dat door de spamfilters geblokkeerd worden en zo belanden in de spambox. Dat is het grote verschil tussen deliverability en delivery rate.

De optimalisaties die je als verzender kunt doorvoeren om de deliverability van je e-mailcampagnes te verbeteren kun je grofweg in twee categorieën indelen. Je hebt de zaken waar je als e-mailmarketeer op moet letten tijdens het opbouwen van je e-mailcampagne. Maar ook een aantal technische zaken die goed moeten worden afgestemd tussen je e-mailmarketing software en de systeembeheerder.

Je kunt best afbeeldingen in je e-mail of leestekens en een emoticon in je onderwerpregel gebruiken. Maar overdrijf er niet mee.

Leestekens en emoticons in je onderwerpregel

De tijd dat er door spamfilters alleen naar je onderwerpregel wordt gekeken is weliswaar al lang en breed voorbij. Toch moet je hier voorzichtig mee zijn, want als je ermee overdrijft heeft dit zeker een negatieve invloed op de spamscore van jouw e-mailings.

Zie hieronder twee voorbeelden van onderwerpregels. Welke denk jij dat de meeste kans heeft om door de spamfilter heen te komen?

???? Het sneeuwt Kerstcadeaus, Jeroen!

???????????? ???????? HO! HO! HO! ЌɵRSΤ staat Voor de deu℞!! ???????? ????????????

De bovenste onderwerpregel is het minst spamgevoelig. Daar wordt ook gebruikgemaakt van een emoticon en twee leestekens. Het kan dus wel, maar wees spaarzaam.

Afbeeldingen in en HTML van je e-mailcampagne

Hetzelfde geldt voor het beruik van afbeeldingen in je e-mailcampagne. Geen enkele marketing e-mail bestaat uitsluitend uit tekst, maar als er helemaal géén tekst in je e-mail wordt gebruikt (een oude truc van spammers) heb je een probleem. Spamdetectiesoftware SpamAssasin hanteert bijvoorbeeld een minimumpercentage van 60% voor tekst en dus een maximum van 40% aan images. Daarnaast houden ze ook nog een minimum aan van 400 tekens in je e-mail. Houd hier dus rekening mee als je je e-mailcampagne opbouwt.

Iets anders waar je op kunt letten is dat je de HTML van je e-mail (eventueel tijdens het bouwen van je template) van de juiste headers voorziet en dat je e-mail ook netjes en clean gecodeerd is. Let je hier niet op, dan kan dit zorgen voor negatieve punten bij de spamfilters.

Twijfel je na het opbouwen van je e-mail of deze te spamgevoelig is?

Litmus en Email on Acid bieden je beide mogelijkheden om je e-mailcampagnes qua content te testen op spamgevoeligheid. Dit geeft je wat zekerheid.

Dit klinkt misschien een beetje tegenstrijdig, maar zorg ervoor dat de ontvanger zich makkelijk kan afmelden. Als een prospect of klant jouw e-mailcampagnes niet langer meer relevant vindt, heeft het weinig zin om die te blijven ‘spammen’ met jouw e-mailings. Geef ze daarom heel duidelijk zichtbaar de mogelijkheid om zich af te melden van jouw e-maillijst.

Hoe makkelijker ontvangers zich kunnen uitschrijven voor jouw e-mailcampagnes, hoe schoner je database is. En hoe kleiner de kans is dat jouw ontvanger jouw e-mailings als spam markeert.

Alles op orde hebben in de communicatie tussen de e-mailmarketing software die jij gebruikt en de e-mailproviders die jouw ontvangers gebruiken vraagt om een hele andere aanpak. Voordat jouw e-mailcampagne in de inbox van je ontvangers terechtkomt, moet deze eerst geaccepteerd worden door de ontvangende e-mailserver. Om dit proces zo soepel mogelijk te laten verlopen, zijn er diverse technische optimalisaties die je samen kunt uitvoeren met de systeembeheerder en je e-mail service provider.

Hieronder vind je drie punten waaraan je moet denken om je technische e-mail deliverability te verbeteren, zodat je spoofing en spam uit naam van jouw domeinnamen zoveel mogelijk kunt voorkomen.

SPF aanmaken

SPF staat voor Sender Policy Framework. In een SPF-record kun je omschrijven welke servers namens jouw domeinnaam e-mails mogen verzenden. Een ontvangende e-mailserver kan onder andere op basis van dit SPF-record besluiten om een e-mail door te laten, als onveilig te markeren of helemaal te weigeren.

DKIM inrichten

DKIM is de afkorting van DomainKeys Identified Mail, een techniek om je e-mails te ondertekenen met een digitale handtekening. In de DNS-instellingen van het verzenddomein plaats je een bijbehorende publieke sleutel die ontvangende e-mailservers kunnen gebruiken om jouw digitale handtekening te valideren.

DMARC policy implementeren

DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance) is een policy die gepubliceerd wordt in een DNS-record. Zo geef je als verzender voor een bepaald domein aan dat je SPF en/of DKIM gebruikt. Maar je geeft vooral aan wat de ontvanger moet doen met een e-mail die niet door de keuring komt. Je kunt aangeven wat er met e-mails moet gebeuren waarbij de SPF en/of DKIM niet op orde is. Dit kan variëren van het alleen checken tot het weigeren van e-mails waarin dit niet op orde is.

Nadat je de policy in je DNS-records hebt gepubliceerd, ga je XML-rapporten ontvangen van DMARC-ontvangers met informatie over e-mails verzonden uit naam van het domein in kwestie.

Veel bedrijven kijken reactief naar hun e-mail deliverability. Pas als ze doorkrijgen dat hun e-mailcampagnes in veel spamboxen terechtkomen (doordat bijvoorbeeld hun open ratio opeens drastisch laag is), gaan ze er iets aan doen. Als jouw domeinnaam echter eenmaal op de blacklist staat, of als jouw e-mails niet meer in de Gmail inbox terechtkomen, dan heb je een groot probleem. Zodra je afzenderreputatie kopje onder gaat, duurt het een hele tijd voordat deze weer op niveau is. Zelfs het switchen naar een andere ESP of een ander verzendend IP-adres zorgt dan niet voor een directe verbetering.
We willen je dan ook op het hart drukken om hier proactief mee om te gaan.

