E-mail Labs

Alles wat je moet weten over Marketing Automation

07 april 2021

Wil je je klantentevredenheid boosten? Plus meer omzet genereren, kosten besparen en/of meer werk in minder tijd doen? Dan ben jij ook vast bezig met marketing automation.

Marketing automation is een proces waarbij met behulp van software repeterende marketing taken worden geautomatiseerd. Deze marketing taken hebben betrekking op het ontwikkelen van real-time data gedreven campagnes, gericht op het op- en uitbouwen van nieuwe en bestaande relaties. Bij een goede uitvoering kent het veel voordelen; niet alleen de efficiency en productiviteit van de marketeers krijgt een boost, maar ook de klanttevredenheid en de conversie van je campagnes. En daar doe je het allemaal voor.

Klantgedrag als basis voor persoonlijke berichten

Een succesfactor voor het verhogen van de klanttevredenheid is het personaliseren van je communicatie. Personaliseren kan op verschillende manieren bijvoorbeeld door de timing goed af te stemmen op het door de klant vertoonde gedrag. Maar dit geldt natuurlijk ook voor de inhoud van de boodschap. Of het kanaal waarmee je communiceert. Hoe meer en hoe beter je de over de klant beschikbare (gedrags-) data kan inzetten, hoe persoonlijker de uiting, hoe groter het effect.

Nu kan je natuurlijk als marketeer niet op het vertoonde gedrag van iedere individuele klant reageren. En daar komt de automation om de hoek. Je hebt software nodig om het gedrag van de klant te herkennen als trigger waarmee een vooraf bedachte reeks van contactmomenten start. In dezelfde software bouw je ook de campagne flows met contactmomenten over meerdere kanalen bijvoorbeeld e-mail, telefoon, gepersonaliseerde websites of andere (online) berichten.  En je meet het gedrag en de respons.

Doelen variëren van lead nurtering, tot cross- en upsell en serviceverlening

Marketing automation kan worden ingezet aan de voorkant van de salesfunnel door in het proces tot klant worden potentiële klanten gesegmenteerd te benaderen gebaseerd op vertoond gedrag. Veel marketing automation tools faciliteren deze buyers journey met een scoremodel  waarmee het gedrag van prospects wordt uitgedrukt in punten. Het openen van een e-mail, het klikken op bepaalde pagina’s op de website, of het downloaden van een whitepaper geven de prospect punten. Ook kun je negatieve punten toekennen bijvoorbeeld als iemand zich uitschrijft voor je nieuwsbrief. Je kan dus aan ieder soort gedrag een score toekennen.

Hoe hoger de totale score n hoe beter de commerciële match ‘met je bedrijf, maakt  de kans groter dat een lead een klant wordt. Als je de punten in een overzicht zet, met daarbij de afgesproken contactstrategie, krijg je een overzicht als hieronder:

lead scoring model opvolging

Zo stel je binnen de sales- en marketingafdeling vast welke contactstrategie passend is. Het segment met een lage score benader je anders dan een segment met een hoge(re) score. Door goed te meten en bij te sturen wordt deze aanpak steeds effectiever.

Initiatieven om een klant van een de lage kans segmenten (rechtsonder in het overzicht) naar segmenten met een naar verwachting hogere kans op succes wordt lead nurturing genoemd.

Wat verderop in de funnel, als mensen of bedrijven klant zijn geworden is marketing automation ook super relevant. Bijvoorbeeld voor cross- en upsell. Mensen die op een bepaalde webpagina zijn geweest of mensen die een bepaald product hebben gekocht kunnen geautomatiseerde follow-up mailtjes krijgen waarin men meer informatie krijgt over onderwerp of product. Een follow up e-mail naar aanleiding van een niet afgemaakt salesproces (de zgn. verlaten winkelwagen follow up) is hiervan een mooi voorbeeld.

Een in eerste instantie veel minder commercieel ogend initiatief is het sturen van een gebruiksaanwijzing als iemand een product heeft besteld. Je zou dit een service bericht kunnen noemen. De trigger om dit service bericht te gaan versturen, is het aankoopmoment van het product. Of misschien wel de bezorgdatum van het product, als dat beter past in de customer journey die de klant doorloopt. Coolblue doet dit laatste, op de dag dat je het bestelde product ontvangt, krijg je en email met de gebruiksaanwijzing en tips. Dit heeft niet alleen geleid tot een hogere klanttevredenheid, maar ook in een aanzienlijke kostenbesparing door het reduceren van het aantal klantcontacten met vragen over het net ontvangen product. Zo zijn er legio campagnes te bedenken met als doel de service aan de klant te verbeteren.

