E-mail Labs

Omzet per e-mailadres als Key Performance Indicator

01 juni 2018

Als Sanoma aan het begin van 2017 start met het nieuwe merk tjox, heeft men nog geen idee wat de potentie is. Ook is op dat moment onbekend hoeveel nieuwe inzichten tjox zal opleveren. Maar na een jaar werken aan tjox, staat het nog jonge merk als een huis. Het bewijs, een driemaal zo hoge omzet uit het kanaal e-mail.

 

Case summary

Aanleiding

  • Het nieuwe merk tjox wordt gelanceerd in januari 2017
  • E-mailmarketing is belangrijkste marketingtactiek en moet beter
  • Na zes maanden besluit Sanoma om e-mailmarketing voor tjox een boost te geven

Stappen in het project

  • Analyseer de huidige e-mailmarketing activiteiten
  • Maak een plan om e-mailmarketing te professionaliseren
  • Realiseer het plan in de tweede helft van 2017 en meet de resultaten

Resultaten

  • Doelgroep verdrievoudigd van 5.000 naar 18.000 leden
  • De omzet uit e-mail is verdrievoudigd in het tweede halfjaar
  • De omzet per e-mailadres is zesmaal zo hoog als bij actiemails op andere Sanoma-titels zoals Libelle en Margriet
  • Belangrijke inzichten wat betreft typen werving en bijbehorende churn
  • E-mailfrequentie geen effect op ratio’s

Omzet per e-mailadres als Key Performance Indicator

Als Sanoma aan het begin van 2017 start met het nieuwe merk tjox, heeft men nog geen idee wat de potentie is. Ook is op dat moment onbekend hoeveel nieuwe inzichten tjox zal opleveren. Maar na een jaar werken aan tjox, staat het nog jonge merk als een huis. Het bewijs, een driemaal zo hoge omzet per e-mailadres als vergelijkbare e-mailings.

Tjox is een webshop waar je zogenaamde boxen kunt bestellen met je favoriete merkproducten. Elke maand brengt tjox nieuwe boxen op de markt vol producten met thema’s als verzorging, eten & drinken of huishouden. De boxen worden gratis thuisbezorgd. Via e-mail ontvangen de abonnees elke week informatie over nieuwe boxen en aanbiedingen van bestaande boxen.

2017 – januari tot juli

In het eerste halfjaar wordt de nieuwe webshop opgezet. Op dat moment wordt direct de strategische keuze voor e-mail als primair marketingkanaal gemaakt. Het is dus belangrijk om niet alleen een mooie en gebruiksvriendelijke site te bouwen. Ook is een goed e-mailmarketing fundament nodig. Dit kanaal moet ervoor zorgen dat mensen hun eerste tjox box aanschaffen en later terugkomen voor herhaalaankopen.

Tijdens de evaluatie in juni van 2017 wordt duidelijk dat er een prima basis staat maar dat betere e-mailmarketing kan leiden tot een boost van de resultaten. 100%E-MAIL wordt ingeschakeld en specialisten Rick de Wit en Jelle Teeuwisse gaan, samen met het 100%Team, aan de slag om dit verbeterproject te realiseren. We startten het project met een uitgebreide analyse.

Hoe staan we ervoor?

Tijdens de analyse worden een aantal zaken duidelijk:

  • Het bestand is, met 5.000 abonnees, niet groot
  • De e-mailratio’s van tjox-leden zijn hoger dan gemiddeld
  • De conversieratio’s van actiemails voor de titels (straks meer daarover) zijn laag
  • De gebruikte onderwerpregels en teksten kunnen beter
  • De tjox-leden vinden het leuk om e-mails van tjox te ontvangen

Vijfduizend leden is geen slecht begin voor tjox. Echter, gezien het enorme bereik van Sanoma, met titels als Libelle, Margriet en Viva, is het duidelijk dat verbetering mogelijk was. Echt opvallend waren de e-mailratio’s van de e-mailings naar tjox-leden. Daaruit bleek een goede binding met het merk tjox. Leden vonden het leuk om de e-mailings te ontvangen. Ze waardeerden de boxen van tjox en wilden meer.

Reden genoeg dus om een strategisch e-mailmarketingplan te ontwikkelen.

Stappen in het e-mailplan HY2 2017

Op basis van de analyse werden een aantal stappen bepaald:

  1. Meet de omzet per e-mailadres
  2. Verdubbel het abonneebestand van tjox
  3. Behandel de tjox-leden als een op zichzelf staande doelgroep
  4. Verbeter de branding van tjox in de e-mails naar tjox-leden
  5. Start met het versturen van wekelijkse e-mailings
  6. Hou in de gaten of de conversieratio’s op peil blijven

Stap 1: Omzet per e-mailadres als KPI gebruiken

Voor tjox is het belangrijkste cijfer de omzet per abonnee (e-mailadres). Een eenvoudig cijfer maar wel met veel achterliggende informatie. Je krijgt het kengetal door de totale omzet uit een e-mail te delen door het totaal aantal e-mailadressen van die e-mailing.