Bij 100%EMAIL is jouw ambitie onze drijfveer, want ieder e-mailvraagstuk verdient het een succesverhaal te maken. Met onze gestructureerde en volledige aanpak én ons gedreven en ervaren team van e-mailexperts halen we buitengewone resultaten. Zo creëren we samen met onze klanten succesverhalen.

Je hebt direct contact met je eigen e-mailexpert en daarachter een team van experts. Je krijgt dus niet te maken met dure tussenlagen, zoals projectmanagers of accountmanagers. Bovendien zijn we software onafhankelijk, dat betekent dat we verder werken in jouw e-mailsoftware of marketingplatform.

Dus, zeg het maar… Gaan wij samen van jouw e-mailambitie een succesverhaal maken?

Bel ons gerust voor een vrijblijvend gesprek over jouw uitdagingen. Je kunt ons per telefoon bereiken op 010 – 254 03 20, of een e-mail sturen naar info@100procent.email.

Dark mode neemt in rap tempo de inbox over. Verschillende browsers, apps en besturingssystemen geven gebruikers de mogelijkheid om te schakelen naar de donkere modus. Denk aan: Apple OS en iOS, Android telefoons, Microsoft Outlook, YouTube & Google. Spotify heeft zelfs altijd al een donker design gehad. Ook in verschillende e-mail clients komt dark mode steeds vaker voor. In deze blogpost lees je meer over wat dark mode nou eigenlijk is en de mogelijkheden van dark mode voor jou als e-mailmarketeer.

• Voordelen van dark mode zijn alleen van toepassing in een donkere omgeving
• Niet alle e-mail clients ondersteunen dark mode
• Drie dark mode versies: dark UI, gedeeltelijke kleuraanpassing en auto-invert
• Praktische tips voor het werken met dark mode

De donkere modus zorgt voor een hoger contrast door e-mails een donkere achtergrond te geven en de voorgrond juist licht te maken, zoals een lichte typografie. Voor veel mensen maakt dit een e-mail prettiger leesbaar, omdat het minder vermoeiend is voor de ogen. Vooral in een donkere omgeving, denk aan ’s nachts.

Met de dark mode worden donkere componenten in de e-mail lichter en lichte componenten juist donkerder. Dat resulteert vaak in een donkere achtergrond met lichte teksten. Daarbij wordt er gekeken naar de CSS van de gehele e-mail of van HTML-attributen. Dit betekent dat afbeeldingen niet automatisch worden aangepast naar dark mode. Het kan dus gebeuren dat een afbeelding opeens een witte rand heeft als de e-mail in de donkere modus wordt geopend.

Waarom kiezen gebruikers voor dark mode in plaats van light mode? Dit heeft drie redenen. Allereerst verbruiken OLED en AMOLED schermen in de donkere modus minder energie. Als je een LCD-scherm gebruikt, dan valt de vermindering in energieverbruik relatief mee.

Ten tweede wordt ook geclaimed dat het beter zou zijn voor je ogen. Dit gaat echter alleen op als de omgeving donker is. Onze ogen zijn het namelijk gewend om objecten op een lichte achtergrond te bekijken als de omgeving is verlicht met zonlicht of een lamp. De spieren van onze ogen zijn zo erg getraind op dat contrast dat ze overdag weinig moeite hoeven te doen om een donkere tekst op een witte achtergrond te lezen.

Als je je e-mails nog even checkt wanneer je in bed ligt, dan is dark mode wel prettiger. Je ogen beginnen dan te wennen aan de donkere kamer en kunnen beter hun werk doen als het scherm ook donker is.

Tot slot kiezen veel gebruikers voor de donkere modus omdat ze dat persoonlijker mooier of fijner vinden.

Iedere e-mail client ondersteunt dark mode op een andere manier. Allereerst is het belangrijk om te weten welke e-mail clients dark mode überhaupt wel of niet ondersteunen. Hiervan vind je een lijstje hieronder.

Daarnaast verschilt het dus per e-mail client welke versie van dark mode wordt ondersteund. Er zijn drie versies.

Sommige e-mail clients, zoals Apple Mail, bieden de gebruiker de mogelijkheid om de app zelf in donkere modus te gebruiken. Als een gebruiker hiervoor kiest wordt alleen de inbox zelf zwart met witte letters. Dit heeft verder geen impact op de e-mails zelf, die houden hun oorspronkelijke kleur.

Als een e-mail client deze versie ondersteunt, wordt er in de e-mail gekeken of er een lichte achtergrond is en/of een donkere tekst. Zo ja, dan wordt dit omgezet. Mocht je e-mail al donkere vlakken bevatten, dan worden deze niet aangepast.

Bij deze versie worden alle kleuren automatisch omgedraaid, waardoor e-mails met een donkere achtergrond en lichte tekst juist een lichte achtergrond en donkere tekst krijgen. Het design wordt dus volledig omgedraaid. Dit gebeurt ook andersom.

Hieronder zie je een overzicht waarin per e-mail client staat aangegeven welke versie van dark mode wordt ondersteund.

Wat nu als je als developer je eigen kleurthema voor je e-mails hebt ontwikkeld? Je wilt dat het kleurenthema behouden blijft of in ieder geval mooi wordt weergegeven in dark mode. Hiervoor moet je in de CSS duiken. Met ‘prefers-color-scheme’ kan je verschillende voorkeuren schrijven in de CSS van je e-mail. Dit kun je op twee verschillende manieren doen.

1. @media (prefers-color-scheme: dark) werkt voor Outlook op Apple en Apple Mail.
2. [data-ogsc] en/of [data-ogsb] werkt voor Outlook op Android-systemen. Zie hier een voorbeeld van in de afbeelding hieronder.

Bij alles is het dus belangrijk dat je weet welke e-mail clients het meest worden gebruikt door jouw e-mailontvangers. Je kunt bovenstaande CSS ook met elkaar combineren, zodat de e-mail goed leesbaar is in meerdere e-mail clients.

Dark mode is een snel opkomende ontwikkeling. Steeds meer e-mail clients zullen dit ondersteunen. Daarom is het belangrijk om jezelf als e-mailmarketeer de vraag te stellen: Zijn mijn e-mails in de donkere modus nog goed leesbaar of moet ik aanpassingen doorvoeren?

