Het succes van je e-mailcampagne hangt onder andere af van je openratio. Wanneer je zoveel tijd in je e-mailcampagne stopt, wil je natuurlijk wel dat deze geopend en gelezen wordt door je ontvangers. Het verbeteren van de openratio staat dan ook op het wensenlijstje van menig e-mailmarketeer. In deze blog vind je dé 7 tips om het openingspercentage van je e-mailcampagne een boost te geven.

• Openratio = Totaal geopend / Totaal afgeleverd
• Openratio niet zo'n harde statistiek als click-to-open (CTO) of afleverratio
• Openratio vergelijken met eerdere campagnes of benchmark van branche
• 7 tips om je openratio te verhogen

Voordat we die zeven tips geven, is het belangrijk om de betekenis van de openratio duidelijk te hebben.

De openratio geeft je het percentage unieke ontvangers dat je e-mail heeft 'geopend'.

De ontvanger kan een e-mail meerdere keren openen, maar in de ratio worden alleen de unieke opens meegenomen. E-mailsoftware berekent de openratio op de volgende manier:

Totaal geopend / Totaal afgeleverd

Het aantal geopende e-mails wordt afgezet tegen het aantal afgeleverde e-mails. Waarom? Omdat een e-mail die niet wordt afgeleverd niet kan worden gelezen. Het is dan ook belangrijk om je deliverability op verschillende manieren te optimaliseren, zodat de e-mailcampagne die je verstuurt bijvoorbeeld niet in de spambox belandt. Anders gaat al je harde werk zo de prullenbak in.

De openratio is niet zo'n harde statistiek als bijvoorbeeld de click-to-open ratio (CTO) of de afleverratio. Niet iedere geopende e-mail wordt geregistreerd als geopende e-mail en andersom. Het meten van het openingspercentage gebeurt met een pixel in de e-mail. Die registreert of afbeeldingen worden gedownload en/of ontvangers op een link in je e-mail klikken.

Dit brengt wel wat problemen met zich mee. Een ontvanger die langs een e-mail scrolt in het leesvenster, waardoor de afbeeldingen worden gedownload, wordt al geteld als open. Terwijl de lezer verder helemaal geen aandacht besteedt aan de e-mail. Andersom is dat ook het geval. Iemand kan heel aandachtig jouw e-mail lezen, maar als hij of zij geen afbeeldingen downloadt (zoals in veel e-mail clients niet automatisch gebeurt) of op een link klikt, wordt er niets geregistreerd. Hang dan ook niet te veel waarde aan die openratio.

Voordat je aan de slag gaat met het verbeteren van je openratio, moet je in kaart brengen wat je openratio op dit moment is. Om daarna te weten naar welk openingspercentage je moet streven voor je volgende e-mailcampagne kun je twee dingen doen: de openratio van je laatste campagne vergelijken met het gemiddelde openingspercentage binnen jouw branche, of die laatste openratio vergelijken met jouw eerder verstuurde e-mailcampagnes.

Om feeling te krijgen voor wat een goede openratio is, kun je kijken naar het gemiddelde in het hele land. Dit geldt eigenlijk voor al je e-mailstatistieken. In 2020 was de gemiddelde openratio in Nederland 39,9% (DDMA). Veel relevanter is het om de gemiddelde openratio binnen jouw branche te bekijken. Dat percentage verschilt namelijk nogal per industrie.

De drie branches met de hoogste openratio:

1. Energie & Nutsbedrijven: 75,12%
2. Goede doelen: 57,03%
3. Telecom: 55,75%

De drie branches met de laagste openratio:

1. Retail (alleen e-commerce): 24,12%
2. Travel: 31,61%
3. Cultuur & Entertainment: 31,74%

In de Nationale E-mailbenchmark van 2020 van de DDMA vind je verschillende e-mailstatistieken in allerlei branches.

