E-mail Labs

In 5 stappen naar succesvolle retentiemarketing

01 april 2021

Iedereen met een database herkent dat een deel van deze database niet veel meer met je merk, diensten of producten doet. Zo heb je een deel in de database dat niet meer koopt, of zelfs je e-mail niet meer leest. Internationaal worden deze groep vaak sleepers en zombies genoemd. In het Nederlands hebben we het meestal over inactieve klanten en slapers.

Wat moet je nou met dit deel van de database? En hoe kan je dat aanpakken? In deze blog lees je de vijf stappen voor retentiemarketing van je inactieve database, geïllustreerd met voorbeelden van Really Good Emails.

Wat wordt bedoeld met retentiemarketing?

De letterlijke betekenis van retentie is vasthouden. Het gaat om het in stand houden van een langdurige relatie met afnemers.

De focus van retentiemarketing zit in het laatste deel van de customer life cycle. Kenmerkend hiervoor is dat klanten eerst inactief worden. Dat wil zeggen dat ze (soms) nog wel wat activiteit hebben, bijvoorbeeld de e-mail openen en klikken, maar dat ze al een tijd niet meer kopen of op een andere manier converteren Hier worden heractivatie (ook reactivatie genoemd) campagnes op toegepast.

rententiemarketing en sales tactiek

Ontvangers die niet meer reageren op e-mailuitingen worden ook wel slapers genoemd. Hierbij wordt een win-back campagne ingezet om ze terug te winnen als klant of lezer. Het doel van retentiemarketing is om weer omzet uit deze groep te krijgen.

 

100%EMAIL heeft al vele e-mailcampagne strategieën bedacht en uitgerold met retentie marketingdoelstellingen. Graag delen we onze ervaring aan de hand van deze stappen:

  1. Identificeer de inactieven en slapers
  2. Ontwikkel een campagne met meetbare doelstellingen
  3. Uitvoeren, leren en aanscherpen
  4. Warm afscheid nemen
  5. Automatiseren van de campagnes

 

1.     Identificeer de inactieven en de slapers

Bekijk de hele groep van inactieve profielen in je database en:

  • Bepaal wanneer een profiel inactief is. Bij de meeste online retailers wordt een profiel inactief genoemd na 3 tot 6 maanden geen aankoop meer te hebben gedaan. Na 6 tot 12 maanden zijn het slapers.
  • De te hanteren perioden waarin iemand actief of inactief is, zijn afhankelijk van de branche. Bij een automerk of makelaar is een periode van inactiviteit na een aankoop een stuk langer en minder verontrustend dan bij een supermarkt of retailer.
  • Vraag je af of het kan het zijn dat iemand inactief is vanwege seizoensinvloeden. Het is bijvoorbeeld best logisch dat iemand geen winterjas in juli koopt.
  • Bekijk of er een patroon is in de herhaalaankopen. Is er een frequentie die opvalt? Het kan zijn dat er sprake is van bijvoorbeeld afname van een grote zak hondenvoer waar men 7 maanden mee doet. Dan is het niet raar dat er na 5 maanden nog geen herhaalaankoop gedaan is.
  • Bepaal wat de kenmerken zijn van deze doelgroep. Denk aan geslacht, aantal aankopen, soorten producten, koopgedrag, tijd inactief, engagement, etcetera.
  • Bekijk de aankoopgeschiedenis. Hoeveel en hoe vaak werd er bepaalde producten gekocht? Dit in combinatie met bron van inschrijving en webgedrag kan veel zeggen over de binding met je merk en product.
  • Bekijk of de doelgroep groot genoeg is om er effort in te steken (ROI).

 

2.     Ontwikkel een campagne met meetbare doelstellingen

Wat wil je bereiken met je retentiemarketing? Wat is het gewenst gedrag en de campagnedoelstelling? En ook nog een goede vraag: hoelang ga je de win-back e-mailcampagne blijven toepassen op dezelfde doelgroep? Na verloop van tijd neem je afscheid middels een ‘warm afscheid’.

Tips die ons altijd hebben geholpen:

  • Stem met je team/afdeling af wat de betekenis is van de definities. Denk aan retentie, heractivatie, churn, win-back, inactieve klanten, slapers, zombies, etc. Als je met elkaar overeen bent gekomen wat de definities zijn, kan je groepen uit je database analyse eronder hangen en heb je duidelijk geformuleerde segmenten.
  • Bepaal dan per segment de e-mailcampagne doelstelling. Gaat het om het verleiden tot weer een transactie? Of is het doel meer engagement en betrokkenheid met je product, dienst of merk?
  • Bepaal dan de KPI’s en de start- en looptijd van de campagnes. En zorg ervoor dat de KPI’s meetbaar zijn. Want, zonder KPI weet je ook niet of je campagne succesvol is of dat er nog optimalisaties nodig zijn.
  • Een onderdeel van de KPI’s moet vanzelfsprekend ook een financiële doelstelling zijn. Welke respons heb je nodig om de kosten van de campagne minimaal terug te verdienen.