Verder hebben we nog een aantal praktische tips voor je:

• Gebruik plaatjes met een transparante achtergrond en in .png-formaat. Zo veranderen ze op een mooie manier mee in de omschakeling naar dark modus. Geen witte kaders op een donkere achtergrond.
• Voeg een witte subtiele rand toe om je donkere content. Als je donkere afbeeldingen met een transparante achtergrond gebruikt, zullen deze wegvallen als de achtergrond ook donker wordt.
• Gebruik geen witte teksten in je e-mails. Zo ben je er zeker van dat de teksten in je e-mails altijd goed te lezen zijn, in welke modus die ook worden bekeken. Je kunt beter kiezen voor een kleur die niet donker en niet licht is, zoals blauw. Met deze tool, contrast-ratio, zie je het contrasteffect van een bepaalde kleur als je switcht tussen dark mode en light mode.
• Maak bij vaste plaatjes, zoals je logo, twee versies op. In de HTML van je e-mail kun je dan aangeven welke van de twee versies getoond dienen te worden in welke situatie.

Dark mode is een leuke uitdaging geworden voor e-mailmarketeers. Smartphone-gebruikers kunnen bij steeds meer e-mail clients instellen of ze een e-mail in dark mode willen lezen. Ze kiezen daar ook graag voor. Het leest prettiger in het donker, voor veel telefoons werkt de dark mode zuiniger en ze hebben er een persoonlijke voorkeur voor.

Aan jou als e-mailmarketeer de taak om te kijken hoe jouw e-mails er in dark mode uit komen te zien. Blijft de e-mail die je hebt gebouwd goed leesbaar ongeacht de modus waarin deze wordt gelezen? Maar ook: welke e-mail clients gebruiken jouw e-mailontvangers? Dit is niet altijd een eenvoudige klus, maar hiermee speel je in op de voorkeuren van je subscribers.

Bij 100%EMAIL is jouw ambitie onze drijfveer, want ieder e-mailvraagstuk verdient het een succesverhaal te maken. Met onze gestructureerde en volledige aanpak én ons gedreven en ervaren team van e-mailexperts halen we buitengewone resultaten. Zo creëren we samen met onze klanten succesverhalen.

Je hebt direct contact met je eigen e-mailexpert en daarachter een team van experts. Je krijgt dus niet te maken met dure tussenlagen, zoals projectmanagers of accountmanagers. Bovendien zijn we software onafhankelijk, dat betekent dat we verder werken in jouw e-mailsoftware of marketingplatform.

Dus, zeg het maar… Gaan wij samen van jouw e-mailambitie een succesverhaal maken?

Bel ons gerust voor een vrijblijvend gesprek over jouw uitdagingen. Je kunt ons per telefoon bereiken op 010 – 254 03 20, of een e-mail sturen naar info@100procent.email.

Iedereen met een database herkent dat een deel van deze database niet veel meer met je merk, diensten of producten doet. Zo heb je een deel in de database dat niet meer koopt of zelfs je e-mail niet meer leest. Internationaal wordt deze groep vaak sleepers of zombies genoemd. In het Nederlands hebben we het vaak over inactieve klanten of slapers.

Wat kun je het beste doen met dit deel van de database? Retentiemarketing focust zich specifiek op het behouden van je bestaande klanten. In deze blog lees je vijf stappen om je inactieve database te reactiveren met retentiemarketing.

Geïllustreerd met voorbeelden van Really Good Emails.

• Retentiemarketing focust op heractivatie en win-back
• Waarom zou je je naast acquisitie ook richten op retentie?
• Stappenplan met voorbeelden voor succesvolle retentiemarketing
• Praktische tips om inactieve klanten te voorkomen

Voordat we verdergaan, beantwoorden we eerst de vraag: ‘Wat is retentiemarketing?’ De letterlijke betekenis van retentie is vasthouden. Binnen de marketing gaat retentie dan ook over het in stand houden van een duurzame relatie met klanten.

Als je de Customer Life Cycle bekijkt, zie je dat deze bestaat uit verschillende fases. Met retentiemarketing focus je op de laatste twee fases: heractivatie en win-back. Op een gegeven moment zul je merken dat klanten opeens inactief worden. Met retentiemarketing probeer je deze groep klanten weer actief te krijgen. Hierbij maak je dus onderscheid tussen de heractivatie en de win-back fase.

Soms doen klanten nog wel wat met je merk, bijvoorbeeld het openen van en klikken in je e-mail, maar kopen ze niet meer bij je. Als je met zo’n klant te maken hebt, kun je een heractivatie campagne (ook wel reactivatie campagne genoemd) inzetten.

Als je klanten helemaal niet meer reageren op e-mails, dan heb je te maken met slapers. Door een win-back campagne in te zetten, doe je nog één laatste poging om deze groep klanten terug te winnen.

Je weet nu wat je met retentiemarketing kunt bereiken, maar waarom is het eigenlijk belangrijk om je met jouw e-mailmarketing ook te focussen op bestaande klanten?

Allereerst is het zo’n 5 tot 25 keer duurder om een nieuwe klant binnen te halen dan een bestaande klant over te halen tot een herhaalaankoop (BigCommerce). Daarnaast zorgt een groei van 5% in herhaalaankopen voor een groei in je omzet van 25% tot 95% (Harvard Business School).

Door retentiemarketing in te zetten, verleng je in feite de Customer Life Cycle van je klanten. Waarmee je de Customer Lifetime Value van je klanten verhoogt. Wat uiteindelijk betekent dat je de waarde van iedere klant die je binnenhaalt door acquisitie verhoogt met aandacht voor retentie.

Omdat we bij 100%EMAIL al vele e-mailcampagnes hebben bedacht en opgezet waarbij de focus lag op het behouden en reactiveren van klanten, hebben we een stappenplan ontwikkeld. Met dit stappenplan zet je succesvolle retentiemarketing campagnes op. Dit ziet er als volgt uit:

1. Identificeer de inactieven en slapers
2. Ontwikkel campagnes met meetbare doelstellingen
3. Voer uit, leer en scherp aan
4. Neem eventueel warm afscheid
5. Automatiseer je campagnes

Bekijk allereerst de hele groep van inactieve profielen in je database en bepaal wanneer een profiel inactief is. Bij de meeste online retailers worden profielen inactief genoemd nadat de klanten drie tot zes maanden geen aankoop meer hebben gedaan. En na zes maanden worden deze klanten slapers genoemd.

