E-mail Labs

ANWB start gemeenteraadscampagne met op locatie gebaseerde personalisatie

21 maart 2018

De ANWB kennen we van de Wegenwacht®. Maar de ANWB doet veel meer dan alleen pechhulp. Zo is dit is dé belangenvereniging die actief is op het gebied van verkeer, vervoer, recreatie en toerisme. Het is dan ook belangrijk dat zij op de hoogte blijft wat er op dit gebied zowel nationaal als lokaal speelt! Daarvoor is input van leden nodig, maar hoe bereik je die leden?

De case in het kort

Aanleiding

ANWB wil haar leden uitnodigen om deel te nemen aan een gemeenteraadsenquête om te leren wat er speelt rondom mobiliteit in de woonplaats van deze leden.

Doel van het project

  • Effectieve uitnodiging om deel te nemen aan een enquête
  • Relevant zijn bij de ontvangers
  • Houd de e-maildruk laag
  • Representatieve groep respondenten

Resultaten

  • Driemaal zoveel respondenten als verwacht
  • E-maildruk laag kunnen houden
  • Inzicht in de lokale vraagstukken van leden en gemeenten

ANWB start gemeenteraadscampagne met op locatie gebaseerde personalisatie

Opdracht van de ANWB

1. Verzorg de uitnodiging voor een onderzoek op lokaal niveau
2. Focus op de grootste gemeenten in alle provincies
3. Houd de e-maildruk laag

Leden ontvangen hoogstens één e-mail per week. Dit betekent dat het versturen van deze uitnodiging direct de mogelijkheid om een andere e-mail te sturen blokkeert. In het verleden is gebleken dat voor voldoende respons op enquêtes een groot deel van de database benaderd moest worden. De missie was dus: zorg voor een aansprekende en aantrekkelijke uitnodiging per e-mail, die een hoge respons oplevert. Het aantal respondenten moest, om representatief te zijn, minimaal 500 per gemeente zijn.

Campagne brainstorm

ANWB maakt gebruik van 100%EMAILs “Jouw eigen e-mailafdeling, maar alleen als je hem nodig hebt.”-concept. Logischerwijs kwam de vraag om te ondersteunen bij deze campagne dus bij ons binnen en mochten we aan de slag voor de ANWB.

We wilden de betreffende gemeente duidelijk terug laten komen in de uitnodiging op een manier die extra de aandacht zou trekken. Daarnaast wilden we aan de ontvanger aangeven wat het doel is van de e-mail. In dit geval: De ANWB wil haar invloed aanwenden op de gemeenteraadsverkiezingen van 2018.

Omdat personalisatie een belangrijk uitgangspunt was voor de campagne leidde dat tot onderstaande campagne.

De campagne

Hieronder zie je de e-mail die verstuurd is naar de leden in de omgeving van Leiden.

Onderwerpregel: Mogen we u wat vragen over de gemeente Leiden?

Het succes van de campagne is voor een groot deel te danken aan de personalisatie, die in de hele e-mail werd naar voren kwam:

  • De onderwerpregel
  • De afbeelding
  • De titel
  • De bodytekst

Uit cijfers van de E-mail Benchmark 2018 blijkt dat het personaliseren van de onderwerpregel zorgt voor een hogere open ratio. Zo ook in deze campagne. We hebben hier bewust op adres en woonplaats gepersonaliseerd, en niet op naam van de ontvanger. Na het openen van de e-mail was de afbeelding krachtig, aangezien elke ontvanger direct ziet dat het om zijn gemeente gaat. Daarnaast wordt in de titel en tekst ook steeds de naam van de gemeente gebruikt. Hiermee is de complete e-mail gepersonaliseerd op woonplaats.

Twee extra elementen die de conversie verhogen, zijn “urgentie” en “verwachting”. Net boven de button noemen we een deadline om de feedback te sturen. Ook geven we aan hoeveel tijd het gaat kosten, zo weet de ontvanger wat hij kan verwachten.

Techniek van de campagne

De techniek voor de personalisatie is grotendeels standaard. Elk marketingplatform kan personalisatie in de tekst en onderwerpregel tonen. De gepersonaliseerde afbeelding is echter geen standaardfunctie van marketingplatformen. Deze techniek werd door ons voor ANWB ontwikkeld. Hiervoor ontwikkelden we een “pin” met een subtiele verwijzing naar de gemeenteraadsverkiezingen. Vervolgens genereerden we voor elke ontvanger een ingezoomde kaart waarop de pin te zien is. Die individuele kaart werd ingeladen in de e-mail van de betreffende ontvanger op moment van verzending.

Selectie

Er werden uitnodigingen verstuurd naar 24 steden in heel Nederland. Voor de ANWB was het echter belangrijk om niet alleen de grootstedelijke gebieden uit te nodigen, maar ook naar iets kleinere steden en gemeenten. De selectie bestond daarom uit:

  1. De grootste stad van elke provincie
  2. De tweede grootste stad of gemeente van elke provincie

Testen onderwerpregel

De campagne startte met een test naar ruim 10.000 ontvangers. Deze test kende drie doelen:

  1. Zien welke onderwerpregel het beste aanslaat;
  2. Bevestiging dat personalisatie en dynamische elementen goed werken met ESP;
  3. Zien of de landingspagina en het onderzoek goed functioneren.

De onderwerpregels waren:

  • Mogen we u wat vragen over de gemeente {gemeente}
  • Laat ons weten wat er speelt in uw gemeente: {gemeente}

Onderwerpregel A werd de ruimschootse winnaar met een 10% hogere open ratio dan variant B. Wat echter nog interessanter was, is het feit dat de onderzoeksresultaten binnenstroomden. Direct al bij de, relatief kleine, testverzending was het aantal respondenten aanzienlijk hoger dan verwacht. Opmerkelijk was dat drie dagen na het versturen van de uitnodigingen nog steeds door veel ontvangers geklikt werd om deel te nemen. De respons bleef langer komen dan bij de standaard uitnodigingen.

Uiteindelijk had de ANWB slechts 30% nodig van de selectie die we initieel voorzien hadden op basis van eerdere ervaringen, waarop de inschatting was gemaakt, zonder dat de significantie in het geding kwam. De ANWB heeft met de campagne een grote hoeveelheid nieuwe inzichten verkregen over de lokale uitdagingen en vraagstukken van haar leden met betrekking tot de lokale problematiek.

Mogelijkheden

Het gebruik van personalisatie op adresgegevens is zo succesvol dat dit nog vaker ingezet zal worden door de ANWB, zowel tekstueel als visueel. Deze campagne leverde overduidelijk een hogere respons op.

Deze vorm van personalisatie kan gebruikt worden voor verschillende campagnes. Denk hierbij aan:

  • Bevestigingse-mail bij een bestelling. Toon de locatie waar het product geleverd gaat worden.
  • Heeft jouw klant een ticket geboekt voor een evenement? Toon in de e-mail de locatie van jouw event.
  • Heeft jouw klant net een vakantie bij je geboekt? Stuur dan een inspirerende e-mail over de bestemming. Een kaart met hierop de geboekte locatie past hier bijvoorbeeld perfect bij.
  • Zet je de op locatie gebaseerde personalisatie liever omnichannel in? Gebruik de kaart dan om te tonen hoe jouw klant vanuit zijn/haar huis naar jouw dichtstbijzijnde winkel kan komen.

Wil jij ook succesvolle locatie gebaseerde personalisatie doorvoeren in je campagnes? Neem gerust contact met ons op. We helpen je graag op het moment dat jij ons nodig hebt.