E-mail Labs

Verbeter je e-mails: zo analyseer je de call-to-action & landingspagina

17 november 2016

Hoe landt jouw e-mailabonnee op je website, welke calls-to-action voert hij of zij uit en zien we of er omzet gescoord wordt? Wat kun je gaan analyseren als die persoon eenmaal op je website is geland en hoe kun je e-mails verbeteren? De eerste stap is je website.

Statistieken van je website

Natuurlijk hou je de statistieken van je website nauwlettend in de gaten (toch?). Ze geven je inzicht in de bezoekers van je site, wat ze doen en natuurlijk waar die bezoekers vandaan komen. Een bron van bezoekers kan een AdWords-campagne, een bannercampagne, search (SEO) en natuurlijk ook een e-mailcampagne zijn.

Om je e-mailabonnees te kunnen volgen op je site moet je de links in je (e-mail)campagnes voorzien van zogenaamde UTM-codes. Als je dat op de juiste wijze doet, kun je eenvoudig achterhalen dat bepaalde bezoekers op je site vanuit jouw e-mails komen en andere bezoekers van posts op social media.

UTM staat voor Urchin Tracking Module. Urchin is een bedrijf dat in 2005 gekocht werd door Google en de basis vormde voor hun Google Analytics product. Hier lees je meer over UTM tracking.

E-mail en websitestatistieken

Als de koppeling tussen e-mails en websiteanalytics eenmaal gelegd is, kun je gaan analyseren hoe het verkeer vanuit jouw e-mails het doet op je website. Hoeveel bezoekers uit je e-mailcampagne zijn er bijvoorbeeld uiteindelijk op je site gekomen?

Maar ook, hoeveel tijd hebben die bezoekers daar gespendeerd? Welke pagina’s bezoeken ze na die eerste klik, of zijn ze direct weer van de site verdwenen? Komen ze vervolgens weer terug na wederom een klik in de e-mail of niet? Waar verlaten ze de site als ze doorklikken?

Deze analyse geeft je inzicht in jouw groep e-mailabonnees. Deze getallen kun je vervolgens vergelijken met andere bezoekers van je site. Zoals de bezoekers die via organische zoekresultaten op je site komen of via een AdWords-campagne.

Conclusies en tips voor websitestatistieken

De eerste stap is kijken naar de kliks vanuit de e-mail en die vergelijken met het aantal bezoekers op je site. Als het goed is komen deze met elkaar overeen. Zo niet, dan is er wellicht iets fout met de links in je e-mail of je e-mailmarketingsoftware zelf. Verwacht trouwens niet dat de cijfers exact overeenkomen, maar de grote lijn moet kloppen.

Statistieken

Als alle kliks inderdaad op je pagina’s landen, hoe lang blijven ze daar dan? Tijd op de site is een belangrijk cijfer en geeft aan hoe goed jouw website je bezoekers vasthoudt. Klikt men direct weer weg van de site dan is de vraag, waar ligt dat aan? Laadt je website wel snel genoeg? Dat is niet alleen voor de bezoeker van belang, maar ook Google hecht hier veel waarde aan. Zorg dus dat je site optimaal reageert. Wil je je snelheid meten, kijk dan op Google PageSpeed Insights.

Zorg dat je de aandacht vasthoudt

Zorg ook dat de landingspagina aansluit bij de e-mail. Gebruik dezelfde afbeeldingen, dezelfde titel en zorg dat de “tone of voice” hetzelfde is. Klikte de abonnee op een bepaalde aanbieding, zorg dan dat die als eerste getoond wordt. Allemaal belangrijke factoren waarmee je de aandacht vasthoudt.

Als laatste, vergelijk de cijfers van het verkeer uit je e-mails altijd met andere campagnes. Gebruik je een bepaalde landingspagina op de site ook voor een Facebookcampagne? Hoe verhouden de resultaten zich dan? Converteren er meer mensen vanuit e-mail dan vanuit Facebook? Verplaats je in de doelgroep en bedenk waar dat aan kan liggen. Dat geeft goede input om een volgende keer elementen te testen of simpelweg te verbeteren.

Het volgende element wat je kunt analyseren is de CTA.

Call(s)-to-action (CTA)

Elke e-mail heeft een hoofddoel. Althans, elke e-mail zou een hoofddoel moeten hebben. Dat hoofddoel noemen we ook wel de call-to-action. Het is wat we de ontvanger het liefst willen laten doen.