Welke periode jij hiervoor hanteert is afhankelijk van de branche waar je in zit. Maar ook van de producten of diensten die je verkoopt. Bij een automerk of makelaar zal een langere inactieve periode na een laatste aankoop minder verontrustend zijn dan bij een supermarkt of retailer.

Vraag jezelf ook af hoe het kan dat je klant inactief is. Spelen de seizoen een rol? Het is bijvoorbeeld logisch dat winterjassen niet verkocht worden in juli. Bekijk verder ook of er een bepaald patroon te vinden is in de herhaalaankopen. Valt er een bepaalde frequentie op? Als de klant een grote zak hondenvoer heeft aangeschaft waar hij of zij zeven maanden mee doet, dan gaat die klant na vijf maanden nog geen nieuwe zak aanschaffen. Een inactiviteit van vijf maanden is dan goed te verklaren.

Bij het identificeren van de inactieven en slapers is het belangrijk dat je de kenmerken van deze doelgroep in kaart brengt. Denk aan geslacht, aantal aankopen, soorten producten die zijn aangeschaft, tijd inactief, engagement, etc. Maar vergeet ook de aankoopgeschiedenis van die groep niet. Hoeveel en hoe vaak hebben ze bepaalde producten gekocht? Als je deze informatie combineert met de bron van inschrijving en webdata kun je belangrijke conclusies trekken over de binding van deze klanten met jouw merk en jouw product of dienst. Vraag jezelf af: Is deze doelgroep groot genoeg om marketing effort in te steken? Levert het je wel genoeg op (ROI)?

Wat wil je bereiken met je retentiemarketing campagne? Wat is het gewenste gedrag dat je wilt aansturen? Zomaar een paar vragen die je jezelf kunt stellen bij het ontwikkelen van de campagnes. Denk er ook goed over na hoelang je nog moeite gaat doen voor deze slapers. Hoelang verstuur je de reactivatie en win-back campagne naar de inactieve doelgroep? Op een gegeven moment zal je toch moeten accepteren dat het tijd is om afscheid te nemen van een aantal klanten in je database.

- een aantal praktische tips voor de ontwikkeling van je campagnes:

• Stem met je team/afdeling af welke betekenissen jullie hanteren voor bepaalde termen. Denk aan: retentie, heractivatie, churn, win-back, inactieve klanten, slapers en zombies. Als je met elkaar overeen bent gekomen wat voor jullie de definities zijn, kun je de groepen uit je database-analyse van stap 1 verdelen onder de termen. Zo heb je duidelijk geformuleerde segmenten.

• Bepaal per vastgesteld segment de e-mailcampagne doelstelling. Wil je het segment verleiden tot een nieuwe transactie? Of is jouw doel om meer engagement en betrokkenheid te creëren met je merk, product of dienst?

• Bepaal de KPI’s, het startmoment en de looptijd per campagne. Zorg ervoor dat de KPI’s meetbaar zijn, want zonder KPI’s weet je niet of je campagnes succesvol zijn of dat er nog optimalisaties nodig zijn. Een onderdeel van de KPI’s is vanzelfsprekend een financiële doelstelling. Welke respons heb je nodig om minimaal de kosten van de campagnes terug te verdienen?

- verschillende doelstellingen per soort bedrijf

Heb je een e-commerce website met fast-moving producten en wil je meer transacties realiseren? Dan focus je op meer kliks naar de landingspagina. Om de kans op zo’n klik te vergroten kun je de e-mailcampagne bijvoorbeeld personaliseren op basis van de aankoopgeschiedenis. Een koopjesjager stuur je een e-mail met veel korting. Maar een liefhebber van blauwe broeken stuur je de nieuwste blauwen broeken of accessoires die hier goed bij passen.

Als je een bedrijf hebt met producten met een langere Life Cycle heb je weer een heel andere doelstelling voor je e-mailcampagne. Denk aan het hogere segment elektrische fietsen. Hier kun je als doelstelling bijvoorbeeld hebben ‘meer interactie met je e-mails’. Dit kan je bereiken door feedback te vragen of een community op te zetten. Een andere doelstelling kan bij dit soort producten zijn dat je je klanten wilt stimuleren een aanbeveling te doen.

Dit zijn slechts een paar voorbeelden van doelen die je kan hebben. En voor elk individueel doel werkt weer een andere campagneopzet.

Als je het voorwerk hebt gedaan, ga je aan de slag met het opzetten en starten van de retentiemarketing campagnes.

In de afbeelding hierboven kan je zien dat je voor een transactiedoelstelling verschillende benaderingen kunt aanhouden. Campagne 1 en 2 hebben hetzelfde doel (het realiseren van een transactie), maar bij beide campagnes worden er andere tactieken gebruikt.

Effectieve tactieken om je bestaande klanten te verleiden tot een transactie:

• Assortimentsuitbreiding onder de aandacht brengen
• Complementaire producten aanbieden
• Kortingen aanbieden
• Op FOMO inspelen

De Fear of Missing Out (FOMO) is vaak de reden dat iemand überhaupt e-mails van jou wil ontvangen. Vaak zijn inactieve profielen dan ook goed te heractiveren door op FOMO in te spelen. Dit kan bijvoorbeeld met een tijdelijk aanbod, met een prijsactie, met een uniek aanbod of door kleurelementen toe te voegen die de nadruk ergens op leggen.

Vooral bij producten met een hoge waarde of lange levenscyclus gaat het in retentiemarketing om het behouden van een warme relatie met je klanten. Je wilt ze niet kwijtraken en dus probeer je met engagement (=interactie) een relatie te onderhouden die voor beide partijen waardevol is.

Hierbij kan je denken aan deze verschillende vormen van engagement.

Feedback

Feedback is erg waardevol om beter te begrijpen waarom een klant inactief is of een slaper wordt. Is de boodschap en inhoud van je e-mailcampagne niet meer relevant of interessant genoeg? Is de frequentie waarop je e-mails stuurt te hoog? Is de tekst in je welkomstcampagne niet effectief? Het antwoord op deze vragen en nog zoveel meer vragen kan je ontdekken door het aan je ontvangers te vragen.

