Aan het einde van het jaar zie je de artikelen over trends en voorspellingen weer langskomen. Ik doe daar lekker aan mee en toon een aantal ontwikkelingen in de marketing automation. Ontwikkelingen zijn wat mij betreft wat concreter dan trends en voorspellingen en zijn gebaseerd op wat we in de dagelijkse praktijk tegenkomen. In dit artikel vind je vijf ontwikkelingen in marketing automation op het gebied van privacy, customer experience, technologie en personeel.

• Het belang van privacy blijft
• Meer klantreis denken, meer aandacht retentie.
• Customer Data Platformen
• Expertise en beschikbaarheid van marketing automation experts
• Centralisatie In de markt en marketing automation platformen.

Op het gebied van privacy en wetgeving is er al veel veranderd met de komst van de AVG en de wetgeving rondom de third party cookies. Eigen databases met eigen klantprofielen zijn steeds belangrijker geworden en dat belang neemt alleen maar toe. Inclusief een goede borging van alles wat permissies, privacy-statements en datatransfer buiten de EU en te maken heeft.

De autoriteit persoonsgegevens adviseert bij twijfel of de software die je gebruikt de privacy kan garanderen, omdat de data bijvoorbeeld niet in de EU staat, de data wel in de EU te houden. Dat kan dus betekenen dat je de marketingsoftware automation die je gebruikt, moet gaan vervangen.  https://autoriteitpersoonsgegevens.nl/nl/nieuws/aanbevelingen-edpb-voor-doorgifte-persoonsgegevens-na-schrems-ii-uitspraak

Ook in consumentengedrag zien we veranderingen. Zo was ik laatst in Amsterdam bij toeval in een cocktailbar waar klanten werden gestimuleerd om cash te betalen. Het bleek onderdeel te zijn van een wereldwijde community die het digitaal volgen van mensen afkeurt. Ook het gebruik van de incognito of privacy modus in Chrome of in andere browsers neemt toe. Consumenten zijn zich steeds meer bewust van hun privacy.

Het gedrag is enigszins duaal. Aan de ene kant willen mensen herkend worden en aangesproken op de kennis die je over hen hebt. Aan de andere kant wordt de groep groter die hier steeds kritischer naar kijkt. Verkeerde personalisatie leidt eigenlijk direct tot irritatie.

Denken in de klantreizen is ook zoiets wat veel bedrijven al doen maar wat steeds belangrijker wordt. Stel vast waar in het proces dat jouw klant doorloopt je verbeteringen door kan voeren zodat de klantreis als prettiger en efficiënter wordt ervaren. Waar kan je bijvoorbeeld je dienstverlening verbeteren? Met behulp van data kan je signaleren waar in de klantreizen iemand is: is hij zich aan het oriënteren, neigt hij tot het doen van een aankoop, heeft hij net een aankoop gedaan, of is die juist na een aankoop al een tijd inactief. Door data uit verschillende systemen te koppelen krijg je inzicht waar de klant zich bevindt in de customer life cycle. Bij al die verbetermomenten in de klantreis kan je geautomatiseerde communicatie toepassen. Hierdoor neemt de complexiteit toe, straks heb je meer dan 100 van campagnes live staan die automatisch door ene trigger geïnitieerd worden. Om het voor de klant prettig te houden is het van belang om goed om te gaan met contactdruk. Tevens moet je regelmatig de campagnes monitoren en bijsturen, dit alles wordt een mooie uitdaging.

Vanwege de privacy ontwikkelingen wordt het moeilijker gericht online traffic te generen en daarmee ontstaat er druk op het aantal leads dat de salesfunnel inkomt. Het belang van en de aandacht voor je bestaande klanten wordt daarmee nog groter. De aandacht voor de ontwikkeling van campagnes ‘verderop in de funnel’ neemt toe. Met ‘verderop’ bedoel ik de periode nadat men klant is geworden en bijvoorbeeld een welkomstcampagne heeft ontvangen. Initiatieven om klanten te heractiveren, cross- en upsell, maar ook juist ‘gewoon’ tijdig en relevant informeren nemen toe, verwacht ik. Het klantprofiel wordt niet alleen uitgebreid met productvoorkeuren en transactiedata maar ook met contentvoorkeuren en gedrag. Allemaal met als doel de klanttevredenheid/NPS en retentie te verbeteren.