 De button met ‘direct inschrijven’ is een voorbeeld van een call-to-action

Voorbeelden zijn:

  • Download van e-book
  • Inschrijven voor webinar
  • Inschrijven voor een informatie-avond
  • Aanvragen van een proefrit
  • Aanvragen van een offerte
  • Bepaald product bestellen

Als je een duidelijke call-to-action voor je e-mailcampagne hebt opgesteld, kun je gaan meten. Je kunt deze doelstelling uitdrukken in absolute aantallen – 20 downloads van het e-book – of in een percentage. Dit percentage krijg je door de het aantal gewenste acties te delen door de mensen die hebben geklikt naar de landingspagina.

Stel dat 245 mensen doorklikken vanuit je e-mail en in totaal 20 daarvan je e-book hebben gedownload, dan is de CTA-ratio: 20 / 245 = 8,2 procent.

Is dat goed of slecht? Dat leer je pas als je meerdere e-mailcampagnes hebt verzonden met een heldere doelstelling. Of je vergelijkt dit cijfer met de cijfers van andere campagnes, zoals jouw Facebookcampagnes. Een gemiddelde voor een heldere landingspagina met een aantrekkelijk aanbod ligt tussen de 2,5 procent en 11 procent. Op Wordstream staat een goed artikel over dit onderwerp.

Tips voor calls-to-action

Ook de conversie van jouw call-to-action kan door vele redenen achterblijven. De belangrijkste is dat de CTA niet gevonden wordt door je klant. Dat gebeurt vaak als je een landingspagina gebruikt die niet voor dat ene doel is opgesteld.

Hou het kort en duidelijk

Zorg dat de call-to-action (over)duidelijk is. Leid je je ontvanger naar een pagina met een CTA? Maak het dan direct duidelijk wat je van hem verlangt. Wees spaarzaam met tekst, gebruik duidelijke afbeeldingen en laat niets aan het toeval over. Een call-to-action gaat meestal gepaard met een formulier. Hou dat formulier zo kort als mogelijk. Natuurlijk wil je de lead of klant het hemd van het lijf vragen maar doe dat niet. Als je de relatie langzaam opbouwt krijg je meer dan genoeg tijd om alles te vragen wat je wilt weten.

Pre-fillen

Indien mogelijk met jouw e-mailmarketingoplossing; zorg dat je het formulier vult met de data die je al weet van je e-mailabonnee. Het zogenaamde pre-fillen. Zo maak je het de abonnee makkelijk om iets aan te vragen. Daarnaast is progressive profiling een optie, ofwel nieuwe vragen stellen en de al eerder ingevulde vragen verbergen, waardoor je je prospect of klant beter leert kennen. Zo kun je vanuit een klik in een e-mail steeds weer extra informatie uitvragen zonder dat je de abonnee lastigvalt met zaken die je al weet.

Follow-up

Zorg ook voor duidelijke e-mailresponders wanneer iemand iets aanvraagt. Bij een inschrijving voor een webinar stuur je dus direct een e-mail met de bevestiging, het tijdstip, onderwerp en eventueel zaken die nodig zijn om voor te bereiden.

Omzet

De mooiste vorm van conversie is natuurlijk omzet. Als je omzet kunt koppelen aan een verzonden e-mailcampagne, maakt dat in één keer duidelijk waar je het allemaal voor doet. Helaas is dat niet voor elke organisatie weggelegd. Het beste voorbeeld waarbij verkoop een meetpunt is, zijn natuurlijk webwinkels. Die kunnen tot op de cent nauwkeurig zien, welke omzet bij een bepaalde campagne hoort. Dat maakt meten en analyseren heel erg interessant.

Ook offline interessant

Maar ook offline winkels kunnen e-mailcampagnes koppelen aan omzet. Gewoon door coupons te gebruiken in de e-mail. Die coupons moet de ontvanger dan meenemen om voor een bepaalde aanbieding in aanmerking te komen. De coupon registreer je in je kassasysteem en zo kun je de omzet laten terugkomen in de statistieken van je e-mailcampagne. Meer werk dan bij een webwinkel maar zeer waardevolle informatie om van te leren.

Waarde per e-mailadres

Het mooie van omzet is dat het je heel duidelijk een waarde per e-mailadres geeft. Stel dat jouw e-mail naar 1.000 mensen €5.000 euro aan omzet opleverde in je webwinkel. Dan is de omzetwaarde per e-mailadres € 5,00. Zo kun je gaan rekenen hoe de ROI van elke e-mailing is. En het bepaalt ook hoeveel je wilt of kunt betalen voor een nieuw e-mailadres.