Hier wordt vaak een enquête voor ingezet, maar je kan het ook vragen via de afdelingen customer service en sales. De kennis die je op deze manier opdoet kan je goed inzetten voor je retentiemarketing campagnes. Blijkt bijvoorbeeld dat het product niet voldeed aan de verwachtingen van je klanten en is er intussen een betere versie? Laat het je inactieve klanten weten. Zo hebben ze meteen een reden om weer actief te worden.

Profielverrijking

Om je e-mails relevanter te maken voor je doelgroep, is het belangrijk dat jij in kaart hebt gebracht waar je klanten behoefte aan hebben. Deze behoeftes kun je vastleggen door je profielen te verrijken. Wil je je profielen verrijken, denk dan aan een originele e-mail die een glimlach brengt op het gezicht van je klant.

Voor KRO-NCRV hebben wij bijvoorbeeld een interactieve e-mail gebouwd. In de e-mail kon de ontvanger zelf aanklikken in welke programma’s hij of zij geïnteresseerd was. Dit zorgde voor een enorm hoge engagement met de e-mail en zo het merk, maar het gaf ook input voor profielverrijking. Op basis van deze verrijking zijn de opvolgende e-mails afgestemd op de behoeftes van de ontvangers. Zo bleef hun database ook weer langer actief.

Community

Het opbouwen van een community is interessant voor bedrijven met abonnementen, diensten of producten met een lange levenscyclus. Je wilt de connectie met je klanten niet verliezen na de initiële aankoop.

Door een e-mailcampagne op te zetten waarin je vertelt wat de klant met het abonnement, product of dienst kan en waarin je laat zien wat anderen ermee doen, creëer je meer engagement. Zo ontdekt de klant nieuwe features en voelt hij of zij zich onderdeel van een groep. Ook kun je hiermee complementaire producten op een passende wijze onder de aandacht brengen.

Ambassadeurschap

Een deel van jouw klanten wil best vertellen waarom ze een bepaald product of een bepaalde dienst bij jou hebben aangeschaft. Zeker als zij de ervaring met je merk, het product of de dienst als positief hebben ervaren, delen ze dit graag met anderen.

Deze enthousiaste klanten zijn jouw verkopers op ieder verjaardagsfeestje, maar ook online doen deze gedeelde ervaringen het goed. Het zijn immers onafhankelijke oordelen gebaseerd op gebruikerservaringen. Deze klanten zijn je ambassadeurs en hun reviews kun je ook goed gebruiken als content voor in je e-mailcampagnes.

En dan is het moment daar: je hebt een deel van je inactieven toch niet actief weten te krijgen met je heractivatie campagne en/of win-back campagne. Je moet de slapers in je database loslaten.

Bepaal van tevoren criteria waarmee je duidelijk maakt wanneer je bepaalde profielen uit je verzendlijst haalt en hou je daar ook aan vast. E-mailadressen waarop geen activiteit meer wordt waargenomen, zijn namelijk slecht voor je verzendreputatie. Wat weer een slechte invloed heeft op je e-mail deliverability. Bovendien zijn deze ontvangers echt niet meer geïnteresseerd in je e-mails.

Neem wel afscheid op een warme manier, zodat deze klanten weten dat ze altijd makkelijk weer terug kunnen komen. No hard feelings. Wie weet activeer je ze toch nog met je laatste afscheidsgroet.

Je kunt de heractivatie en win-back campagnes die je in de stappen hiervoor hebt opgesteld ook automatiseren. Met marketing automation kan je je boodschappen automatisch laten verzenden na het afgaan van bepaalde triggers. Zo dus ook bij inactieve klanten of slapers.

Als je dit eenmaal goed hebt ingesteld, is het belangrijk dat je de draaiende geautomatiseerde campagnes blijft monitoren en zo nu en dan evalueert. Een frisse blik leidt vaak tot inzichten voor verbeteringen.

Punten die belangrijk zijn om bijtijds te evalueren:

• Behaalt de e-mailcampagne de beoogde doelstellingen? Worden de inactieve klanten door je e-mailcampagne weer actief?
• Klopt de content nog? Is de tone of voice juist? Passen de sfeerbeelden nog bij de manier waarop je ‘het gesprek aangaat’? En staan er geen verouderde acties of beelden in?
• Kloppen alle triggers nog?
• Is de timing op z’n best of kun je daar nog verbeteringen in aanbrengen?
• Zijn de e-mailstatistieken nog naar wens? Of moet je verbeteringen aanbrengen om je opens, kliks of de sentiment van je e-mails te optimaliseren?
• Is er klantfeedback die je als input kan gebruiken voor verbeterpunten?

Nu hebben we je een hoop tips gegeven waar je mee aan de slag kan om je inactieve klanten en slapers te heractiveren, maar het liefst voorkom je dat je klanten inactief worden. Hiervoor nog een aantal laatste tips:

• Heb je een welkomstcampagne die doet wat het moet doen: je klanten op een persoonlijke en warme manier verwelkomen?
• Pas je personalisatie op de juiste manier toe in je e-mailcampagnes? Is het écht persoonlijk: is de afzender bijvoorbeeld een persoon of een non-reply e-mailadres?
• Laat je in de teksten van je e-mailcampagnes weten dat je echt luistert naar de klant: is er bijvoorbeeld een mogelijkheid tot interactie of kan de klant reageren?
• Vertel je je klanten in je e-mailcampagnes ook dat zij je via andere kanalen kunnen bereiken, zoals customer service en social media? Misschien is je klant wel meer van Instagram dan van e-mail. Houd hier rekening mee in jouw omnichannel aanpak.

Bij 100%EMAIL is jouw ambitie onze drijfveer, want ieder e-mailvraagstuk verdient het een succesverhaal te maken. Met onze gestructureerde en volledige aanpak én ons gedreven en ervaren team van e-mailexperts halen we buitengewone resultaten. Zo creëren we samen met onze klanten succesverhalen.

Je hebt direct contact met je eigen e-mailexpert en daarachter een team van experts. Je krijgt dus niet te maken met dure tussenlagen, zoals projectmanagers of accountmanagers. Bovendien zijn we software onafhankelijk, dat betekent dat we verder werken in jouw e-mailsoftware of marketingplatform.

Dus, zeg het maar… Gaan wij samen van jouw e-mailambitie een succesverhaal maken?