In lijn met de vorige alinea centraliseren steeds meer bedrijven alle klantdata en profielen in een Customer Data Platform. Vanuit dat ene klantbeeld kan gekeken worden welke proposities en/of communicatie het beste past bij iedere individuele klant of relatie. Ook het meest effectieve kanaal en de meest effectieve timing is hier onderdeel van. Marketeers zitten steeds meer zelf achter de knoppen van dit CDP. Had je vroeger een data analist of -specialist nodig die de selecties voor je maakt, tegenwoordig kan je dat zelf als marketeer. Het vereist natuurlijk wel enige kennis van data en de vaardigheid om gestructureerd te denken.

Vanzelfsprekend gaan we ook steeds meer bedrijven zien die omnichannel met recommenders werken. Op basis van klantgedrag, analyses en modellen al dan niet ondersteund met AI worden producten voorgesteld die het beste bij de ontvanger passen. Deze features worden steeds meer een standaard functionaliteit in de tooling.

De expertise van marketeers verschuift naar marketing collega’s die steeds beter kennis hebben van data en van techniek. Bovendien is het lastiger mensen met de juiste capaciteit te vinden. De ‘war on talent’ is steeds beter merkbaar. Er is behoefte aan mensen aan de ‘achterkant’ van de tools zoals developers en data-experts die oa. de systemen aan elkaar knopen en de data structureren, beschikbaar maken en de campagnes bouwen. Maar ook goed gekwalificeerde data gedreven marketeers en data scientists vind je niet overal.  

Je kan natuurlijk buiten de Nederlandse ‘vijver’ naar personeel zoeken, zeker nu op afstand werken veel beter geaccepteerd worden door Covid. Maar we verwachten ook dat er meer samenwerking met bureaus gaat komen. Delen van het de werkzaamheden gaan uitbesteed worden voor de langere termijn zodat bedrijven er zeker van zijn dat ze hun plannen kunnen uitvoeren. Wellicht gaat dat uitbesteden van delen van het proces niet van harte. Enerzijds omdat de tarieven gaan stijgen vanwege de krapte aan gekwalificeerd personeel waar ook de bureaus mee te maken hebben. Anderzijds omdat veel grote adverteerders zoveel mogelijk expertise ‘in huis’ willen organiseren. Of in ieder geval de regievoering zelf kunnen uitvoeren.

Bedrijven zullen marktconforme salarissen moeten bieden maar bovenal groei- en ontwikkelmogelijkheden en een leuke werksfeer met fijne collega’s. Het is een uitdaging goede mensen aan boord te houden en de continuïteit te waarborgen. Marketingbureaus kunnen daar een rol in spelen.

De laatste jaren zien we in Nederland in de e-mailmarketing en marketing automation wereld steeds meer overnames. Dit mede om internationale groei en een verbreding van de dienstverlening mogelijk te maken. Voorbeelden hiervan zijn:

• Tripolis, Spotler en Flowmailer zitten nu in de Spotler Group waarvan ook CDP Squeezly deel uitmaakt. En in Tripolis zaten naast Tripolis de bedrijven Add to favorites, Webpower en Measuremail
• TeamITG heeft bedrijf e-Village met de software clang overgenomen en gerebrand tot Canopy Deploy
• Maar in de bureauwereld als geheel lijkt deze ontwikkeling de laatste jaren zichtbaarder met de overnames en samenvoeging van bedrijven door onder andere de Happy-groep, Dept, Candid en anderen

Je ziet dat ook dat er meerdere software-aanbieders bij een groep komen. Dit heeft vermoedelijk als consequentie dat er marketing automation platformen uit gefaseerd worden.