Een van de belangrijkste punten om aan te pakken is het schoonhouden van je database. Zo zorg je ervoor dat je je e-mailcampagne niet verstuurt naar ontvangers waarvan je van tevoren al weet dat ze je e-mails niet gaan openen. Het gaat dan om inactieve gebruikers. Er kunnen meerdere redenen zijn voor de inactiviteit van een ontvanger. De ontvanger kan van e-mailadres veranderd zijn, niet meer bij het bedrijf werken of simpelweg niet meer geïnteresseerd zijn in je content.

Zet daarom je periodieke inactieve gebruikers apart in je database. Bepaal hoelang een ontvanger niets met je e-mails moet hebben gedaan, voordat je deze actie uitvoert. Is dat 3 maanden, 6 maanden of 1 jaar. Dit is voor ieder bedrijf verschillend en hangt vooral af van de frequentie van de e-mails die je verstuurt. Doordat je de inactieve gebruikers apart zet in je database, kun je een win-back campagne versturen om te testen of je deze gebruikers toch niet weer actief kunt krijgen.

Een van de oorzaken van een lage openratio kan zijn dat je e-mails bij een groot deel van je ontvangers in de spambox terechtkomen. Dit wil je dus voorkomen als e-mailmarketeer. Een aantal punten waar je daarvoor op kunt letten:

• Verzend je e-mailcampagne uitsluitend vanaf een e-mailadres waarmee nog nooit spam is verstuurd
• Verzend je e-mailcampagne uitsluitend vanuit een geverifieerd domein
• Verstop de afmeldknop niet, maar laat deze duidelijk naar voren komen in je e-mails
• Voeg geen bijlagen toe aan je e-mailcampagne

Op zoek naar meer tips om de kans zo groot mogelijk te maken én houden om in de inbox van je ontvangers terecht te komen? Check hier onze blog over e-mail deliverability.

Als je eenmaal over een schone database beschikt en zeker weet dat je e-mails niet in de spambox belanden, wil je er wel voor zorgen dat je je e-mail subscribers uitsluitend relevante content stuurt. Segmenteren draagt daar aan bij en zorgt daarom voor een hogere openratio.

Je kunt bijvoorbeeld segmenteren op basis van demografische gegevens (locatie), gedrag (koopgedrag) of interesses. Een andere manier om je e-maillijst te segmenteren is de herkomst van de subscriber (zoals een download over een bepaald onderwerp).

Na het segmenteren kun je die verschillende segmenteren gepersonaliseerde e-mailcampagnes versturen. De personalisatie baseer je op de gegevens waarop je je database hebt gesegmenteerd. Wanneer je weet dat een bepaald van je database bijvoorbeeld binnen is gekomen via een download over blauwe stoeptegels, kun je concluderen dat daar hun interesse ligt. Zorg er dan voor dat je content stuurt die gaat over blauwe stoeptegels of content die daaraan gerelateerd is. Als de ontvanger eenmaal doorheeft dat de inhoud van je e-mailcampagnes relevant is voor hem of haar, zal hij of zij de volgende keer eerder je e-mail openen.

De afzender van je e-mail bestaat uit twee onderdelen: de afzendernaam en het replyadres. Zorg voor een duidelijke en liefst herkenbare from name en address. De keuze die je hiervoor maakt heeft ook invloed op de betrouwbaarheid van je e-mails en jouw bedrijf als verzender. Vermijd bijvoorbeeld replyadressen als noreply@emailadres.nl. En wanneer die passend is kun je e-mails versturen vanuit een echte naam, in plaats van vanuit een bedrijfsnaam. Dit werkt het beste zodra de ontvanger die persoonlijke afzender ook kent.

Binnen een paar seconden maakt de ontvanger het besluit om je e-mail wel of niet te openen. Als de ontvanger de afzender niet herkent, is de kans groot dat hij of zij de e-mail verwijdert zonder deze te openen. Daarnaast komt het veel onpersoonlijker over om vanuit een algemeen e-mailadres te e-mailen, zoals info@emailadres.nl, support@emailadres.nl of sales@emailadres.nl.

