E-mail Labs

E-mail deliverability, hoe zit dat eigenlijk?

03 januari 2018

Er is geen onderwerp in e-mailmarketingland waar meer urban legends over zijn dan over e-mail deliverability. Dit is ook niet zo raar, want er is geen heilige graal die ervoor zorgt dat je altijd in alle inboxes terecht gaat komen. Om de kans om in een inbox terecht te komen zo groot mogelijk te maken én houden zijn er natuurlijk wel een paar regels waaraan je je moet houden, maar ondanks alles is dat geen 100% garantie dat die altijd goed gaat komen.

Je kunt de optimalisaties grofweg in twee categorieën indelen, namelijk de zaken waar je als marketeer invloed op hebt tijdens het bouwen van de e-mail en de technische kant die tussen je e-mailmarketing software en systeembeheerder afgestemd moet worden.

Zorg voor een zuivere inhoud van je e-mail

Je mag best plaatjes, een emoticon in de subjectline en leestekens gebruiken, maar: overdrijf er niet mee. De tijd dat er alleen naar je subject line en content werd gekeken door SPAM-filters is weliswaar al lang en breed voorbij, maar overdrijf je ermee, dan heeft dat zeker een negatieve invloed op de SPAM-score van je e-mails. Zie onderstaand voorbeeld voor alleen al je subjectline:

Goed: 🎄 Het sneeuwt Kerstcadeaus, Jeroen!

Fout: 🎄🎄🎄 🎅🎅 HO! HO! HO! ЌɵRSΤ staat Voor de deu℞!! 🎅🎅 🎄🎄🎄

Hetzelfde geldt voor het gebruik van plaatjes in je e-mail. Geen enkele marketing e-mail bevat geen plaatjes, maar als er géén tekst in je e-mail wordt gebruikt (oude Spammertruc) ga je naar het andere uiterste. Spamdetectie software SpamAssasin hanteert bijvoorbeeld een minimumpercentage van 60% voor tekst en dus logischerwijs een maximum van 40% aan images en dan ook nog een minimum van 400 tekens in je e-mail. Dus hou je je aan deze regels, dan moet dat goed komen.

Voorzie je HTML -evt. bij het bouwen van je template- van de juiste headers en dat deze ook netjes gecodeerd is. Dit zorgt anders voor negatieve punten bij spamfilters.

Twijfel je na het opmaken van een e-mail of het wel goed gaat komen, maak dan gebruik van de testmogelijkheden die Litmus, of Email on Acid bieden om je e-mail qua content op spamgevoeligheid te testen.

Technische randvoorwaarden

Om ook alles zo goed mogelijk op orde te hebben in de communicatie tussen je e-mailmarketing software en je ontvangers is vaak weer andere koek. Voordat je e-mail in jouw inbox terecht komt moet deze eerst geaccepteerd worden door de ontvangende e-mailserver. Om dit proces zo soepel mogelijk te maken zijn er diverse technische optimalisatie mogelijk die samen met de systeembeheerder en jouw e-mailmarketing software gedaan kunnen worden.

Onderstaand de 3 punten waaraan je kan en moet denken om je technische e-mail deliverability te optimaliseren en hiermee Spoofing en SPAM uit naam van jouw domeinnamen zoveel mogelijk te voorkomen.

  • SPF aanmaken

SPF staat voor Sender Policy Framework. In een SPF-record kun je omschrijven welke servers namens jouw domeinnaam e-mail mogen verzenden. Een ontvangende server kan onder andere op basis van het SPF-record besluiten om een e-mail door te laten, te markeren als onveilig of helemaal te weigeren.

  • DKIM inrichten

DKIM staat voor DomainKeys Identified Mail en is een techniek om je e-mails te ondertekenen met een digitale handtekening. In de DNS-instellingen van het verzenddomein plaats je een bijbehorende publieke sleutel die ontvangende mailservers kunnen gebruiken om jouw digitale handtekening te valideren.

  • DMARC policy implementeren

DMARC is een policy die gepubliceerd wordt in een DNS record. Met deze policy geef je als verzender van e-mail voor een bepaald domein aan dat je SPF en/of DKIM gebruikt, maar vooral wat de ontvanger moet doen met e-mail die niet door de keuring komt. Nadat je de policy in je DNS records hebt gepubliceerd, ga je XML-rapporten ontvangen van DMARC ontvangers met informatie over e-mail verzonden uit naam van het domein in kwestie.

Op basis van de type monitoring kun je aangeven wat er met e-mails moet gebeuren waarbij de SPF en/of DKIM niet op orde is. Dit kan variëren van alleen checken tot het weigeren van e-mails waarin dit niet op orde is.

Voorkomen is beter dan genezen

Krijg je na dit te het lezen het idee: “nou, ik zal dit ergens volgend jaar gaan oppakken”? Dan wil ik je toch echt iets op je hart drukken. Als jouw domeinnaam eenmaal op blacklist staat, of je komt niet meer terecht in de Gmail inbox, dan heb je een groot probleem. Zodra je afzenderreputatie kopje onder gaat duurt het een hele tijd voordat deze weer op niveau is. Zelfs het switchen van e-mailmarketing software of een ander verzendend IP-adres zorgt dan niet voor een directe verbetering.

Op onze website hebben wij een tool gemaakt die de status en wijze van implementatie checkt van jouw verzenddomein. Deze tool vind je hier:

100%EMAIL Deliverability checker

Heb je na het doorlopen van de checker nog vragen ten opzichte van je e-mail deliverability? Dan horen wij dat graag in hoeverre wij daarin kunnen ondersteunen met één van onze e-mail deliverability experts.