 

Heb je een e-commerce website met fast moving producten en wil je weer meer transacties dan zet je in op kliks naar landingspagina. Om de kans op interactie te vergroten kan je bijvoorbeeld personaliseren op basis van aankoopgeschiedenis. Een koopjesjager stuur je een e-mail met korting. Een liefhebber van blauwe broeken stuur je de nieuwste blauwe broeken toe of accessoires die er goed bij passen.

Dit is een heel ander doel dan een bedrijf met producten met een langere life cycle, zoals hogere segment elektrische fietsen. Hier kan interactie het gewenste gedrag zijn door meer in te zetten op feedback uitvragen of meedoen met een community. Een doelstelling kan  hier zijn dat klanten ambassadeur worden en aanbevelingen doen.

Zo zijn er tal van doelen die je kan hebben en bij elk doel werkt een andere campagneopzet.

 

3.     Uitvoeren, leren en aanscherpen

Het voorwerk is gedaan en nu kan je aan de slag met het opzetten en starten van de retentiemarketing campagnes.

retentiemarketing sampagnes 100procent email

 

Tips bij campagne met transactie doelstelling

Zoals de afbeelding hierboven laat zien, is dat segment 1 en 2 beide verschillende benaderingen nodig hebben om te komen tot het doel: het doen van een transactie.

Goede kooptriggers zijn vaak:

  • Assortimentsuitbereiding onder de aandacht brengen
  • Complementaire producten aanbieden
  • Kortingen
  • Inspelen op FOMO

FOMO, de ‘Fear Of Missing Out’ is vaak de reden dat iemand überhaupt je e-mails wil ontvangen. Vaak zijn deze inactieve profielen goed te heractiveren met FOMO-elementen. Je kan dan denken aan elementen zoals: tijdelijk aanbod, prijsactie, uniek aanbod, kleurelementen die de nadruk leggen, etc.

           allea retentiemarketing

me udnies retentiemarketing                    retentiemarketing korting 100procent email  

 

Tips bij campagne met engagement doelstelling

Vooral bij producten met een hoge waarde of lange levenscyclus gaat het in retentiemarketing om het behouden van een warme relatie met je klanten. Je wilt ze niet kwijtraken en dus probeer je met engagement (= interactie) een relatie te onderhouden die voor beide partijen waardevol is.

Hierbij kan je denken aan deze verschillende vormen van engagement:

  • Feedback
  • Profielverrijking
  • Community
  • Ambassadeur

 

Feedback

Feedback is erg waardevol om beter te begrijpen waarom iemand inactief of een slaper wordt. Is de boodschap en inhoud niet meer relevant of interessant genoeg? Is de frequentie van de e-mails te hoog? tekst in de welkomstcampagne niet goed? Is de e-mailfrequentie te hoog? Dit en zoveel meer antwoorden kan je krijgen als je het aan de ontvanger vraagt.

Veelal wordt hiervoor een enquête ingezet, maar het kan ook via de afdeling customer service of sales. De kennis die je hier opdoet kan je goed gebruiken als onderwerp in de win-back campagne. Blijkt dat het product niet voldeed aan de verwachtingen, maar is er intussen een betere versie? Laat het je inactieve klanten weten! Hebben ze meteen een reden om weer actief te worden.

Profielverrijking

Originele en leuke e-mails inzetten zijn zeer succesvol voor profielverrijking. Zo hebben we voor KRO-NCRV een interactieve e-mail gecreëerd, waar de ontvanger zelf kon aanklikken in welke programma’s diegene hij in geïnteresseerd is. Dit zorgde voor een enorm hoge engagement en input voor profielverrijking. Daarnaast zorgde het ook voor een heel positief sentiment. Met de opgedane kennis in de vorm van profielverrijking zijn de nieuwe e-mails afgestemd op de behoeftes van de ontvanger. Waardoor deze langer actief blijven. Een heel mooi resultaat dus.

Community

Dit is interessant voor bedrijven met abonnementen, diensten of producten met een lange levenscyclus. Je wil niet je connectie met je klanten verliezen.

Je krijgt meer engagement door een e-mailcampagne op te zetten over wat je met het product kan en wat anderen ermee doen. Zo ontdek je nieuwe features en creeër je een gemeenschapsgevoel. Je kan hiermee goed complementaire producten op logische wijze onder de aandacht brengen. Daarnaast verhoog je de relevantie van de e-mails voor je ontvanger.

                                             

Ambassadeur

Een deel van de mensen die een goed overwogen beslissing hebben gemaakt om jouw product te kopen, wil best vertellen waarom ze deze keuze hebben gemaakt. Als de ervaring met je merk of product ook nog eens goed is geweest, zijn ontvangers vaak trots op hun goede keuze en delen zie graag met anderen. Deze mensen zijn jouw verkopers op elk verjaardagsfeestje en ook online, want het is een onafhankelijk oordeel gebaseerd op gebruikerservaring. Deze groep zijn je ambassadeurs en hun reviews kan je goed gebruiken als content voor de diverse campagnes.