Met al hun marketing power en financiële draagkracht veroveren de grote internationale marketing automation platformen steeds meer terrein. Denk aan Salesforce, Adobe, Oracle, Hubspot, Marketo, ActiveCampaign etc. Aan de andere kant zijn er nog steeds goede specialistische software partijen die in (delen van) de functionaliteiten van de zogenaamde marketing cloud suites heel goed zijn. Soms zelfs beter dan de grote platform aanbieders. Grote bedrijven investeren In het combineren van deze ‘best of breed’ infrastructuur, andere bedrijven kiezen voor het gemak om met één partij zaken te doen en daarmee alle marketing technologie software in een keer in huis te krijgen. Hiermee creëer je natuurlijk wel veel afhankelijkheid van zo’n partij.

Voor de meesten zullen de beschreven ontwikkelingen niet geheel nieuw zijn. Toch denk ik dat het verstandig is er even bij stil te staan als je de plannen voor 2022 aan het maken bent. Wellicht kan je er iets mee.

Bij 100%EMAIL is jouw ambitie onze drijfveer, want ieder e-mailvraagstuk verdient het een succesverhaal te maken. Met onze gestructureerde en volledige aanpak én ons gedreven en ervaren team van e-mailexperts halen we buitengewone resultaten. Zo creëren we samen met onze klanten succesverhalen.

Je hebt direct contact met je eigen e-mailexpert en daarachter een team van experts. Je krijgt dus niet te maken met dure tussenlagen, zoals projectmanagers of accountmanagers. Bovendien zijn we software onafhankelijk, dat betekent dat we verder werken in jouw e-mailsoftware of marketingplatform.

Dus, zeg het maar… Gaan wij samen van jouw e-mailambitie een succesverhaal maken?

Bel ons gerust voor een vrijblijvend gesprek over jouw uitdagingen. Je kunt ons per telefoon bereiken op 010 – 254 03 20, of een e-mail sturen naar info@100procent.email.

Over de auteur: Marc Borgers is managing partner bij 100%EMAIL en 100%driven. Hij werkt voor klanten als strateeg, project-, of interimmanager op het snijvlak van marketing, data, customer relationship management en marketing technology. Borgers is auteur van een drietal marketingboeken.

Dit artikel is ook gepubliceerd en terug te lezen op Frankwatching.

Er is geen onderwerp in e-mailmarketing land waar meer verwarring over bestaat dan over e-mail deliverability. Nadat je zoveel energie, tijd en moeite hebt gestoken in het opbouwen van je e-mailcampagne, wil je natuurlijk dat deze ook terechtkomt in de inbox van je ontvangers en niet in de spambox. Er bestaat helaas geen heilige graal die ervoor zorgt dat al jouw e-mailings altijd in alle inboxes terechtkomen. Maar er zijn wel een aantal tips waar je mee aan de slag kunt om je e-mail deliverability te verbeteren.

• Deliverability en afleverratio zijn niet hetzelfde
• Onderwerpregel en inhoud van e-mailing heeft invloed op belanden in spambox
• Ontvanger van e-mailing moet zich makkelijk kunnen afmelden van e-maillijst
• Drie punten om je technische e-mail deliverability te verbeteren
• Wees proactief en niet reactief als het gaat om e-mail deliverability

E-mail deliverability verwijst naar het daadwerkelijk afleveren van e-mails in de inboxes van je ontvangers. Het juist afleveren van je e-mail in de inbox is eigenlijk de eerste stap van een succesvolle e-mailcampagne. Er zijn meerdere factoren die dit proces beïnvloeden. Op een aantal factoren heb je als verzender geen invloed, maar dat betekent niet dat je als verzender niets kunt doen om de kans dat jouw e-mail in de spambox belandt te verlagen.

