E-mail Labs

In 5 stappen een trigger based en gepersonaliseerde e-mailcampagne opzetten!

12 november 2019

Laten we eerlijk zijn; met het feit dat personalisatie belangrijk is, hoef ik bij de meeste marketeers echt niet meer aan te komen. En dat ga ik ook niet doen, dus stop nog niet met lezen. Waar ik het wel over ga hebben, is de toepassing van personalisatie. Hoe zorg je ervoor dat je al jouw klanten persoonlijk kunt aanspreken via elk kanaal? In dit blog omschrijf ik de vijf stappen die jou helpen om een goed converterende, trigger based én gepersonaliseerde e-mailcampagne op te zetten. Zo simpel is het.

Stap 1: Database op orde

Als jouw database in de basis niet goed gestructureerd is, de data niet schoon of niet aangevuld, wordt het lastig om een succesvolle personalisatie strategie te implementeren. Ik heb met verschillende organisaties samengewerkt en vaak ondervond ik dat de data niet op orde is. Dat is gelukkig geen showstopper, want dit probleem kan worden opgelost.

Bouw op basis van structuur

Begin met het opzetten van een gestructureerde database. Denk daarbij goed na over welke informatie je daadwerkelijk opslaat en met welk doel. Dit is ook belangrijk in het kader van de AVG (privacywetgeving). Verzamel geen klantdata die je vervolgens niet gaat gebruiken. Hiermee creëer je een verwachting waaraan niet wordt voldaan, wat ten koste kan gaan van je klanttevredenheid. Bijvoorbeeld het vragen van een geboortedatum. De meeste klanten verwachten dan ook een bericht op hun verjaardag en kunnen teleurgesteld zijn als dit niet het geval is. Daarnaast kan het vragen van (teveel) persoonlijke informatie voor prospects een drempel zijn, waardoor zij eerder afhaken. Je zult erachter komen dat je minder data nodig hebt dan je verwacht. Een goed startpunt voor je database opzet is om te kijken welke gepersonaliseerde e-mailings er allemaal op je kalender staan en welke geautomatiseerde e-mailcampagnes je wilt gaan opzetten in de toekomst, misschien heb je hiervoor wel een roadmap. De data die daar voor nodig is geeft aan hoe je database eruit moet zien en welke externe databronnen gekoppeld moeten worden.

Opschonen is nodig

Hou je database zuiver, want ook data veroudert. Door regelmatig je database op te schonen, voorkom je dat je personalisatie toepast op onjuiste data. Personalisatie kan namelijk een averechts effect hebben als het niet goed is toegepast door foutieve data. Bijvoorbeeld het aanbieden van een product aan klanten die dit product al bezitten. Of het aanspreken van een mevrouw met ‘meneer’.

Wil je personaliseren, maar kom je data tekort? Dan kun je een e-mailcampagne opzetten om juist die data te verrijken. Bijvoorbeeld door het uitvragen van product interesse via een interactieve e-mail. Een interactief en speels element vergroot de conversie.

Kortom, hou het simpel. Vraag alleen data uit die je nodig hebt voor je (marketing)doeleinden en hou je database schoon en zuiver.

Stap 2: De juiste segmentatie

Wanneer je data op orde is, kun je de doelgroepen bepalen. Dat kan bijvoorbeeld met een RFM aanpak. Hier richt je op het selecteren van groepen op basis van hun koopgedrag. Denk hierbij aan gegevens zoals order-recency, order-frequency en de financiële waarde van die orders, maar ook wie de nieuwe klanten zijn en welke de meest loyale.  Een andere insteek is het gebruik van buyer persona’s. Deze worden gecreëerd op basis van een combinatie van demografische gegevens met bijvoorbeeld attitude, persoonlijkheidskenmerken en levensstijl. Het is een verdieping op de eerst genoemde segmentatie methode. Met buyer persona’s kan je naast de inhoud van de boodschap ook heel goed de tone of voice bepalen. Hiermee wordt je content persoonlijker. 

Waarschijnlijk heb je voor jouw product of dienst een bepaalde doelgroepen voor ogen. Probeer deze groepen te onderscheiden in je database. Het maken van de juiste segmentatie is essentieel voor het toepassen van personalisatie. Denk daarom goed na over de kenmerken jouw doelgroep moet voldoen.

Stap 3: Contentcreatie

Denk van tevoren goed na over de boodschap die je aan jouw doelgroep wilt overbrengen en het doel van de e-mailcampagne. Welke content wordt gepersonaliseerd en welke contentvarianten heb je dan dus nodig? Door dit plan eerst uit te schrijven voordat content te gaan produceren, voorkom je dat je verzand raakt in 50 contentvarianten en veel tijd kwijt bent.