 

4.     Toch niet actief weten te krijgen?

En dan is het moment toch daar: het loslaten van de slapers. Bepaal van tevoren de criteria waarop je profielen uit je verzendlijst gaat halen en doe dat dan ook. E-mailadressen waarop geen activiteit meer wordt waargenomen, zijn slecht voor je verzendreputatie. Plus dit zijn profielen die ook geen interesse meer hebben in je activiteiten.

Maar laat ze wel los met een warm afscheid, zodat ze altijd makkelijk terug kunnen komen. En wie weet activeer je ze nog met deze laatste afscheidsgroet.

                             

5.     Automatiseren van de campagne

Zijn je campagnes goed geautomatiseerd? Met e-mailmarketing automation kan je je boodschappen automatisch laten verzenden bij bepaalde triggers. Mocht je dit hebben ingesteld, dan is het belangrijk de draaiende campagnes goed te monitoren. En zo nu en dan te evalueren. Een frisse blik leidt vaak tot tot inzichten voor verbetering. Klopt de tone of voice nog, zijn de triggers juist, is de timing op zijn best en passen sfeerbeelden nog bij de manier waarop je ‘het gesprek’ aangaat?

Waar je goed op moet letten, is:

  • Draait hij nog volgens plan? Dus worden door de campagnes klanten weer actief?
  • Is de content nog actueel? Staat er bijvoorbeeld geen verouderde acties of beelden in.
  • Zijn de resultaten nog naar wens? Of moet je je focussen op het optimaliseren van je opens, clicks of sentiment.
  • Haal je misschien uit klantfeedback nog interessante verbeterpunten?

 

De laatste tips om te voorkomen dat retentiemarketing nodig is voor bepaalde klanten:

  • Zit de welkomstcampagne goed in elkaar?
  • Is het echt persoonlijk? Is de afzender bijvoorbeeld een persoon, of een non-reply? Heb je personalisatie technieken goed toegepast?
  • Laat je weten in de tekst dat je echt luistert? Geef mogelijkheid voor reactie of engagement.
  • Laat je weten dat er ook andere manieren van communicatie mogelijk is?
  • Misschien is de ontvanger wat minder van de e-mail, maar wel veel meer van bijvoorbeeld Instagram. Goed moment om de omnichannel aanpak hierin mee te nemen.

 

Mogen wij je inspireren met mooie retentiemarketing ideeën?

100 Procent EMAIL logo100%EMAIL is de e-mailmarketing specialist die je kan inzetten als flexibel verlengstuk van jouw marketingafdeling. Wij werken met verschillende e-mailsoftware en marketingplatformen en hebben alle disciplines in huis om samen resultaten te behalen met jouw e-mailmarketing team. En dat zonder tussenlagen zoals projectmanagers of accountmanagers. Je werkt direct samen met de specialist!

Dus, zeg het maar… Hoeveel e-mailmarketing resultaat heb jij nodig?

 

Bel ons gerust voor een vrijblijvend gesprek over jouw uitdagingen. Je kunt ons per telefoon bereiken op 010 – 254 03 20, of een e-mail sturen naar info@100procent.email.

Of schrijf je je direct in voor de 100%Update en ontvang meer e-mailinspiratie:

Laden…

Noodzakelijke cookies helpen een website bruikbaarder te maken door basisfuncties als paginanavigtie en toegang tot beveiligde gedeelten van de website mogelijk te maken. Zonder deze cookies kan de website niet naar behoren functioneren.


Inschakelen

Statistische cookies helpen ons begrijpen hoe bezoekers de website gebruiken, door anoniem gegevens te verzamelen en te rapporteren. Deze cookies verzamelen dus geen persoonlijke gegevens van de bezoekers.

Inschakelen

Marketingcookies worden gebruikt om bezoekers te volgen wanneer ze verschillende websites bezoeken. Het doel hiervan is om de bezoeker advertenties te laten zien die relevant zijn voor de bezoeker.

Cookies zijn kleine tekstbestanden die door websites kunnen worden gebruikt om gebruikerservaringen efficiënter te maken. Volgens de wet mogen wij cookies op uw apparaat opslaan als ze strikt noodzakelijk zijn voor het gebruik van de website. Dit zijn de functionele cookies. Voor alle andere soorten cookies hebben we uw toestemming nodig. Deze cookies worden benoemd als: voorkeuren en statistieken en hoeft u dus niet te accepteren. Deze website maakt gebruik van verschillende soorten cookies. Sommige cookies worden geplaatst door diensten van derden die op onze pagina’s worden weergegeven.

We gebruiken verschillende soorten cookies om jouw zo relevant mogelijke inhoud te kunnen tonen. Wil je deze optimale gebruikerservaring?