E-mail Labs

E-mailblunders: wat kun je ervan leren?

25 juli 2019

“No, Wait! Our Messaging Screw-Ups and What We Learned” was de titel van de paneldiscussie tijdens de Email Insider Summit in Kitzbühel afgelopen februari. Als moderator van dit panel ging ik samen met twee andere e-mailspecialisten met de billen bloot. Welke gemaakte e-mailblunders hebben ons het schaamrood op onze kaken bezorgd en het belangrijkst: wat hebben we van deze screw-ups geleerd. In dit blog daarom een overzicht van de gemaakte blunders, zodat jij ze kunt voorkomen!

Gemaakte e-mailblunders in de content van e-mails

  1. Lege blokken in e-mailings door dynamische content

Met technieken zoals dynamische content is een foutje snel gemaakt. Sommige e-mail service providers (ESP) ondersteunen nieuwe functionaliteiten nog niet (volledig), waardoor ontvangers lege blokken in hun e-mail zien. Zorg dus altijd voor een basisvariant die voor iedere ontvanger zichtbaar is!

  1. Placeholders in plaats van personalisatie

Bij het maken van een e-mail worden vaak placeholders gebruikt, die op een later moment worden vervangen door de juiste afbeelding, tekst of personalisatievelden. Gebruik maken van tijdelijke elementen is gevaarlijk, want er is een kans dat je vergeet om de juiste content in de e-mail te plaatsen. Laat daarom altijd een dubbelcheck doen door een collega, zodat je deze blunder niet maakt voor [naam bedrijf].

Voorkom deze data en personalisatie e-mailblunders

  1. Verkeerde naam en e-mailadres aan elkaar gekoppeld

Bij sommige organisaties worden Excelbestanden geïmporteerd om de verzendlijst van e-mailcampagnes samen te stellen. Soms zijn niet alle regels of kolommen gevuld, of word er iets voor een gedeelte van de kolommen een regel lager geplaatst, waardoor de persoonsgegevens van het bestand door elkaar gaan. Na een import is het verstandig om altijd een steekproef te doen, om te controleren of het bestand juist is geïmporteerd. Let daarbij extra goed op de records met lege cellen, scheidingstekens e.d. zodat de data niet door elkaar wordt gehaald. Niets is zo pijnlijk als een verkeerde aanhef.

  1. Vergeten om condities toe te voegen aan varianten

Bij de ontwikkeling van een nieuw loyaliteitsprogramma zijn er zes varianten van een e-mail gemaakt, afhankelijk van hoe lang de ontvanger al lid is. De interne opdrachtgever wilde graag alle zes de varianten zien om te kijken of de e-mail er goed uit zag. Bij het live zetten van de e-mailcampagne is er alleen niet aan gedacht om condities toe te voegen, waardoor iedere ontvanger twee aanbiedingen in zes varianten ontving. Oeps! De belangrijkste learning als je iets nieuws toevoegt aan je e-mailcampagnes: voeg het toe aan de checklist en documentatie. Hierdoor kunnen collega’s dit soort fouten bij de laatste controle nog onderscheppen.

De valkuilen van e-mailmarketing automation

  1. Geen frequentie beveiliging ingesteld

E-mailmarketing automation is ontzettend krachtig, doordat je als het ware de techniek voor je laat werken. Daarbij is het wel belangrijk dat je alle situaties uitgebreid onderzoekt en indekt. In deze situatie kregen alle bezoekers die de funnel op de website vroegtijdig verlieten de volgende dag een opvolge-mail. Een complexe campagne, die na twee jaar eindelijk gerealiseerd was. De dag na livegang is er nog een check gedaan en alles zag er goed uit. Na twee weken vroeg de interne stakeholder naar de resultaten van deze follow-up e-mail. Het sentiment van de e-mail was erg negatief, waardoor snel duidelijk werd dat er iets niet goed ging. Het bleek dat er geen zogeheten frequency cap was ingesteld, waardoor iedereen die de funnel had verlaten iedere dag daarop volgend dezelfde e-mail ontving. Auch! Bij het inzetten van geautomatiseerde e-mailcampagnes is het enorm belangrijk om te blijven monitoren, zodat je problemen vroegtijdig kunt tackelen.

  1. Geen actueel inzicht in geautomatiseerde e-mailcampagnes

E-mailmarketing automation is kan best gevaarlijk zijn om in te zetten. Deze campagnes kunnen veel effect hebben zonder dat je er zelf nog iets voor hoeft te doen, maar als het mis gaat, kan het ook goed mis gaan. Bij toeval werd ontdekt dat een automatische campagne niet meer actief was, zonder dat iemand daarvan op de hoogte was gesteld. Daarom is het rapporteren van automatische campagnes een must, in plaats van de “oh hij staat aan, naar de volgende klus” gedachte. Een leuke manier om dit voor iedereen inzichtelijk te maken, is via een groot televisiescherm op kantoor. Zodra er een campagne op rood staat, kan iedereen die het ziet aan de bel trekken.

Tips om e-mailblunders te voorkomen

Een foutje is snel gemaakt, maar bovenstaande e-mailblunders hoef jij gelukkig niet meer te maken dankzij onze learnings. Dit zijn nog drie tips om e-mailblunders te voorkomen:

  • Verstuur je e-mailing altijd eerst naar een kleine batch van je database
  • Toch een foutje gemaakt? Verstuur dan alleen een excuuse-mail naar de opens
  • Verstuur geen e-mailings op het eind van je werkweek zoals vrijdagmiddag om 16:00 uur, omdat je dan geen tijd meer hebt om fouten te herstellen en er misschien wat vrijdagmiddag (borrel) druk bij komt kijken.

De belangrijkste take-away: breng structuur aan in je e-mailmarketing proces. Deze negen tips kunnen je daarbij helpen. Veel succes!