Allereerst is het belangrijk dat je het verschil weet tussen deliverability en de afleverratio. In de meeste e-mail service providers (ESP’s) kun je de metric afleverratio terugvinden. Als deze hoog is, betekent het niet per se dat jouw e-mailcampagnes daadwerkelijk in de inbox terechtkomen.

De delivery rate is namelijk het percentage e-mails dat wordt afgeleverd bij de e-mailproviders zoals Gmail, Outlook en Apple. Dit zegt verder niets over het aantal e-mails dat door de spamfilters geblokkeerd worden en zo belanden in de spambox. Dat is het grote verschil tussen deliverability en delivery rate.

De optimalisaties die je als verzender kunt doorvoeren om de deliverability van je e-mailcampagnes te verbeteren kun je grofweg in twee categorieën indelen. Je hebt de zaken waar je als e-mailmarketeer op moet letten tijdens het opbouwen van je e-mailcampagne. Maar ook een aantal technische zaken die goed moeten worden afgestemd tussen je e-mailmarketing software en de systeembeheerder.

Je kunt best afbeeldingen in je e-mail of leestekens en een emoticon in je onderwerpregel gebruiken. Maar overdrijf er niet mee.

Leestekens en emoticons in je onderwerpregel

De tijd dat er door spamfilters alleen naar je onderwerpregel wordt gekeken is weliswaar al lang en breed voorbij. Toch moet je hier voorzichtig mee zijn, want als je ermee overdrijft heeft dit zeker een negatieve invloed op de spamscore van jouw e-mailings.

Zie hieronder twee voorbeelden van onderwerpregels. Welke denk jij dat de meeste kans heeft om door de spamfilter heen te komen?

???? Het sneeuwt Kerstcadeaus, Jeroen!

???????????? ???????? HO! HO! HO! ЌɵRSΤ staat Voor de deu℞!! ???????? ????????????

De bovenste onderwerpregel is het minst spamgevoelig. Daar wordt ook gebruikgemaakt van een emoticon en twee leestekens. Het kan dus wel, maar wees spaarzaam.

Afbeeldingen in en HTML van je e-mailcampagne

Hetzelfde geldt voor het beruik van afbeeldingen in je e-mailcampagne. Geen enkele marketing e-mail bestaat uitsluitend uit tekst, maar als er helemaal géén tekst in je e-mail wordt gebruikt (een oude truc van spammers) heb je een probleem. Spamdetectiesoftware SpamAssasin hanteert bijvoorbeeld een minimumpercentage van 60% voor tekst en dus een maximum van 40% aan images. Daarnaast houden ze ook nog een minimum aan van 400 tekens in je e-mail. Houd hier dus rekening mee als je je e-mailcampagne opbouwt.

Iets anders waar je op kunt letten is dat je de HTML van je e-mail (eventueel tijdens het bouwen van je template) van de juiste headers voorziet en dat je e-mail ook netjes en clean gecodeerd is. Let je hier niet op, dan kan dit zorgen voor negatieve punten bij de spamfilters.

Twijfel je na het opbouwen van je e-mail of deze te spamgevoelig is?

Litmus en Email on Acid bieden je beide mogelijkheden om je e-mailcampagnes qua content te testen op spamgevoeligheid. Dit geeft je wat zekerheid.

Dit klinkt misschien een beetje tegenstrijdig, maar zorg ervoor dat de ontvanger zich makkelijk kan afmelden. Als een prospect of klant jouw e-mailcampagnes niet langer meer relevant vindt, heeft het weinig zin om die te blijven ‘spammen’ met jouw e-mailings. Geef ze daarom heel duidelijk zichtbaar de mogelijkheid om zich af te melden van jouw e-maillijst.

Hoe makkelijker ontvangers zich kunnen uitschrijven voor jouw e-mailcampagnes, hoe schoner je database is. En hoe kleiner de kans is dat jouw ontvanger jouw e-mailings als spam markeert.