Bel ons gerust voor een vrijblijvend gesprek over jouw uitdagingen. Je kunt ons per telefoon bereiken op 010 – 254 03 20, of een e-mail sturen naar info@100procent.email.

Voor KCRV-NCRV hebben we een interactieve e-mailcampagne gebouwd die heeft gezorgd voor een vijf keer hogere CTR en relevantere content voor hun leden. Klik hier voor deze e-mailcampagne. Tijdens dit project heeft 100%EMAIL nauw samengewerkt met KRO-NCRV om deze interactieve e-mail te ontwikkelen. Maar waarom is er precies gekozen voor interactieve e-mail? En welke rol speelde de interactieve e-mailcampagne in de gehele e-mailstrategie? Antwoorden op deze vragen en meer krijg je in deze blog.

• Interactieve e-mail voor een betere ledenbinding
• De interactieve mogelijkheden voor KRO-NCRV
• Als je interactiviteit op een strategische manier inzet vraagt het om een eenmalige investering, maar zorgt het voor een hoge ROI

Voor een beter beeld van de strategie achter de interactieve e-mailcampagne die we hebben gebouwd voor KRO-NCRV hebben we de lead van het project geïnterviewd: Lieke Schuurman. Lieke werkt al enkele jaren bij 100%EMAIL. Als senior e-mailmarketing specialist werkt ze met klanten als KRO-NCRV, Bloemenbureau Holland, ABN Amro en T-Mobile. Van het bedenken van overall strategieën tot het opzetten van doeltreffende e-mailcampagnes. Lieke laat graag aan onze klanten zien hoe ze e-mailmarketing beter in kunnen zetten. Ook bij KRO-NCRV heeft ze haar ervaring en expertise ingezet als strategisch e-mailmarketeer op de marketingafdeling.

Toen Lieke destijds als e-mailmarketeer bij KRO-NCRV begon, was het uitgangspunt om de e-mailmarketing daar naar een hoger niveau te brengen. Ze startte daar met een complete analyse. Er is gekeken naar de data en de resultaten in de e-mailsoftware Selligent. Wat liep er al op het gebied van e-mailmarketing zoals e-mailcampagnes en e-mailtemplates? Waren er quick wins te spotten? Wat was de toekomstvisie?

Nadat de basis voor e-mailmarketing was neergezet bij KRO-NCRV, ontstond er voor Lieke meer tijd en ruimte om kansen te spotten. De lijntjes waren erg kort, waardoor intern schakelen snel verliep. Wat dat betreft was Lieke een echte KRO-NCRV collega.

Toen kwam Lieke met het idee om interactieve elementen toe te voegen aan een e-mailcampagne. Om de KRO-NCRV zo te laten zien wat de meerwaarde is van interactieve e-mail in combinatie met dataverrijking. Daar werd enthousiast op gereageerd en zo kregen we de vrije hand om het plan verder uit te werken.

KRO-NCRV verstuurde periodiek een ledenmagazine met achtergrondinformatie en activiteiten die op de planning stonden. Er was eerder al digitaal een vooraankondiging naar de leden gestuurd met de boodschap: het nieuwe ledenmagazine komt er weer aan. Deze e-mailcampagne presteerde alleen niet zo goed. Lieke kwam toen met het idee om die e-mailcampagne een andere insteek te geven en om interactieve elementen toe te voegen. Het doel: een betere ledenbinding realiseren met een interactieve e-mailcampagne.

KRO-NCRV organiseert jaarlijkse evenementen zoals The Passion, Joris Kerstboom en Binnenste Buiten festival. Van deze evenementen worden ook after movies gemaakt. De evenementen stonden altijd in het ledenmagazine met foto’s erbij, maar met bewegend beeld kun je een veel betere impressie geven. Dus zo ontstond er het idee om door middel van e-mailcommunicatie interactieve highlights van de grotere evenementen naar de leden te sturen.

De mogelijkheden van een interactieve e-mail met highlights van de evenementen biedt namelijk mogelijkheden voor: 

• Meer enthousiasme en engagement, doordat de ontvanger met leuke interactie in de e-mail meer over kan lezen en zien over die evenementen 
• De ontvanger om zelf aan te vinken welke evenementen diegene echt interessant vindt
• Het opslaan van deze interesses in de database, zodat in de toekomst gerichtere informatie verstuurd kan worden
• Meer publiek bij de grotere evenementen en grotere ledenbinding

Met deze interactieve e-mail zagen we ook mogelijkheden voor ledenwerving. Uiteraard met een iets andere insteek qua tekst en opvolging, zijn de niet-leden ook benaderd met de interactieve e-mail voor de evenementen. Men kon dan ook aangeven welke evenementen men interessant vond. Deze evenementen zijn echter voor de leden. Dus daarop is gereageerd met een aanbod om lid te worden, om zo ook bij het evenement te kunnen zijn. 

Vaak wordt een interactieve e-mail duur gevonden, want er zit meer ontwikkeltijd in dan een statische e-mail. De toepassing van interactieve e-mail geeft dan ook alleen een positieve ROI als je het echt inzet als middel voor je doelstelling en niet als doel op zich. 

Omdat de interactieve e-mail heel goed toepasbaar is opgezet en succesvol was in de uitvoer, hebben we de template meerdere keren dat jaar toegepast. Daarnaast konden we het ook gebruiken voor twee segmentaties (leden en niet-leden). Door het succes en omdat we de template vaker konden toepassen, heeft de investering zich meer dan terugverdiend.

Binnen 100%EMAIL werken we tijdens elk project met een lead (de hoofdcontactpersoon voor de klant) en de 100%Studio. In de 100%Studio zitten collega’s met specifieke skills, zoals development, datakoppelingen, content creatie, design, etc. 

Als lead van dit project en de interactieve e-mail kon Lieke dit niet helemaal in haar eentje realiseren. Voor dit project had ze studiohulp nodig en ze wist precies bij wie ze moest zijn. De collega die Lieke heeft geholpen tijdens het bouwen van de interactieve e-mail is hier een kei in en heeft alle expertise op gebied van interactiviteit.

Voor de datakoppelingen heeft Lieke er weer een andere studiocollega bij betrokken. Ze wilde namelijk werken met een tracking pixel om te meten wat het effect was. Deze collega heeft uitgebreide kennis over Selligent, de e-mailmarketing software waarmee KRO-NCRV werkt, en kon haar hier goed mee helpen. 