Als je kijkt naar omni-channel personalisatie is een goed startpunt; het definiëren van de touchpoints in de customer journey. Beperk je daarbij niet alleen tot digitale touchpoints, zoals het bezoeken van een website of inloggen op Facebook. Denk ook aan fysieke touchpoints, zoals een winkelbezoek, of het contact opnemen met de klantenservice. Hierbij is het ook goed om in je plan op te nemen welke verrijking van de profielen je kan doen op deze touchpoints.

In eerste instantie bepaal jij met je campagnes welke content je in welk kanaal communiceert. Echter kan door meer kennis verkregen door profielverrijking je redenen geven om het kanaal te laten afhangen van wat je klant wil of het beste werkt volgens deze informatie.

Een praktijk voorbeeld

Een voorbeeld van persoonlijke content in een trigger based systeem: de klant neemt contact op met klantenservice met een vraag over een specifiek product. Aan het eind van het gesprek vinkt de callcenter-agent in het CRM-systeem aan dat hij contact heeft gehad met deze klant betreffende een vraag over het product. Het ‘vinkje’ dat achter de naam van de beller in het CRM-systeem komt te staan, kan weer een trigger zijn voor het automatisch uitsturen van een korte tevredenheidsvraag naar de klant te sturen. Bijvoorbeeld een e-mail met ‘Ben je tevreden over het antwoord dat je ontvangen hebt op je vraag?’. Bij een positief bericht bedank je de klant en bij een negatief bericht vraag je of die klant alsnog contact wil met iemand van klantenservice. Zo heb je een heel persoonlijk en relevant contactmoment met je klant, met als doel optimale klanttevredenheid. 

Stap 4: Dezelfde boodschap, via alle kanalen

Onze taak als e-mailmarketeer is ook om te zorgen dat de e-mailcommunicatie gelijk loopt met al je communicatiekanalen. Of dat de boodschap de communicatie in andere kanalen versterkt. Dat betekent dat je personalisatie ook in andere kanalen moet toepassen. Pas dan versterkt het elkaar zo goed mogelijk. Dit kan je zelf handmatig doen, maar hiervoor bestaan ook hele handige tools. Een dergelijke tool herkent de klant op basis van het e-mailadres of cookie, en zorgt dat deze klant de juiste boodschap te zien krijgt via het kanaal waar hij of zij zich op dat moment bevindt.

De software om bovengenoemde personalisatie mee op te zetten, noemen we een DMP: Data Management Platform. Bekende voorbeelden van DMP’s zijn Relay42, Tealium en Blueconic.

5. Zoveel mogelijk persoonlijke communicatie trigger based maken

Nu heb je:

  • de database op orde
  • de doelgroepen en segmenten bepaald
  • de content klaar liggen
  • en de kanalen bepaald en op elkaar afgestemd

Het moment is bereikt om efficiënt te worden en zoveel mogelijk communicatie event driven in te richten.
Ook hier geldt; schrijf eerst het plan uit en neem hier Use Cases in op. Bedenk de triggers en probeer ze slim in te zetten. Bijvoorbeeld: iemand is op website X geweest en heeft niet geconverteerd. Dit betekent dat daar een e-mail naartoe verstuurd moet worden. Als deze persoon vervolgens herkend wordt op Facebook, dan dient hij de bijbehorende Facebook ad te zien. Bedenk op deze manier zoveel mogelijk situaties. Hoe duidelijker je voorbeelden of wensen, hoe beter je dit kan door vertalen naar werkende campagnes en wat er voor nodig is.

Heb je dit allemaal op een rijtje? Dan is de laatste stap om deze communicatiestromen te prioriteren. Dit houdt in dat je bepaalt welke communicatiestroom voor een klant het belangrijkste is en dus voorrang heeft boven andere communicatiestromen. Als je ook dat hebt gedaan, kan je de software gaan inrichten en is jouw gepersonaliseerde communicatie helemaal opgestart!

En als laatste e-mail tip…

Uiteraard is het natuurlijk wel nodig om te blijven monitoren. Wat werkt wel, wat werkt niet? Moet je al bijsturen? Moet je bepaalde campagnes stoppen of nieuwe opstarten? Je bent nooit klaar, maar dat is natuurlijk weer het leuke van marketing. Bij 100%EMAIL zijn we ESP en marketingplatform onafhankelijk en helpen we je graag om deze communicatie op te zetten of een goed passende DMP uit te zoeken. Bovenstaande stappen kennen wij op ons duimpje. Neem gerust contact met ons op!

 

100%EMAIL is de e-mailmarketing specialist op de Nederlandse markt die je kan inzetten als flexibel verlengstuk van je organisatie. We werken met verschillende ESP en marketingplatformen, hebben alle skills in huis om jouw e-mailmarketing tot een succes te brengen en dat zonder tussenpersonen zoals projectmanagers of accountmanagers.

Dus zeg het maar, hoeveel e-mailmarketing heb je nodig?

Wil je hier meer over horen? Laat hier je gegevens achter
en wij nemen graag contact met je op.