 

Vier invalshoeken voor triggers voor geautomatiseerde campagnes

Niet alleen prospects, maar ook klanten vertonen allerlei gedrag waarop je kan anticiperen als organisatie. Het vastgelegde gedrag, is de start, de trigger, van/voor een geautomatiseerde campagne. Wij onderscheiden vaak 4 invalshoeken om goede relevante triggers te identificeren.

  1. Directe interactie. Het belangrijkste gedrag waarop je als marketeer wilt reageren, is de daadwerkelijke interactie tussen de klant en het bedrijf. Dat kan een bestelling zijn, een klacht, informatie die de klant heeft achtergelaten. Elke vorm van interactie kan aanleiding zijn om proactief contact op te nemen met de klant. Een geautomatiseerde campagne gebaseerd op het indienen van een klacht waarin duidelijk wordt uitgelegd hoe het bedrijf met de klachtafhandeling omgaat en wanneer men een reactie kan verwachten is een service uiting, die duidelijkheid voor de klant creëert en de pijn enigszins verzacht.
  2. Customer life cycle. Veel geautomatiseerde campagnes zijn gebaseerd op de customer life cycle.
  • Met name bij de start van de customer life cycle is dat relatief eenvoudig. Iedereen heeft wel eens een welkomstcampagne overwogen of zelfs geïmplementeerd. Een welkomstcampagne is qua timing erg persoonlijk. Hij start voor iedere nieuwe klant op het moment dat het eerste product is gekocht.
  • Daarna wordt het vaak iets moeilijker om de timing effectief te laten zijn, al varieert dat een beetje met de fase waarin de klant zit. Althans vanuit de klant bezien. Als klanten regelmatig blijven bestellen, vertonen ze het gewenste gedrag. De hierop gebaseerde campagnes zullen direct of indirect door service uitingen gericht zijn op blijven stimuleren van aankoopgedrag.
  • Bestelt een klant een tijdje niet of bezoekt de klant de website enige tijd niet dan spreken we vaak over heractivatie campagnes. Mede omdat de klant juist enige tijd geen contact heeft gehad is het lastiger deze campagne goed toe te spitsen op de relatie. Hij of zij is een tijdje niet langs geweest, dat is eigenlijk het enige waarom een campagne wordt gestart. Toch zien we dat ook deze campagnes effect hebben. Zeker als achterhaald kan worden wat de reden is van de inactiviteit. Daar kan je een klant gewoon naar vragen!
  • Als de aankopen nog langer geleden zijn, spreken we vaak over een win-back campagne. Het rare is dat hier het klantperspectief eigenlijk is omgedraaid naar met aanbieders perspectief. Wij willen de klant terugwinnen. Maar die klant zelf heeft al een tijd geen behoefte gevoeld om weer bij ons langs te komen. De uitdaging om de klant opnieuw te kunnen verleiden tot gewenste gedrag is een stuk groter.
  1. Levensfase van de klant zelf. Als je zicht hebt op de levensfase waarin de klant zit en meer weet over bijvoorbeeld de gezinssituatie van de klant kan je daar ook op anticiperen met je berichtgeving. Iemand met kinderen is deels geïnteresseerd in andere zaken dan iemand zonder kinderen. Iemand die met pensioen is heeft meer vrije tijd en kan daardoor wellicht geïnteresseerd zijn in aanbiedingen die een druk bezet persoon negeert. Ook in een B2B-omgeving is er sprake van een levensfase. Bedrijven worden gestart, moeten personeel aannemen, groeien of worden geconfronteerd met tegenslagen zoals de horeca en de reisbranche op dit moment. Je zou dit als levensfasen in het bedrijf kunnen karakteriseren, waarop je met je communicatie kan anticiperen.
  1. De wereld van je relatie. Hoewel wat minder persoonlijk is dan het reageren op interactie met een persoon, is het reageren op een gebeurtenis in de wereld van je relatie op zijn minst een teken dat je je best hebt gedaan om je te verdiepen in die persoon. De verkiezingen, het Europees kampioenschap voetbal, de battle tussen Verstappen en Hamilton in de Formule 1 kunnen onderwerpen zijn die, mits ze enigszins passen bij je producten of dienstverlening, gebruikt kunnen worden kom iets van relevantie toe te voegen aan je communicatie.