47% van de e-mailontvangers bepaalt een e-mail wel/niet te openen, uitsluitend op basis van de onderwerpregel.

Een ander belangrijk element om je open ratio te verhogen is aandacht besteden aan je onderwerpregel. 47% van de e-mail ontvangers bepaalt of hij of zij een e-mail opent uitsluitend op basis van de onderwerpregel (AWeber). De subject line fungeert als het ware als poortwachter voor de rest van je e-mail. Het is belangrijk dat je een duidelijke onderwerpregel schrijft, zodat de verwachtingen die je schept overeenkomen met wat je daadwerkelijk te bieden hebt. Zorg dus voor een goede aansluiting tussen je onderwerpregel en de content in je e-mail, maar houd ook rekening met een goede aansluiting tussen je subject line en je preheader.

Daarnaast werkt het personaliseren van je subject line ook goed om de openratio te verhogen. Denk naast personalisatie op basis van naam aan het personaliseren op basis van woonplaats, een gekocht product of de leeftijd. Andere elementen waar je aandacht aan kunt besteden bij het schrijven van een goede onderwerpregel van je e-mailcampagne:

Lengte

Onderwerpregel moet niet te lang zijn, zeker niet als groot deel van ontvangers vaak e-mails lezen op smartphone of tablet.

Aanbod

Geef ontvanger reden om e-mail te openen, zoals echt goed persoonlijk aanbod dat ze niet kunnen weigeren.  

Nieuwsgierigheid

Trigger dit met onderwerpregel. Wees wel altijd eerlijk en duidelijk over wat ontvanger in e-mail gaat vinden.

Emoji's

Je gebruik maken van emoji's, maar dit werkt niet voor ieder bedrijf en iedere database. Test dit voordat je het breed implementeert.

Als je zoveel tijd besteedt aan je onderwerpregel, vergeet dan ook niet je preheader in te vullen. Bij het leeglaten van de pre-header krijgen je ontvangers een standaardtekst te zien. Dit is een onbenutte kans. Je kunt een pre-header zien als de subtitel van je onderwerpregel. Maak gebruik van die ruimte om je ontvangers nog nieuwsgieriger te maken. Wil je er zeker van zijn dat de lezer alleen jouw ingevulde tekst ziet, plaats dan een witruimte achter je ingevulde pre-header. Op die manier komt de standaardtekst er niet alsnog achteraan.

De dag en het tijdstip waarop je je e-mailcampagne verstuurt hebben ook invloed op de open ratio van je e-mailings. Gebruik A/B-tests om uit te vinden wat voor jouw bedrijf de optimale timing is. Er zijn zoveel factoren die hier invloed op hebben, dat het kijken naar reeds uitgevoerde onderzoeken alleen geen relevante informatie gaat opleveren.

Een aantal factoren die invloed hebben op de optimale timing voor jouw e-mailcampagne:

• Ben je een B2B- of een B2C-bedrijf?
• Welk type content bevat je e-mailcampagne?
• Wat is het beroep van je ontvangers? Hebben ze vooral 9-tot-5 banen of werken ze op onregelmatige tijden?

Er zijn dus meerdere factoren die bijdragen aan het verhogen van de openratio van je e-mailcampagne. En daardoor zijn er ook verschillende knoppen waaraan je kunt draaien als e-mailmarketeer. Waar het uiteindelijk op neerkomt is dat je ervoor wilt zorgen dat je e-mailings bij zoveel mogelijk juiste ontvangers terechtkomen met zo relevant mogelijke content.

Hierbij moet je uiteraard de inhoud van je e-mail niet vergeten, want ook die heeft invloed op je openingspercentage (in de toekomst). Hoe relevanter je e-mails, hoe loyaler je ontvangers worden en hoe groter de kans dat ze de volgende keer je e-mail weer openen. Dit draagt weer bij aan het verbeteren van andere e-mailstatistieken, zoals je click-to-open (CTO) ratio en je click-through ratio (CTR).