E-mail Labs

E-mail en de UTM-code: Zo behoud je overzicht

30 oktober 2017

In het e-mailmarketingvak is het belangrijk om te weten hoe je e-mails ontvangen worden en wat er vervolgens na opening mee gebeurt. Waar klikt de ontvanger op? Hoe lang blijft hij je e-mailcontent lezen? Statistieken over je e-mailcampagne zijn cruciaal om te blijven optimaliseren en te leren van je klant. E-mails die koppelingen bevatten naar je webpagina zijn dan ook de moeite waard om goed getrackt te worden. Een manier waarop dat kan gebeuren is het invoegen van een UTM-code.

Wat is een UTM-code?

De code, languit Urchin Tracking Module, vormde de basis voor Google Analytics en is nog steeds een handig trucje om te achterhalen waar traffic op je website vandaan komt. Door een aangepaste URL te maken kan de tracking module onder andere per medium en per campagne bepalen hoeveel traffic gegenereerd wordt.

De toegevoegde waarde voor e-mail is dat ook hiermee bepaald kan worden wat je e-mails nu eigenlijk opleveren als conversie op je website. Google Analytics voegt campagnes uit meerdere kanalen en bronnen samen tot 1 overzicht, zo kan je een zomerkorting actie zowel op social media als in e-mail promoten maar toch 1 campagnerapport bekijken.

Voor het tracken van e-mails is het belangrijk eerst bij degene die over Google Analytics gaat op de afdeling na te vragen wat het format is hoe UTM-tags te vullen. Wat loopt er al? En wat is de structuur? Met deze kennis ga je goed mee in de structuur met je e-mail UTM-tags en blijft er overzicht bestaan in Google Analytics.

Campagne-informatie in je UTM-code

Komt je lead vanuit de e-mail naar een landingspagina waarop hij vervolgens een bestelling plaats of een eBook wil downloaden? Dan is er sprake van een conversie, die de UTM-code zo kan koppelen aan een vijftal onderdelen die in je e-mail verwerkt (kunnen) zijn:

De source is de e-mail service die jij gebruikt, waar je bezoeker was vóórdat hij op de link klikte. Dit onderdeel is altijd verplicht, aangezien het de basis vormt voor de rest van de code. Stuur je je e-mails vanuit MailChimp, dan is je source mailchimp.

Het medium is de manier waarop je jouw bedrijf op de source gepromoot hebt. In ons geval is dat altijd de e-mail (schrijf email), maar deze kan opgesplitst worden in nieuwsbrieven, welkomstmails, puur transactionele e-mails, etc.

Nu je de achterliggende stappen achterhaald hebt, is het handig om te weten welke campagne er nu precies draaide in de e-mails die je stuurde. Hier is de tag campaign voor. Deze maakt onderscheid tussen verschillende campagnes. Zo kun je tags meegeven als nieuwsbrief_oktober of zomerkorting_2017, afhankelijk van de campagne.

Belangrijk om te weten is dat UTM-codes hoofdletter- en spatiegevoelig zijn, waardoor kleine inconsequenties ineens hele verschillende resultaten opleveren. Een vaste naam is dus cruciaal om goed onderscheid te maken tussen campagnes, over alle media en sources die gebruikt worden.

Betaalde zoekadvertenties

Een vierde tag is term. Dit is alleen voor betaalde zoekadvertenties en dus is in het geval van e-mail zelden tot nooit toepasbaar. Voor andere sources kan het wel gelden, bijvoorbeeld wanneer je source een zoekmachine als Google is. In dat geval verwerk je de term in de UTM-code en krijg je inzicht in hoe je betaaladvertenties lopen.

De laatste tag die mogelijk is, is de content. Hoewel deze ook vaak gebruikt wordt voor enkel betaald websiteverkeer, kan het in e-mail wel zorgen voor een duidelijk onderscheid. Content kan bestaan uit bijvoorbeeld een logolink, tekstlink of afbeeldingslink.

In je e-mail kun je dan per klikbaar onderdeel, je hyperlinks, een andere UTM-code meegeven. Dat kan handig zijn om te weten, want als er meer ontvangers blijken te klikken op de afbeeldingen dan op een CTA, kun je je daarop aanpassen.

Zo kan onderscheid in de content tag bij een A/B test ervoor zorgen dat jij je e-mails op basis van inhoud steeds kunt blijven optimaliseren.

Aan de slag met UTM-tags

Nu je weet welke tags je kunt gebruiken om inzicht te krijgen in traffic van je e-mailcampagne naar een webpagina, kunnen we de links gaan verwerken. Google heeft daar zelf een handige tool voor. Dat bespaart tijd en moeite én bovendien kan deze Campaign Builder snel zelf een ingekorte URL produceren. En dat is weer handig voor allerlei andere dingen, zoals het voorkomen van ergernissen over ultralange URL’s.

Een aantal tips om met UTM aan de slag te gaan

Blijf taggen

Wil je namelijk een compleet overzicht van alle traffic naar je website? Dan is het belangrijk om alle links die naar jouw website leiden van een UTM-parameter te voorzien

Blijf consequent

Ga consequent te werk. Houdt rekening met de hoofdlettergevoeligheid van UTM-code en het gelijk houden van alle namen. De campagne zomerkorting_2017 blijft dat, en wordt niet ineens ZomerKorting_2017, en het medium cpc wordt niet ineens cost-per-click. Stel dus van tevoren vast welke tags je gebruikt en zorg dat daar niet van afgeweken wordt.

Blijf kort en krachtig

Omdat Google Analytics te lange UTM-parameters afkapt en bovendien erg lange tags niet volledig toont, is het belangrijk om korte tags te gebruiken. Er is geen ideaal aantal tekens wat je mag gebruiken, maar probeer tags als cost-per-click te reduceren naar cpc. Of gebruik afkortingen als een medium meerdere onderdelen bevat. Zo wordt nieuwsbrief_zomeracties_2017 bijvoorbeeld nb_za_17.

Let op! dat je dit alleen bij de tags doet en niet bij een URL. Als er achter je URL een redirect zit is de kans groot dat alle tags tijdens de redirect worden verwijderd en zo mis je cruciale informatie in Google Analytics.

Blijf up-to-date

Om te kunnen blijven optimaliseren, moet je blijven leren. Dat doe je door regelmatig je campagnes bij te houden met Google Analytics. Zo blijf je steeds op de hoogte van wat je e-mailcampagnes nu precies opleveren voor je website!