Het is altijd belangrijk om aan het begin van een project duidelijk te hebben wat de scope is. Wat moet er gebeuren? Welke mensen zijn er nodig voor de realisatie? Zo heeft de lead altijd goed voor ogen wie er bij projecten betrokken moeten worden. Dit geeft helderheid voor de klant en het team dat aan het project werkt.

Het belangrijkste doel van de e-mailstrategie van KRO-NRCV was destijds het werven van nieuwe leden en het binden van bestaande leden. De interactieve e-mail was een tactiek om deze doelstelling te behalen, met dezelfde segmentatie (leden en niet-leden).

KRO-NCRV heeft programma specifieke nieuwsbrieven waarvoor leden en niet-leden zich kunnen inschrijven. Denk aan bijvoorbeeld Boer zoekt Vrouw, of Binnenste Buiten. Dit gaf al hele specifieke informatie over de interesses van de leden en niet-leden. Met de toevoeging van deze interactieve e-mail, waar men de interesse voor specifieke evenementen kon aangeven, kreeg de KRO-NCRV nog meer klantdata. In de toekomst wil KRO-NCRV met deze data nog relevanter en persoonlijker gaan communiceren.

Wil jij aan de slag met interactieve <ins>e-mailcampagnes</ins>?

Misschien vind je dit ook interessant:

• De interactieve e-mailcampagne van KRO-NCRV: hoe zag deze eruit en welke resultaten zijn er behaald?
• Zo behaalde Staatsloterij 51% meer omzet door interactiviteit toe te passen

Bij 100%EMAIL is jouw ambitie onze drijfveer, want ieder e-mailvraagstuk verdient het een succesverhaal te maken. Met onze gestructureerde en volledige aanpak én ons gedreven en ervaren team van e-mailexperts halen we buitengewone resultaten. Zo creëren we samen met onze klanten succesverhalen.

Je hebt direct contact met je eigen e-mailexpert en daarachter een team van experts. Je krijgt dus niet te maken met dure tussenlagen, zoals projectmanagers of accountmanagers. Bovendien zijn we software onafhankelijk, dat betekent dat we verder werken in jouw e-mailsoftware of marketingplatform.

Dus, zeg het maar… Gaan wij samen van jouw e-mailambitie een succesverhaal maken?

Bel ons gerust voor een vrijblijvend gesprek over jouw uitdagingen. Je kunt ons per telefoon bereiken op 010 – 254 03 20, of een e-mail sturen naar info@100procent.email.

Bij 100%EMAIL werken onze e-mailexperts dagelijks aan allerlei e-mailcampagnes bij verschillende gave klanten. Welke e-mails inspireren onze e-mailmarketeers en campaign developers of vallen hen op? In deze blog lees je de de top 5 meest inspirerende e-mails van het moment.

In de rol als e-mailmarketeer is vaak de focus om elke e-mail zo goed mogelijk op te zetten als het gaat om techniek, content, data en design. Het doel is dan ook om het beste resultaat te behalen. Ons team heeft zich voor zoveel uiteenlopende nieuwsbrieven ingeschreven, omdat we nieuwsgierig zijn naar de manier hoe organisaties e-mailmarketing inzetten.

We hebben een e-mailmarketeer van ons team gevraagd om haar top 5 opvallende e-mails en de reden dat deze in de top 5 staan. Een duidelijke rode draad in deze keuzes is een boodschap met één bewegende afbeelding.

1. E-mail van Charlie Temple
2. E-mail van Praxis
3. E-mail van HEMA
4. E-mail van IXXI
5. E-mail van Pink Gellac

Waarom deze e-mail voor mij op nummer 1 staat?

Omdat ik na het openen van de e-mail in één oogopslag zie wat zij mij willen vertellen. Namelijk, dat ik mijn bril kan updaten met clip-on zonneglazen.

Het gifje is hierbij doorslaggevend, omdat deze de boodschap overbrengt.

In deze bizarre tijd zit mijn inbox vol met nieuwsbrieven rondom corona. Maar, deze van Praxis vind ik geweldig.

Ook hier is de hoofdboodschap meteen duidelijk. Het bewegende beeld trekt ook meteen je aandacht naar de belangrijkste boodschap: kom alleen.

Simpel, maar krachtig.

Ook deze e-mail van Hema is een van mijn favorieten.

Ten eerste omdat hij er, letterlijk, heerlijk uitziet. En ten tweede omdat de boodschap helder overkomt én een gevoel van urgentie creëert. Want, ik heb mijn kortingsbon bijna binnen. Ook is deze e-mail gepersonaliseerd.

Hij staat echter niet op nummer 1, omdat er in de e-mail verwezen wordt naar de meer HEMA-app. Deze app heb ik al jaren, waardoor deze content niet van toepassing is voor mij.

Ook de e-mails van het merk IXXI vallen mij regelmatig op.

Dit keer vond ik de nieuwsbrief eruit springen, omdat er een andere invalshoek van Valentijn wordt gebruikt. Namelijk, het wisselen van liefdes. En die wissel je net zo makkelijk om in je IXXI-collage.

De wisselende beelden in de header brengen niet meteen de boodschap over, maar zijn echt ter ondersteuning van de boodschap in de intro. I love it!

De e-mails van het nagellakmerk Pink Gellac blijven me inspireren.

Ten eerste, omdat de subject line vaak kort en krachtig is en mij precies vertelt wat de boodschap is.

Ten tweede, omdat de hele e-mail uit één beeld bestaat met daarin een call-to-action button. Er is geen introductietekst of toelichting. Clean & simple.

Ik vind dit een prachtig voorbeeld van hoe een e-mail impact kan maken zonder gebruik te maken van de nieuwste technieken. En ja, ik ga bijna elke keer overstag en bestel weer iets.

Het versturen van een e-mailcampagne is niet een doel op zich, maar een middel om een bepaald doel te bereiken. Je wilt dat je lead, prospect of klant iets doet, een bepaalde handeling uitvoert. Daarvoor moeten ze wel klikken in je e-mail, en je probeert ze tot die klik te verleiden met een call-to-action (CTA). Maar hoe zorg je ervoor dat je CTA’s zo veel mogelijk converteren? Daar gaat deze blog over.