Alles op orde hebben in de communicatie tussen de e-mailmarketing software die jij gebruikt en de e-mailproviders die jouw ontvangers gebruiken vraagt om een hele andere aanpak. Voordat jouw e-mailcampagne in de inbox van je ontvangers terechtkomt, moet deze eerst geaccepteerd worden door de ontvangende e-mailserver. Om dit proces zo soepel mogelijk te laten verlopen, zijn er diverse technische optimalisaties die je samen kunt uitvoeren met de systeembeheerder en je e-mail service provider.

Hieronder vind je drie punten waaraan je moet denken om je technische e-mail deliverability te verbeteren, zodat je spoofing en spam uit naam van jouw domeinnamen zoveel mogelijk kunt voorkomen.

SPF aanmaken

SPF staat voor Sender Policy Framework. In een SPF-record kun je omschrijven welke servers namens jouw domeinnaam e-mails mogen verzenden. Een ontvangende e-mailserver kan onder andere op basis van dit SPF-record besluiten om een e-mail door te laten, als onveilig te markeren of helemaal te weigeren.

DKIM inrichten

DKIM is de afkorting van DomainKeys Identified Mail, een techniek om je e-mails te ondertekenen met een digitale handtekening. In de DNS-instellingen van het verzenddomein plaats je een bijbehorende publieke sleutel die ontvangende e-mailservers kunnen gebruiken om jouw digitale handtekening te valideren.

DMARC policy implementeren

DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance) is een policy die gepubliceerd wordt in een DNS-record. Zo geef je als verzender voor een bepaald domein aan dat je SPF en/of DKIM gebruikt. Maar je geeft vooral aan wat de ontvanger moet doen met een e-mail die niet door de keuring komt. Je kunt aangeven wat er met e-mails moet gebeuren waarbij de SPF en/of DKIM niet op orde is. Dit kan variëren van het alleen checken tot het weigeren van e-mails waarin dit niet op orde is.

Nadat je de policy in je DNS-records hebt gepubliceerd, ga je XML-rapporten ontvangen van DMARC-ontvangers met informatie over e-mails verzonden uit naam van het domein in kwestie.

Veel bedrijven kijken reactief naar hun e-mail deliverability. Pas als ze doorkrijgen dat hun e-mailcampagnes in veel spamboxen terechtkomen (doordat bijvoorbeeld hun open ratio opeens drastisch laag is), gaan ze er iets aan doen. Als jouw domeinnaam echter eenmaal op de blacklist staat, of als jouw e-mails niet meer in de Gmail inbox terechtkomen, dan heb je een groot probleem. Zodra je afzenderreputatie kopje onder gaat, duurt het een hele tijd voordat deze weer op niveau is. Zelfs het switchen naar een andere ESP of een ander verzendend IP-adres zorgt dan niet voor een directe verbetering.
We willen je dan ook op het hart drukken om hier proactief mee om te gaan.

Bij 100%EMAIL is jouw ambitie onze drijfveer, want ieder e-mailvraagstuk verdient het een succesverhaal te maken. Met onze gestructureerde en volledige aanpak én ons gedreven en ervaren team van e-mailexperts halen we buitengewone resultaten. Zo creëren we samen met onze klanten succesverhalen.

Je hebt direct contact met je eigen e-mailexpert en daarachter een team van experts. Je krijgt dus niet te maken met dure tussenlagen, zoals projectmanagers of accountmanagers. Bovendien zijn we software onafhankelijk, dat betekent dat we verder werken in jouw e-mailsoftware of marketingplatform.

Dus, zeg het maar… Gaan wij samen van jouw e-mailambitie een succesverhaal maken?

Bel ons gerust voor een vrijblijvend gesprek over jouw uitdagingen. Je kunt ons per telefoon bereiken op 010 – 254 03 20, of een e-mail sturen naar info@100procent.email.