Wat de waarde van personalisatie is, weet je waarschijnlijk al. Door e-mails met relevante boodschappen te versturen, verhoog je de klanttevredenheid en de conversie van je e-mails. Maar hoe begin je, welke tools heb je nodig en hoe laat je verschillende kanalen zo met elkaar communiceren dat je je leads en klanten crosschannel persoonlijk aanspreekt? In deze blog vind je 7 stappen die jou ondersteunen tijdens het opzetten van een datagedreven én gepersonaliseerde e-mailcampagne.

• Consument verwacht relevante boodschap op juiste moment via juiste kanaal
• De basis: een gestructureerde database
• Drie mogelijkheden voor klantsegmentatie
• Klantdata inzichtelijk maken met DMP en CDP
• Bouwen van gepersonaliseerde en geautomatiseerde e-mailcampagnes

Waar het in het verleden heel normaal was om één algemene boodschap te verzenden naar een hele grote groep mensen (massacommunicatie), wordt er nu van bedrijven verwacht dat de communicatie gepersonaliseerd is. De consument wil alleen nog maar voor hen relevante boodschappen ontvangen op het juiste moment binnen hun klantreis. Als marketeer dus de taak om op basis van verkregen data de communicatiekanalen (waaronder e-mail) te personaliseren.

Hoe persoonlijker de boodschappen, hoe beter je communicatie past bij je klant of lead. Dit verhoogt de kans op een aankoop of herhaalaankoop en uiteindelijk de klanttevredenheid. Het is duidelijk dat het personaliseren van je communicatie een belangrijk onderdeel behoort te zijn van je e-mailstrategie. Maar hoe zet je dan een effectieve gepersonaliseerde e-mailcampagne op? Hieronder vind je daarvoor een stappenplan.

Heb jij je database op orde? Houd het simpel. Sla alleen data op die je daadwerkelijk nodig hebt voor je (marketing)doelen en houd je database schoon en zuiver.

Je begint met het opzetten van een gestructureerde database. In een gestructureerde database zijn alle gegevens geïdentificeerd, gelabeld en makkelijk toegankelijk. Zo behoud je het overzicht en kun je je database effectief inzetten voor personalisaties.

Denk daarbij goed na over welke informatie je opslaat en met welk doel. Dit is ook belangrijk in het kader van AVG (privacy wetgeving). Daarnaast kan het vragen van te veel persoonlijke informatie voor prospects een drempel zijn, waardoor ze eerder afhaken.

Een goed startpunt voor je databaseopzet:

• Welke gepersonaliseerde e-mailcampagnes staan er op je kalender?
• Welke automated e-mailcampagnes wil je gaan opzetten in de toekomst?

Op basis van de data die je hiervoor nodig hebt, kun je bepalen hoe je database eruit gaat zien. Ook zie je dan meteen welke externe databronnen je moet koppelen.

Heb je al een database? Dan is het zaak om die regelmatig te optimaliseren. Het is handig om te beginnen met een analyse van je huidige database. Kijk bijvoorbeeld naar:

• Welke gegevens staan er in je database die onnodig zijn en dus kunnen worden verwijderd?
• Welke gegevens ontbreken er nog voor toekomstige e-mailcampagnes en personalisaties?
• Zijn de data in je database nog up-to-date?

Op basis van deze analyse bepaal je welke stappen je nog moet zetten om je database verder te optimaliseren.

Door regelmatig je database op te schonen, voorkom je dat je personalisatie toepast op onjuiste data. Personalisatie in e-mail werkt namelijk averechts als je foutieve data gebruikt. Wil je personaliseren, maar kom je data te kort? Dan kun je een e-mailcampagne opzetten ten behoeve van het verrijken van de data die je al hebt.

De volgende stap is het bepalen van je doelgroepen. Het maken van de juiste klantsegmentatie is essentieel voor het juist toepassen van personalisatie. Dit kan op zeer verschillende manieren, maar wij lichten er drie toe.

Je kunt segmenteren op basis van een RFM-analyse. Je selecteert dan groepen op basis van hun aankoopgedrag. Dit is zeker relevant voor het stimuleren van herhaalaankopen, omdat je door een RFM-analyse te doen heel goed ziet waar de mogelijkheden liggen voor cross- en up-sells. Zo weet je beter waar je je marketing efforts wel of niet in moet steken.