Wij ervaren dagelijks dat communicatie gebaseerd op interactie of op de customer life cycle waarin de klant zich bevindt de meeste kans op succes heeft. Alhoewel een goede inhaker gebaseerd op wat er gebeurt in de wereld van je relatie ook impact kan hebben. Denk aan de advertentie van de Hema waarin ze een mapje laten zien waarin je heel goed je aantekeningen kan bewaren. Hiermee speelden ze in op het debacle van minister Ollongren die eind maart 2021 haar aantekeningen liet fotograferen terwijl ze naar haar dienstauto liep.

E-mailmarketing automation

Marketing automation kan over meerdere kanalen plaatsvinden. In de praktijk zien we echter dat er weinig betaalbare kanalen zijn waarmee een bedrijf of organisatie proactief contact op kan nemen met haar relaties. Een brief of telefoontje is vaak te duur. En bij een gepersonaliseerde webpagina’s of een bezoek aan een App of een mijnOmgeving ben je afhankelijk van of iemand weer opnieuw op je website of App komt. Een bijzonder veel gebruikt kanaal is daarom e-mail. Als je eenmaal op de juiste wijze de permissie hebt verkregen, mag je je relaties benaderen.

In 80% van de gevallen hebben bedrijven die het hebben over marketing automation het eigenlijk over e mailmarketing automation. Laten we daarbij 100%EMAIL nu erg goed in zijn 😊. Om dat goed in te richten hebben we ons eigen framework ontwikkeld.

 

100%Framework, in 8 stappen naar effectieve e-mailmarketing automation

Aan de hand van de onderstaande stappen In het campagne framework kan je op een gestructureerde manier marketing automation inrichten bent.

framework 100procent email

We lopen aan de hand van dit framework kort door de diverse stappen heen.

Het begint natuurlijk met de strategie. Welke doelen wil je bereiken met je relaties en wat is de weg daar naartoe. Ligt de focus op het werven van nieuwe klanten, op het creëren van meer omzet bij bestaande klanten of is de strategie puur gebaseerd op het verhogen van de klanttevredenheid/NPS? De marketingdoelen staan aan de basis van de campagnes die je wilt ontwikkelen.

Vervolgens kijk je naar alles wat je weet over de klant, de customer Insights. Vaak beschrijf je hierbij ook de customer journey die de klant doorloopt. Je verzamelt per stap in de customer journey zoveel mogelijk informatie zodat je weet waar er behoefte is aan optimalisatie.

Op basis van deze inzichten ga je aan de slag met het ontwikkelen van de campagnes. Stel vast in welke stap van de customer journey je een uiting wil toevoegen of wellicht iets aanpassen. Welke kanalen ga je hiervoor inzetten? Welke timing hanteer je in de contactflows? Je tekent de campagnes letterlijk uit.

Ook kijk je welke klantdata je kan gebruiken ten behoeve van personalisatie. Hoe persoonlijker de hierboven beschreven klantcontacten zijn, hoe groter het effect. Pas wel op, fouten in personalisatie leiden juist vaak tot irritatie. Een man als vrouw aanspreken of andersom leidt al snel tot de conclusie dat het bedrijf de ontvanger eigenlijk niet kent en daardoor verliest de ontvanger de interesse. Personalisatie is onontbeerlijk, je kan echt niet zonder. Hoe irritant is het bijvoorbeeld als je producten aanbevolen krijgt die je al hebt bijvoorbeeld. Het uitsluiten van aankopen is een van de eerste vormen van personalisatie waar je aan moet denken. Producten die daar echter bij passen zijn wel weer relevant.

De volgende stap is het daadwerkelijk bouwen van de eerder bedachte campagnes. Door een trigger in te bouwen die de campagne start, ben je de campagnes aan het automatiseren. Veel marketeers maken zich bij de start van hun marketing automation initiatieven al zorgen over de contactdruk die dat zal opleveren bij hun relaties. Mijn advies is: “prima dat je hieraan denkt, zet het even In de koelkast en pak het weer op zodra er meer dan 10 campagnes live zijn”. Focus je eerst op wat er wel kan. Als je de goede triggers hebt het vastgesteld en de timing is correct en relevant voor de ontvanger, dan is een bericht niet irritant maar juist gewenst. Contactdruk is, zeker in het begin minder relevant. Dat wil niet zeggen dat je dat helemaal moet vergeten, naarmate het aantal geautomatiseerde campagnes stijgt wordt het belangrijk hier wel bij stil te staan.

