Omzet genereren voor een nieuw merk door ijzersterke e-mailmarketing strategie

Begin 2017 startte Sanoma, nu DPG Media, met een nieuw merk: Tjox. Er was nog niet duidelijk wat de potentie van het nieuwe merk was en hoeveel nieuwe inzichten het zou opleveren. Na 6 maanden werd 100%EMAIL ingeschakeld om de bestaande e-mailmarketing te verbeteren, met als belangrijkste KPI de omzet per e-mailadres. Met een ijzersterke e-mailmarketing strategie verdrievoudigde de omzet vanuit het kanaal e-mail. In deze blog lees je hoe we dit precies hebben aangepakt.

Aanleiding:

• Lancering van het nieuwe merk Tjox in 2017
• E-mailmarketing is de belangrijkste marketingtactiek van het merk
• Er kon meer worden gehaald uit de e-mailmarketing

Doel van het project:

• De omzet uit het kanaal e-mail verhogen

Dit heeft 100%EMAIL gedaan:

• De e-mailmarketing activiteiten geanalyseerd
• Een plan gemaakt om de e-mailmarketing te verbeteren
• Het plan daadwerkelijk uitgevoerd
• De resultaten gemeten en geanalyseerd

Resultaten:

• Leden verhoogd van 5.000 naar 18.000 leden: drie keer zo hoog
• Omzet uit het kanaal e-mail verdrievoudigd
• Omzet per e-mailadres zes keer zo hoog als bij actiemails van andere Sanoma-titels, zoals Libelle en Margriet
• Belangrijke inzichten betreffende typen werving en bijbehorende churn
• Verhoogde e-mailfrequentie had geen effect op de e-mailratio’s

Tjox was een webshop waar je boxen kunt bestellen met favoriete merkproducten. Iedere maand bracht Tjox een nieuwe box op de markt vol producten met thema’s als verzorging, eten en drinken, en huishouden. Deze boxen werden gratis thuisbezorgd bij de leden. Via e-mailings ontvingen de abonnees iedere week informatie over nieuwe boxen en aanbiedingen van bestaande boxen.

In het eerste halfjaar van 2017 werd de nieuwe webshop opgezet. Op dat moment maakten zij direct de strategische keuze om e-mail als primair marketingkanaal in te zetten. Daardoor werd het niet alleen belangrijk om een mooie en gebruiksvriendelijke webshop te bouwen, maar was er ook een sterke e-mailmarketing strategie nodig. Een strategie waarmee consumenten gestimuleerd worden om een eerste Tjox-box aan te schaffen én waarmee klanten gestimuleerd worden om een herhaalaankoop te doen.

In juli 2017 besluit Sanoma te bekijken wat op dat moment de status is van hun e-mailmarketing. Het wordt al snel duidelijk dat er een prima basis staat, maar dat het verbeteren van de e-mailmarketing kan leiden tot meer omzet. Om dit verbeterproject te realiseren wordt 100%EMAIL ingeschakeld.

De eerste stap van de nodige verbeteringen is een analyse van de toen huidige situatie. Tijdens de analyse wordt het volgende duidelijk:

• Het bestand bestaat uit 5.000 abonnees en dat is niet groot
• De e-mailratio’s van Tjox-leden zijn hoger dan gemiddeld
• De Tjox-leden vinden het leuk om e-mails van Tjox te ontvangen
• De conversieratio’s van actiemails van de andere Sanoma-titels zijn laag
• De onderwerpregels en copy van de e-mails kunnen stukken beter

Op basis van deze bevindingen hebben wij een strategisch e-mailmarketing plan ontwikkeld en uitgevoerd voor Tjox.

Voor Tjox was het belangrijkste resultaat de omzet per abonnee (e-mailadres). Een eenvoudig resultaat dat toch veel zegt. Je krijgt het kengetal door de totale omzet gegenereerd door een e-mailing te delen door het aantal e-mailadressen die de e-mailing ontving.

Door dit resultaat voor iedere e-mailing in kaart te brengen, heb je het direct door als er iets misgaat. Loopt de omzet per e-mailadres (OPE) terug? Dan kun je dit als aanleiding gebruiken om je verstuurde e-mailings beter te analyseren. En omdat je meet tot aan de bestelling weet je ook dat de oorzaak wellicht in je webshop te vinden is. Een heel fijne statistiek om continu vast te leggen dus.

Tijdens de analyse was naar voren gekomen dat de resultaten voor het Tjox-bestand veel hoger lagen dan de resultaten voor de databases van de Sanoma-titels. Het was dus een logische stap om veel meer eigen e-mailadressen te werven. Daarom besloten we te stoppen Tjox-aanbiedingen te delen in de actie e-mails van die titels. Deze actie e-mails werden uitsluitend nog ingezet om nieuwe e-mailadressen te werven voor Tjox. Uiteindelijk had Tjox eind 2017 18.000 e-mailadressen.