Je gebruikt daarvoor deze data:

• Hoe recent heeft de klant voor het laatst iets gekocht? (Recency)
• Hoe vaak plaatst de klant een bestelling? (Frequency)
• Financiële waarde van de orders. (Monetary Value)

Segmentatie op basis van de customer lifecycle is een andere optie. Omdat de informatiebehoefte van je individuele klant verschilt per fase van de customer lifecycle waarin hij of zij zich bevindt, is het een goede strategie om te segmenteren op deze fasen. Zo zorg je ervoor dat iedere individuele klant content ontvangt die past bij de fase waarin hij of zij zit.

Iemand die bijvoorbeeld zojuist een klant bij jou heeft aangeschaft heeft eerder behoefte aan tips of een gebruiksaanwijzing passende bij het product dat hij of zij heeft gekocht. Terwijl een klant die vier maanden geleden een airfryer heeft gekocht, nu op zoek is naar accessoires voor die airfryer. Dit vraagt om andere content in de e-mail die je verstuurt.

Als marketeer heb je hoogstwaarschijnlijk één of meerdere buyer persona’s waarop je je communicatie baseert. Door te segmenteren op basis van deze persona’s kun je de inhoud van de boodschap bepalen per persona, maar je kunt ook heel goed letten op de tone of voice waarin je deze boodschap schrijft. Zo wordt je content nog persoonlijker.

Nadat je de juiste segmentatie hebt gevonden is het belangrijk dat je goed nadenkt over welke boodschap je wilt overbrengen per segment. Deze boodschap is natuurlijk afhankelijk van het doel van de e-mailcampagne die je gaat versturen. Het is belangrijk dat je dit beide goed op papier hebt staan, zodat je daarna kunt nadenken over welke content moet worden gepersonaliseerd en welke contentvarianten je nodig hebt.

Schrijf dit plan eerst uit voordat je de content daadwerkelijk gaat publiceren. Zo voorkom je dat je straks met 50 verschillende contentvarianten zit en je veel te veel tijd kwijt bent.

Wil je aan de slag met omnichannel personalisatie? Dan kun je het beste starten met het definiëren van touchpoints in de customer experience. Denk ook na over welke verrijkingen van je klantprofielen je kunt doen op deze touchpoints. Maak hierbij onderscheid tussen:

• Digitale touchpoints: bijv. website bezoeken of inloggen op Facebook
• Fysieke touchpoints: bijv. winkel bezoeken of contact opnemen met klantenservice

In eerste instantie bepaal jij voor je campagnes welke content je via welk kanaal communiceert. Als je extra kennis hebt verkregen door bijvoorbeeld profielverrijking kun je welke content je verstuurt baseren op waar je klant behoefte aan heeft of wat het beste blijkt te werken. Door de verschillende kanalen op elkaar aan te laten sluiten, zorg je voor een seamless customer experience.

Voorbeeld:

De klant neemt contact op met de klantenservice met een vraag over een specifiek product. Aan het eind van het gesprek vinkt de callcenter-agent in het CRM-systeem aan dat hij contact heeft gehad met deze klant betreffende een vraag over het product. Dit vinkje is een trigger voor het automatisch versturen van een e-mail met: ‘Ben je tevreden over het antwoord dat je hebt ontvangen op je vraag?’ Bij een positief bericht bedank je de klant. Bij een negatieve reactie vraag je of die klant nogmaals contact wil met iemand van de klantenservice. Zo heb je een heel persoonlijk en relevant contactmoment met je klant. Met als doel optimale klanttevredenheid.

Een belangrijke succesfactor van personalisatie is dat de content, look & feel en personalisaties van je e-mailcommunicatie gelijk loopt met die van al je andere communicatiekanalen. Het kan natuurlijk ook dat jouw e-mailcommunicatie de boodschap van je andere kanalen versterkt. Het is daarom aan te bevelen om te kiezen voor crosschannel personalisatie en dus je personalisatie in e-mail ook op je andere kanalen toe te passen.

Omdat er veel verschillende digitale systemen zijn waarin data wordt verzameld binnen een organisatie is de toepassing van crosschannel personalisatie allesbehalve eenvoudig. Zo kun je te maken hebben met een ERP (software ter ondersteuning van alle bedrijfsprocessen), een CRM (systeem voor de klantrelatiebeheer en/of verkoopsystemen), mobiele apps, kassasystemen en een DMP.

Een Data Management Platform (DMP) levert anonieme data op van websitebezoekers. Aan de hand van cookies meet en analyseert een DMP het online gedrag. Vaak over verschillende platformen heen. Een DMP is essentieel bij het personaliseren van websites. Een uitdaging hierbij is dit anonieme online gedrag te verbinden aan een klantprofiel, zodat je deze klant op basis van het online gedrag kunt retargetten door bijvoorbeeld een gepersonaliseerde e-mailing te versturen.

