E-mail Labs

Met A/B-test effectieve uitrol nieuw e-mailtemplate Libelle

23 juli 2019

Libelle verstuurt twee keer per week een e-mailing uit naar haar leden. De look en feel van deze e-mail was verouderd en daarom wilden ze hem graag in een nieuw jasje steken.

Het aantal kliks in de voormalige e-mailing was al erg hoog, dus een belangrijk speerpunt was om het nieuwe design niet ten koste te laten gaan van het aantal kliks.

Om er zeker van te zijn dat een nieuw design geen negatieve invloed heeft op het aantal kliks, hebben we acht A/B-tests uitgevoerd. In deze case lees je de stappen die zijn gezet om tot het nieuwe template te komen.

Libelle

De case in het kort

Aanleiding

  • Een verouderde look en feel van de Libelle e-mailing
  • Het opmaken van de e-mailing kostte teveel tijd

Doel van het project

  • Het design van de e-mail gelijk trekken met de website
  • Meer sentiment behalen uit de e-mailing
  • Minstens zoveel kliks als het voormalige template

Resultaten

  • Het aantal kliks op de e-mailing is verhoogd
  • Het design is van deze tijd en sluit aan bij de website
  • Enorme tijdswinst: het opmaken van de e-mailing duurt nu slechts een uur in plaats van zes uur

Over Libelle

Met een wekelijks bereik van 1,8 miljoen mensen en een spontane naamsbekendheid van 90%, mag Libelle zichzelf al sinds 1934 het grootste vrouwenmagazine van Nederland noemen. Ook online zijn zij met 6,1 miljoen bezoeken per jaar het grootste vrouwenplatform van ons land. Op Libelle.nl kunnen vrouwen terecht voor alles wat ze willen weten: van persoonlijke verhalen, nieuws over gezondheid & psyche tot huishoudtips, trends en video’s. Libelle is onderdeel van Sanoma Media. Bij deze crossmediale uitgever werken ongeveer 2.000 mensen, waarvan er 100 voor Libelle werken. De e-mailmarketing afdeling van dit vrouwenmagazine telt 12 medewerkers.

De eerste stappen

De e-mailing is een belangrijke verkeersbron voor de website. Een randvoorwaarde voor het nieuwe template was daarom dat het aantal kliks in de e-mail naar de website gelijk bleef. Het design van Libelle.nl is onlangs vernieuwd en deze look & feel wilde de redactie ook graag toepassen op de e-mailing. De e-mail moest dus zorgen voor meer kliks én moest goed passen bij het eigentijdse design van de Libelle-website.

We zijn begonnen met een analyse van de huidige e-mailing. Hieruit kwamen een aantal concrete verbeterpunten, die we hebben verwerkt in de briefing voor het design. Het nieuwe design is dus gebaseerd op verbeterpunten uit de voormalige e-mailing en de uitstraling van het webdesign.

E-mailing op de schop

De voormalige e-mailing oogde heel druk. Dat kwam onder andere omdat de teksten versprongen. Met het nieuwe design hebben we rust gecreëerd. Om het klikgedrag te verbeteren, hebben we Calls-To-Action toegevoegd in de vorm van buttons.

Voorheen werd het resultaat van de e-mailing alleen gemeten op basis van harde cijfers, zoals het open- en klikratio. Om te achterhalen wat de lezers van de e-mailing vinden, hebben we CloseAlert toegevoegd. Hiermee kunnen we het sentiment van de e-mail meten. Lezers beoordelen de e-mail met positief of negatief en kunnen daarbij een eventuele toelichting geven. Dit was ook een handige methode om te achterhalen wat lezers van het nieuwe design vonden.

Omdat het een e-mailing is van een magazine, hebben we de redacteuren van het magazine erbij betrokken via een persoonlijke introductie.

Voormalige e-mailing:

E-mailing door 100%EMAIL:

Acht keer A/B testen

De voorwaarde van het nieuwe e-mailtemplate was om minimaal net zo veel kliks te genereren als het voormalige template. Daarom hebben we dit goed getest met het nieuwe design. We hebben A/B tests uitgevoerd met telkens een deel van de doelgrep, de selectie was telkens 5.000 ontvangers. In deze groep kreeg de ene helft de voormalige versie en de andere helft de nieuwe variant. Zo’n controlegroep geeft inzicht of er nu echt wel een verschil was met het origineel en het niet bijvoorbeeld de content of het tijdstip was alleen. In totaal hebben we deze A/B test bij acht e-mailings uitgevoerd. Daarbij is zowel het verschil in kliks als het sentiment gemeten.

Testresultaten

Na de acht tests was het gemiddeld aantal kliks 1,91% hoger dan de voormalige e-mailing. Missie geslaagd!

Via CloseAlert werd het sentiment van de e-mail gemeten, dit cijfer kan variëren tussen -10 en 10. Het sentiment van de vernieuwde Libelle e-mailing kwam na acht tests zeer positief uit op een 8,2 gemiddeld! In de toelichting gaven lezers vooral aan dat de e-mail overzichtelijker was en dat ze de persoonlijke noot van de redactie een positieve toevoeging vonden.

Nog een belangrijk voordeel van het nieuwe template is dat de e-mailmarketeers enorm veel tijd besparen met het opmaken van de e-mail. Waar ze eerst zes uur bezig waren om een e-mailing op te maken, hebben ze met dit nieuwe template nog maar een uurtje nodig. Met de frequentie van de Libelle-e-mailing wordt er dus tien uur per week bespaard!

Belangrijke take aways

E-mailmarketing werkt heel goed voor Libelle, de doelgroep van Libelle is een trouwe lezer van e-mailcommunicatie. Het is heel belangrijk om van tevoren onderzoek te doen naar de wensen en behoeften van je doelgroep en het effect van je wijzigingen te testen.

Door het sentiment van de e-mailing uit te drukken in een cijfer, gaat het resultaat veel meer leven op de afdeling. Medewerkers delen trots het cijfer dat hun e-mail heeft gekregen.

Toekomstplannen

Omdat het nieuwe template van de Libelle-e-mailing goed heeft uitgepakt, wordt dit template nu ook uitgerold op de Libelle TV e-mailing en de Libelle Daily Update. Verder gaan we aan de slag met het aanmeldproces van de Libelle-e-mailing. De wens is om de welkomste-mail leuker te maken, zodat het meer is dan alleen welkom heten. Het e-mailtemplate heeft natuurlijk ook veel potentie voor de andere labels binnen Sanoma.

Wil jij het klikgedrag uit jouw e-mails verhogen, het design in een nieuw jasje steken of het sentiment van je e-mails meten? Neem dan gerust contact met ons op! We helpen je graag op het moment dat jij ons nodig hebt.