De meeste e-mailadressen werden geworven tijdens twee grote acties: de “win een jaar lang gratis wassen” actie in juli en de Sinterklaasactie in november. Hiervoor werden de actie e-mails van reguliere titels als Libelle en Viva gebruikt.

In het eerste halfjaar werd er sporadisch een e-mailing uitgestuurd naar de Tjox-leden. Gezien de hoge conversieratio van deze e-mailings wilden we dit anders aanpakken. Zo kozen we ervoor om wekelijks een e-mailing naar deze database te versturen. Voor deze wekelijkse e-mailing hebben we e-mailtemplates gebouwd gebaseerd op de huisstijl van Tjox. Daarnaast hebben we een tone of voice vastgelegd voor de e-mailmarketing. Dit alles om nog meer binding te creëren met de leden van Tjox.

De paar e-mailings die in het eerste halfjaar werden verstuurd lieten hoge open- en klikratio’s zien. Het was daarom extra belangrijk om na de verbeteringen te monitoren of dit ook het geval bleef. We hadden immers de e-mailfrequentie omhoog gegooid en de huisstijl aangepast.

Om dit goed te monitoren bouwden we een duidelijk dashboard met alle resultaten per e-mailing. Hierdoor waren de verschillen per week in één oogopslag duidelijk. Zodra de resultaten een te grote afwijking vertoonden, kon daar snel en adequaat op gereageerd worden.

Na een halfjaar wekelijkse e-mailings met het nieuwe template was er een duidelijke groei te zien in het aantal Tjox-leden. Het aantal is in het halfjaar verdrievoudigd, eind 2017 had Tjox 18.000 leden. Die groei is voornamelijk toe te schrijven aan de wervingsacties via de actie e-mails van andere Sanoma-titels. Ook is de omzet in het tweede halfjaar verdrievoudigd.

De omzet per e-mailadres is na het tweede halfjaar zes keer zo hoog als die van de reguliere actie e-mails van andere titels van Sanoma. Dat is een zeer groot verschil. Een vergelijking met het eerste halfjaar is niet relevant, omdat de e-mailmarketing strategie volledig is gewijzigd.

De werving via de actie e-mails van Sanoma-titels heeft niet voor een verhoogde churn gezorgd op lange termijn. Dit weten we doordat we alle Tjox-leden die tijdens deze acties zijn geworven hebben gevolgd (door gebruik van Customer Intelligence). We weten dus dat de Tjox-leden die via de Sinterklaasactie zijn geworven net zo trouw zijn als de leden die binnen zijn gekomen in het eerste halfjaar. Het aantal uitschrijvers was bij de eerste e-mailing na de initiele werving wel een stuk hoger, maar dit herstelde zich snel.

De e-mailratio’s (zoals de open- en klikratio’s) zijn na het toepassen van de nieuwe e-mailmarketing strategie niet gedaald. Na het verhogen van de e-mailfrequentie heerst er wel vaker de angst dat de e-mailratio’s daaronder leiden. Dit bleek ongegrond. De klantbinding met het merk was groot genoeg om de open- en klikratio’s op peil te houden. De doelgroep wil graag van Tjox horen.

Binnen een jaar was Tjox gegroeid van enkel een idee tot een volwassen platform. In het eerste halfjaar heeft Sanoma het idee uitgewerkt om te kijken of het idee daadwerkelijk rendabel was. Toen dat eenmaal bewezen was, is 100%EMAIL ingeschakeld om een nieuwe e-mailmarketing strategie op te zetten, uit te werken en te monitoren.

De belangrijkste verbeteringen van de e-mailmarketing waren het opschroeven van de e-mailfrequentie naar één keer per week, het bouwen en implementeren van e-mailtemplates voor consistente communicatie, en het hanteren van de opzet per e-mailadres als bottom line KPI.

Bij 100%EMAIL is jouw ambitie onze drijfveer, want ieder e-mailvraagstuk verdient het een succesverhaal te maken. Met onze gestructureerde en volledige aanpak én ons gedreven en ervaren team van e-mailexperts halen we buitengewone resultaten. Zo creëren we samen met onze klanten succesverhalen.

Je hebt direct contact met je eigen e-mailexpert en daarachter een team van experts. Je krijgt dus niet te maken met dure tussenlagen, zoals projectmanagers of accountmanagers. Bovendien zijn we software onafhankelijk, dat betekent dat we verder werken in jouw e-mailsoftware of marketingplatform.

Dus, zeg het maar… gaan wij samen van jouw e-mailambitie ook een succesverhaal maken?

Bel ons gerust voor een vrijblijvend gesprek over jouw uitdagingen. Je kunt ons per telefoon bereiken op 010 – 254 03 20, of een e-mail sturen naar info@100procent.email.