Met al deze verschillende datapunten is het dus best een klus om alle relevante informatie bij elkaar te verzamelen. Hoe krijg je een volledig en actueel klantbeeld dat nodig is om een relevante en consistente boodschap uit te sturen?

Hiervoor wordt tegenwoordig steeds meer gebruik gemaakt van een Customer Data Platform (CDP). Dit is een platform waarin alle beschikbare data over een specifieke klant wordt verzameld. Dit kan gaan om interne data (zoals transacties, interacties), maar ook externe data (bijvoorbeeld gezinssamenstelling). Zo krijg je een 360-graden-klantprofiel, op basis waarvan je de klant persoonlijk en relevant kunt benaderen over meerdere kanalen.

Daarna is het tijd om zoveel mogelijk communicatie event-driven in te richten en dus te werken met triggers. Schrijf hier eerst een plan voor uit en neem hier use cases in op. In een use case beschrijf je wie wat moet doen om een bepaald doel te bereiken met het systeem.

Bedenk en implementeer de triggers voor je campagnes en probeer deze triggers ook slim in te zetten voor remarketing. Dit is een online marketingtactiek waarbij je opnieuw contact zoekt met bijvoorbeeld bezoekers van je website op een ander platform of via een ander marketingkanaal.

We weten dat bezoekers niet meteen tot leads converteren. Door remarketing in te zetten komen je bezoekers meerdere keren met je in aanraking. Zo verhoog je de kans op een conversie.

Voorbeeld van remarketing:

Een bezoeker heeft website X bezocht, maar heeft verder geen actie ondernemen en is dus niet geconverteerd tot lead of klant. Om hem of haar alsnog te converteren, ontvangt hij of zij een e-mail. En zodra hij of zij wordt herkend op Facebook, krijgt hij of zij ook daar een bijbehorende Facebook-ad te zien. Na meerdere keren in aanraking te zijn gekomen, besluit de klant om toch zijn of haar gegevens achter te laten of een product aan te schaffen.

Je hebt waarschijnlijk veel verschillende campagnes op je wensenlijstje staan die je graag wilt uitwerken, maar je hebt niet de capaciteit om deze allemaal tegelijkertijd uit te voeren. Het is daarom belangrijk om te bepalen welke campagne het belangrijkst is en dus voorrang krijgt op de andere e-mailcampagnes. Houd hierbij vooral rekening met welke e-mailcampagne op dat moment het belangrijkst is voor de lead of klant.

Als je je prioriteiten hebt bepaald en dus een soort planning hebt gemaakt, kun je de e-mail software inrichten. Daarna kun je starten met je gepersonaliseerde communicatie.

Je gepersonaliseerde e-mailcampagne loopt, maar dan ben je nog niet klaar. Het is uiteraard belangrijk dat je de campagne blijft monitoren. Wat werkt wel? Wat werkt niet? Moet je gaan bijsturen? Moeten bepaalde e-mailcampagnes die lopen worden stopgezet, opnieuw worden opgestart of worden aangepast?

Door de resultaten goed in de gaten te houden, doe je belangrijke inzichten op. Op basis van die inzichten kun je bijsturen waar nodig. Zo haal je het meeste rendement uit je gepersonaliseerde e-mailcampagnes.

Je bent nooit klaar, maar dat is juist het leuke aan marketing! 🙂

Bij 100%EMAIL is jouw ambitie onze drijfveer, want ieder e-mailvraagstuk verdient het een succesverhaal te maken. Met onze gestructureerde en volledige aanpak én ons gedreven en ervaren team van e-mailexperts halen we buitengewone resultaten. Zo creëren we samen met onze klanten succesverhalen.

Je hebt direct contact met je eigen e-mailexpert en daarachter een team van experts. Je krijgt dus niet te maken met dure tussenlagen, zoals projectmanagers of accountmanagers. Bovendien zijn we software onafhankelijk, dat betekent dat we verder werken in jouw e-mailsoftware of marketingplatform.

Dus, zeg het maar… Gaan wij samen van jouw e-mailambitie een succesverhaal maken?

Bel ons gerust voor een vrijblijvend gesprek over jouw uitdagingen. Je kunt ons per telefoon bereiken op 010 – 254 03 20, of een e-mail sturen naar info@100procent.email.