Voor organisatie die geen directe omzet uit e-mail halen is er een tussenstap mogelijk. Die kunnen bepalen wat acties van de ontvanger waard zijn. Een e-book downloaden kun je bijvoorbeeld een waarde geven van €10,00. Het bekijken van een video € 2,00. Alle acties samen leiden dan tot een omzetbedrag en geven je de waarde van een e-mailadres op dezelfde wijze als hierboven.

Hoe bereken je de omzet per conversie per klant?

Je vraagt je misschien af, waar halen ze die 10 euro vandaan? Die bepaal je aan de hand van eerdere metingen. Bijvoorbeeld: in een bedrijf converteert elke 50e lead die een e-book heeft gedownload tot klant. De omzet van een gemiddelde klant is 500 euro. Elke nieuwe download van een e-book is dus 10 euro omzet waard.

Tips voor omzet

Blijft je online verkoop achter voor je gevoel? Er is ontzettend veel dat je kunt doen en veel te veel om hier allemaal uit te werken. Toch een paar punten waar je direct mee aan de slag kan.

1. De content en afbeeldingen

Voor veel webwinkels geldt dat ze een groot aanbod hebben, terwijl de doelgroep divers is. Het is dus lastig om e-mails te versturen die precies aansluiten op de wensen van alle ontvangers. Dat kun je oplossen met dynamische content. Elke doelgroep krijgt z’n eigen e-mail. Beter nog, elke ontvanger krijgt zijn eigen e-mail. Lastig te implementeren maar een goede methode voor het verhogen van conversie in je webwinkel.

Afbeeldingen in de e-mail en natuurlijk ook op de site zijn belangrijk bij het verhogen van e-commerce conversie. Mensen willen zien wat ze krijgen en online zijn alleen maar afbeeldingen beschikbaar. Zorg dus voor duidelijke afbeeldingen die precies aangeven wat ze kunnen verwachten.

2. De copy

Copy is enorm belangrijk. Goede beschrijvingen die op elk antwoord dat de klant kan hebben een antwoord geeft, helpen enorm. Denk ook eens na over de veelgestelde vragen die een mogelijke aankoop in de weg zitten. Welke tegenwerpingen kun je al wegnemen voor de klant?

3. Reviews

Niets zo betrouwbaar als de mening van een ander. En niet één mening maar het liefst tientallen. Zorg dat je reviews krijgt van je (web)winkel. Gebruik die reviews ook in je e-mails om mensen te lokken en herhaal ze op de site.

4. Aanbiedingen

Een kleine sectie met aanbiedingen in je e-mail kan helpen om veel meer kliks naar de site te leiden. En als het aanbod werkelijk goed is, leidt dat tot meer conversie en meer traffic en verkoopkansen op je andere pagina’s.

5. E-mails na achtergelaten winkelwagentjes

Heb je veel verlaten winkelwagens in je webshop? Probeer dan met dit soort e-mails alsnog tot conversie aan te zetten. Verstuur de inhoud van de winkelwagen naar de bezoeker met de vraag of er misschien iets mis is gegaan. Wellicht kun je hem helpen om alsnog te converteren.

En offline dan? Tja, ook daar zijn boeken over vol geschreven. Wat mij betreft begint het bij de juiste aandacht geven. Hoe vaak kom je niet in een winkel waar werkelijk niets aan je gevraagd wordt, terwijl je toch echt klaar bent om te kopen. Doodzonde als iemand dan gewoon op z’n mobiel blijft loeren achterin zo’n winkel.

En nu is het tijd om te beginnen!

De analyse van alle cijfers rondom e-mailmarketingcampagnes en het trekken van conclusies is een behoorlijke klus. Maar het is wel een hele leuke klus. En alhoewel ik heb geprobeerd om die statistieken in een breder perspectief te plaatsen, raad ik je aan om bij het begin te beginnen.

Pak je e-mails van de afgelopen maanden erbij en begin met analyseren. Download de e-mail benchmark 2016 van de DDMA en kijk hoe jij het doet ten opzichte van je branchegenoten. Kijk naar je eerdere e-mails, maak een begin met je spreadsheet en kijk hoe je e-mails de afgelopen maanden hebben gepresteerd. Welke mails zijn beter, en waarom denk je dat dat is?

Analyse is essentieel want het is de enige manier om te leren en je e-mail marketingcampagnes iedere keer weer beter te maken. Zorg dus dat je er voldoende tijd voor vrijmaakt.

Veel succes!