• Call-to-action roept op tot actie met button, in tekstlink of achter afbeelding
• Plaats de CTA’s above the fold en helemaal onderaan de inhoud van je e-mail
• Kleur speelt een belangrijke rol in de merkbeleving, dus kies strategisch
• Maak je CTA kort, duidelijk en urgent
• Niet alles werkt voor elk bedrijf, dus test alles

Met een call-to-action roep je de ontvanger op tot actie. Er zijn verschillende vormen waarin een CTA kan worden gedeeld, bijvoorbeeld met een button, in een tekstlink of achter een afbeelding.

De link leidt de ontvanger meestal naar een landingspagina op je website. Of dat nu een productpagina betreft, een formulier of een blogartikel. De lezer naar die pagina krijgen is het doel van je call-to-action. Het is aan jou de taak om de lezer te verleiden tot het klikken op je CTA. Daarvoor moet je bepaalde keuzes maken wat betreft de verschillende elementen van je call-to-action.

Om in de verleiding te komen om op een call-to-action te klikken, moet die wel zichtbaar zijn voor je. Het moet de ontvanger zo min mogelijk moeite kosten om op de link te klikken. Zo zijn er volgens ons twee strategische posities om je CTA’s te plaatsen: above the fold en onderaan de inhoud.

Bij het openen moet de call-to-action al meteen te zien zijn. Als de lezer meteen in het begin geïnteresseerd is en wil klikken, wil je niet dat hij of zij helemaal naar beneden moet scrollen. Dit werpt een grote drempel op en geeft de lezer ruimte om af te haken. Dat wil je voorkomen.

Heeft de ontvanger nog wat overtuiging nodig, dan zal hij of zij de rest van de inhoud van je e-mail bekijken. Daarna moet het niet zo zijn dat een klik alleen kan plaatsvinden als er naar boven wordt gescrold. Dus ook na alle tekst in je e-mail staat een CTA goed op zijn plaats. Let er wel op dat beide calls-to-action naar dezelfde pagina leiden, om verwarring te voorkomen.

Een ander element dat invloed heeft op de effectiviteit van de CTA in je e-mailcampagne is het kleurgebruik. Houd hier in ieder geval rekening mee:

• Contrasterende kleuren vallen op en maken meteen duidelijk dat het om een link gaat
• Een gekleurde button op een kleurloze achtergrond (wit/zwart) valt altijd op

Vergeet je merkidentiteit en huisstijl niet bij het selecteren van de kleuren voor je calls-to-action. Wat past bij het kleurgebruik dat je nu al hanteert in je e-mailmarketing? Maar ook in je andere communicatie? Wees hier consistent in, anders kan het afbreuk doen aan je merk.

Kleur speelt een belangrijke rol in de merkbeleving van een lead, prospect of klant. 85% van alle online shoppers geeft aan beïnvloed te worden door kleur in hun aankoopproces. Denk dus goed na over je kleurgebruik wat betreft je CTA’s en maak de keuze uiteindelijk strategisch.

Voor de CTA’s die je met een button in je e-mailcampagnes verwerkt, is ook de grootte en vorm van deze button van belang.

Allereerst wil je dat de button opvalt, deze moet dus niet te klein zijn. Daarnaast kan een te kleine button ervoor zorgen dat je hier moeilijk op kunt tikken op een mobiel scherm. Daarentegen is te groot ook weer niet fijn, omdat dit voor afleiding zorgt. Een te grote button maakt je e-mailing minder aantrekkelijk, overtuigend en effectief. Hier moet je dus een goede balans in zien te vinden.

Buttons komen niet alleen in verschillende maten, maar ook in verschillende vormen. Rechthoekig, rond, vierkant. Kies wat het beste bij je bedrijf past. Let er verder op dat je ruimte overlaat tussen de randen van de e-mail en de buttons die je gebruikt. Zodat het scrollen niet wordt bemoeilijkt.

Met de 100%EMAIL button generator kun je zelf de buttons voor je calls-to-action samenstellen. Zo bepaal je zelf hoe groot de button wordt en welke kleur of vorm deze krijgt.

Als je hebt besloten waar de CTA’s komen te staan en hoe ze eruit komen te zien, rest nog de keuze voor de tekst die je gebruikt. Hieronder een aantal tips die je kunt hanteren tijdens het schrijven van je calls-to-action:

• Op korte CTA’s wordt sneller geklikt (liefst 1-2 woorden)
• Lezer begrijpt dat er op een link of button geklikt kan worden (dus gebruik liever geen standaardteksten als ‘klik hier’)
• Urgentie werkt ook in CTA’s vaak goed (denk aan woorden als ‘nu’, ‘direct’, ‘meteen’)
• Als de lezer moet nadenken over je CTA ben je hem of haar kwijt (wees daarom duidelijk en vermijd verwarring)

Onderstaande afbeelding uit het boek ‘Don’t make me think’ van Steve Krug (2000) illustreert hoe je een call-to-action kort en duidelijk houdt.

Om erachter te komen welke CTA het beste werkt voor jouw e-mailcampagne, is het verstandig om te blijven testen. Ieder bedrijf is anders, maar hetzelfde geldt ook voor iedere e-mailcampagne. Wat de ene keer werkt, hoeft niet altijd te werken. Alleen door te blijven testen, blijf je het meeste halen uit je calls-to-action.

Hiervoor kun je het beste A/B-testen inzetten. Je kunt er van alles mee testen, zoals de meest effectieve kleur, de best presterende tekst. Let er wel op dat je maar één element tegelijk test. Stuur naar de ene groep bijvoorbeeld een rode button en naar de andere groep een gele button. Als er een significant verschil uit de testen komt, weet je ten minste dat het te wijten is aan dat ene verschil.

Alle keuzes die je maakt tijdens het maken en schrijven van de CTA’s voor je e-mailcampagnes hebben individueel invloed op de conversie van call-to-action. En daarmee uiteindelijk dus ook op de prestatie van je e-mailcampagnes. Daarom is het zo belangrijk dat je deze keuzes strategisch maakt en baseert op data, door bijvoorbeeld A/B-testen uit te voeren.

Misschien vind je dit ook interessant:

• Zo verhoog je de openratio van je e-mailcampagne
• Meer omzet uit e-mail door het optimaliseren van je landingspagina’s en CTA’s
• Waarom creativiteit zo belangrijk is binnen e-mailmarketing