Natuurlijk richt je de campagnes zo in dat ze meetbaar zijn. De resultaten vertaal je in inzichten waarmee je de campagnes weer kan optimaliseren. Daarmee is de cirkel rond.

 

Tooling en andere randvoorwaarden? Begin met de strategie

Heel vaak worden wij gevraagd een rol te spelen in de selectie van een nieuwe marketing automation tool. Steevast stellen wij dan de vraag terug, welke doelen wil je bereiken en welke doelgroepen wil je benaderen met welke kanalen? Zoals In de definitie in de inleiding al is aangegeven is marketing automation geen software, maar het is een proces. Een proces dat je effectiever kan inrichten door software te gebruiken. De keuze voor de software is ook afhankelijk van de rest van het ICT-landschap wat er bij je organisatie is. Is er een crm-systeem, is er een customer data platform of zijn er meerdere databases waaruit de benodigde klantdata gehaald moet worden om effectief aan marketing automation te kunnen doen. Hoe moeilijk of makkelijk is het die koppelingen te bouwen?

Ons advies is: begin met de strategie en stel vast waar je de customer journey wilt verbeteren. Bepaal daarna welke tooling je nog nodig heb, aanvullend op wat je allemaal al hebt draaien.

Naast het realiseren van de juiste technische infrastructuur is ook de organisatie van groot belang. Hoe zorg je er nou voor dat deze andere manier van werken beklijft in je organisatie. Hoe zorg je ervoor dat er een continue proces ontstaat waarin nieuwe initiatieven ook daadwerkelijk worden gerealiseerd.

Wil je daar eens over sparren of over de andere onderwerpen die hierboven zijn beschreven, twijfel niet om contact met ons op te nemen.

 

100 Procent EMAIL logo100%EMAIL is de e-mailmarketing specialist die je kan inzetten als flexibel verlengstuk van jouw marketingafdeling. Wij werken met verschillende e-mailsoftware en marketingplatformen en hebben alle disciplines in huis om samen resultaten te behalen met jouw e-mailmarketing team. En dat zonder tussenlagen zoals projectmanagers of accountmanagers. Je werkt direct samen met de specialist!

Dus, zeg het maar… Hoeveel e-mailmarketing resultaat heb jij nodig?

 

Bel ons gerust voor een vrijblijvend gesprek over jouw uitdagingen. Je kunt ons per telefoon bereiken op 010 – 254 03 20, of een e-mail sturen naar info@100procent.email.

Noodzakelijke cookies helpen een website bruikbaarder te maken door basisfuncties als paginanavigtie en toegang tot beveiligde gedeelten van de website mogelijk te maken. Zonder deze cookies kan de website niet naar behoren functioneren.


Inschakelen

Statistische cookies helpen ons begrijpen hoe bezoekers de website gebruiken, door anoniem gegevens te verzamelen en te rapporteren. Deze cookies verzamelen dus geen persoonlijke gegevens van de bezoekers.

Inschakelen

Marketingcookies worden gebruikt om bezoekers te volgen wanneer ze verschillende websites bezoeken. Het doel hiervan is om de bezoeker advertenties te laten zien die relevant zijn voor de bezoeker.

Cookies zijn kleine tekstbestanden die door websites kunnen worden gebruikt om gebruikerservaringen efficiënter te maken. Volgens de wet mogen wij cookies op uw apparaat opslaan als ze strikt noodzakelijk zijn voor het gebruik van de website. Dit zijn de functionele cookies. Voor alle andere soorten cookies hebben we uw toestemming nodig. Deze cookies worden benoemd als: voorkeuren en statistieken en hoeft u dus niet te accepteren. Deze website maakt gebruik van verschillende soorten cookies. Sommige cookies worden geplaatst door diensten van derden die op onze pagina’s worden weergegeven.

We gebruiken verschillende soorten cookies om jouw zo relevant mogelijke inhoud te kunnen tonen. Wil je deze optimale gebruikerservaring?