Voor KCRV-NCRV hebben we een interactieve e-mailcampagne gebouwd die heeft gezorgd voor een vijf keer hogere CTR en relevantere content voor hun leden. Klik hier voor deze e-mailcampagne. Tijdens dit project heeft 100%EMAIL nauw samengewerkt met KRO-NCRV om deze interactieve e-mail te ontwikkelen. Maar waarom is er precies gekozen voor interactieve e-mail? En welke rol speelde de interactieve e-mailcampagne in de gehele e-mailstrategie? Antwoorden op deze vragen en meer krijg je in deze blog.

• Interactieve e-mail voor een betere ledenbinding
• De interactieve mogelijkheden voor KRO-NCRV
• Als je interactiviteit op een strategische manier inzet vraagt het om een eenmalige investering, maar zorgt het voor een hoge ROI

Voor een beter beeld van de strategie achter de interactieve e-mailcampagne die we hebben gebouwd voor KRO-NCRV hebben we de lead van het project geïnterviewd: Lieke Schuurman. Lieke werkt al enkele jaren bij 100%EMAIL. Als senior e-mailmarketing specialist werkt ze met klanten als KRO-NCRV, Bloemenbureau Holland, ABN Amro en T-Mobile. Van het bedenken van overall strategieën tot het opzetten van doeltreffende e-mailcampagnes. Lieke laat graag aan onze klanten zien hoe ze e-mailmarketing beter in kunnen zetten. Ook bij KRO-NCRV heeft ze haar ervaring en expertise ingezet als strategisch e-mailmarketeer op de marketingafdeling.

Toen Lieke destijds als e-mailmarketeer bij KRO-NCRV begon, was het uitgangspunt om de e-mailmarketing daar naar een hoger niveau te brengen. Ze startte daar met een complete analyse. Er is gekeken naar de data en de resultaten in de e-mailsoftware Selligent. Wat liep er al op het gebied van e-mailmarketing zoals e-mailcampagnes en e-mailtemplates? Waren er quick wins te spotten? Wat was de toekomstvisie?

Nadat de basis voor e-mailmarketing was neergezet bij KRO-NCRV, ontstond er voor Lieke meer tijd en ruimte om kansen te spotten. De lijntjes waren erg kort, waardoor intern schakelen snel verliep. Wat dat betreft was Lieke een echte KRO-NCRV collega.

Toen kwam Lieke met het idee om interactieve elementen toe te voegen aan een e-mailcampagne. Om de KRO-NCRV zo te laten zien wat de meerwaarde is van interactieve e-mail in combinatie met dataverrijking. Daar werd enthousiast op gereageerd en zo kregen we de vrije hand om het plan verder uit te werken.

KRO-NCRV verstuurde periodiek een ledenmagazine met achtergrondinformatie en activiteiten die op de planning stonden. Er was eerder al digitaal een vooraankondiging naar de leden gestuurd met de boodschap: het nieuwe ledenmagazine komt er weer aan. Deze e-mailcampagne presteerde alleen niet zo goed. Lieke kwam toen met het idee om die e-mailcampagne een andere insteek te geven en om interactieve elementen toe te voegen. Het doel: een betere ledenbinding realiseren met een interactieve e-mailcampagne.

KRO-NCRV organiseert jaarlijkse evenementen zoals The Passion, Joris Kerstboom en Binnenste Buiten festival. Van deze evenementen worden ook after movies gemaakt. De evenementen stonden altijd in het ledenmagazine met foto’s erbij, maar met bewegend beeld kun je een veel betere impressie geven. Dus zo ontstond er het idee om door middel van e-mailcommunicatie interactieve highlights van de grotere evenementen naar de leden te sturen.

De mogelijkheden van een interactieve e-mail met highlights van de evenementen biedt namelijk mogelijkheden voor: 

• Meer enthousiasme en engagement, doordat de ontvanger met leuke interactie in de e-mail meer over kan lezen en zien over die evenementen 
• De ontvanger om zelf aan te vinken welke evenementen diegene echt interessant vindt
• Het opslaan van deze interesses in de database, zodat in de toekomst gerichtere informatie verstuurd kan worden
• Meer publiek bij de grotere evenementen en grotere ledenbinding

Met deze interactieve e-mail zagen we ook mogelijkheden voor ledenwerving. Uiteraard met een iets andere insteek qua tekst en opvolging, zijn de niet-leden ook benaderd met de interactieve e-mail voor de evenementen. Men kon dan ook aangeven welke evenementen men interessant vond. Deze evenementen zijn echter voor de leden. Dus daarop is gereageerd met een aanbod om lid te worden, om zo ook bij het evenement te kunnen zijn. 

Vaak wordt een interactieve e-mail duur gevonden, want er zit meer ontwikkeltijd in dan een statische e-mail. De toepassing van interactieve e-mail geeft dan ook alleen een positieve ROI als je het echt inzet als middel voor je doelstelling en niet als doel op zich. 

Omdat de interactieve e-mail heel goed toepasbaar is opgezet en succesvol was in de uitvoer, hebben we de template meerdere keren dat jaar toegepast. Daarnaast konden we het ook gebruiken voor twee segmentaties (leden en niet-leden). Door het succes en omdat we de template vaker konden toepassen, heeft de investering zich meer dan terugverdiend.

Binnen 100%EMAIL werken we tijdens elk project met een lead (de hoofdcontactpersoon voor de klant) en de collega’s met specifieke expertises, zoals strategie, development, datakoppelingen, content creatie, design, etc.

Als lead van dit project heeft Lieke als eerste de scope duidelijk gemaakt. Wat moet er gebeuren? Welke mensen zijn er nodig voor de realisatie? Zo heeft de lead altijd goed voor ogen wie er bij projecten betrokken moeten worden. Dit geeft helderheid voor de klant en het team dat aan het project werkt.

Daarna zijn twee verschillende specialisten, namelijk interactieve e-mail en datakoppelingen, benaderd. Met een korte sessie met deze heren kon vastgesteld worden wat de beste aanpak is voor het bouwen van een interactief template dat vaker gebruikt kan worden, super doeltreffend en vernieuwd is en waarmee het effect wel goed te meten is.

Het belangrijkste doel van de e-mailstrategie van KRO-NRCV was destijds het werven van nieuwe leden en het binden van bestaande leden. De interactieve e-mail was een tactiek om deze doelstelling te behalen, met dezelfde segmentatie (leden en niet-leden).

KRO-NCRV heeft programma specifieke nieuwsbrieven waarvoor leden en niet-leden zich kunnen inschrijven. Denk aan bijvoorbeeld Boer zoekt Vrouw, of Binnenste Buiten. Dit gaf al hele specifieke informatie over de interesses van de leden en niet-leden. Met de toevoeging van deze interactieve e-mail, waar men de interesse voor specifieke evenementen kon aangeven, kreeg de KRO-NCRV nog meer klantdata. In de toekomst wil KRO-NCRV met deze data nog relevanter en persoonlijker gaan communiceren.

Wil jij aan de slag met interactieve e-mailcampagnes?

Misschien vind je dit ook interessant:

• Interactieve e-mail: de mogelijkheden en uitdagingen
• De interactieve e-mailcampagne van KRO-NCRV: hoe zag deze eruit en welke resultaten zijn er behaald?
• Zo behaalde Staatsloterij 51% meer omzet door interactiviteit toe te passen