Door dit cijfer voor elke e-mailing vast te leggen, zie je het direct als er iets misgaat. Loopt de omzet per e-mailadres (OPE) terug? Dan geeft dat aanleiding om de e-mailings beter te analyseren. En omdat je meet tot aan de bestelling, weet je ook of de oorzaak wellicht in je webshop zit. Een hele fijne statistiek om continu te meten dus.

feestdagenbox tjox

Stap 2: Verdubbel het tjox-bestand

Tijdens de analyse werd duidelijk dat de resultaten op het tjox-bestand veel hoger lagen dan de resultaten uit de titel databases. Het was dus logisch om veel meer eigen adressen te gaan werven.

Daarom zijn we gestopt met tjox aanbiedingen in de actiemails van de titels. Vanaf het tweede halfjaar gebruiken we de actiemails van de titels alleen nog om adressen te werven voor tjox. Uiteindelijk stond de teller eind 2017 op 18.000 e-mailadressen.

De meeste adressen werden geworven door twee grote acties. De “Win een jaar lang gratis wassen” actie in juli en de Sinterklaas-actie in november. Hiervoor werden de actiemails van de reguliere titels zoals Libelle en Viva gebruikt.

treatmentsbox tjox

Stappen 3 / 4 / 5: Een tjox doelgroep met een wekelijkse e-mailing

In het eerste halfjaar werd sporadisch een e-mailing gestuurd naar de tjox-leden. Maar gezien de hogere conversie ratio verdienden de tjox-leden een eigen benadering. Een contactfrequentie van één keer per week werd de gekozen tactiek.

En als je wekelijks gaat e-mailen wil je dat graag doen vanuit het merk tjox. Daarvoor werd de huisstijl van tjox verwerkt in eigen e-mailtemplates. Ook werd besloten wat de tone-of-voice was voor de tjox-leden. Zo zorgen we voor nog meer binding met de leden.

Stap 6: Monitor of de (e-mailmarketing) resultaten op peil blijven

De paar e-mailings die werden verstuurd naar tjox-leden, lieten hoge e-mailratio’s zien. Goede opens en doorkliks dus. Een belangrijke vraag was dus, blijven deze resultaten op peil als we wekelijks gaan e-mailen en de huisstijl aanpassen?

Om dit goed te monitoren legden we een duidelijk dashboard aan met alle resultaten per e-mailing. Hierdoor konden we per week zien wat de verschillen waren. Als die teveel zouden afwijken, konden we snel reageren.

De resultaten

Na een halfjaar lang e-mailen met de doelgroep maken we de balans op en die ziet er goed uit. Het bestand is meer dan verdrievoudigd naar 18.000 tjox-leden. Die groei is voornamelijk toe te schrijven aan de wervingsacties via de actiemails van andere titels.

De omzet per e-mailadres ligt in het tweede halfjaar zesmaal zo hoog als de reguliere actiemails van de titels van Sanoma. Dat is een zeer groot verschil. Een vergelijking met het HY1 2017 is minder relevant omdat de e-mailmarketingstrategie volledig gewijzigd is. Een vergelijking tussen HY2 2017 en HY1 2018 van de tjox omzet per e-mailing staat uiteraard op de planning.

De werving via de actiemails zorgt niet voor verhoogde churn op langere termijn. Dit weten we doordat we alle tjox-leden die geworven worden continu kunnen volgen (dank aan Customer Intelligence daarvoor). We weten dus dat de tjox-leden die via de Sinterklaas-actie zijn geworven uiteindelijk net zo trouw zijn als de leden vanuit het eerste halfjaar. In de eerste e-mailing na een werving is het aantal uitschrijvers uiteraard hoger. Dit herstelt zich echter snel.

De e-mailmarketing ratio’s zijn niet gedaald. De zorg voor de ratio’s die men vaker heeft in dit soort gevallen van verhoging van e-mail frequentie bleek ongegrond. De binding met het merk is groot genoeg om de ratio’s op peil te houden. De doelgroep wil graag van tjox horen.

Als laatste is de omzet in het tweede halfjaar verdrievoudigd.

Conclusies

Binnen een jaar is tjox gegroeid van idee tot volwassen platform. In het eerste half jaar werd gestart met als doel te kijken of het idee geld kon opleveren. Toen dat eenmaal bewezen was, werd er e-mailplan gemaakt. De belangrijkste beslissingen waren om wekelijks te gaan e-mailen en de omzet per e-mail als bottom-line KPI te gebruiken. De verwachting is dat we het bestand in 2018 nog meer kunnen laten groeien en daarmee de omzet.