Interactieve e-mailcampagne voor KRO-NCRV zorgt voor vijf keer hogere CTR

De KRO-NCRV wil haar leden betrokken houden. Dit doet ze onder andere door het organiseren van evenementen. KRO-NCRV brengt deze evenementen drie keer per jaar onder de aandacht via het ledenmagazine en met daarbij aansluitende e-mailcampagnes. Het was alleen nog niet van alle ontvangers bekend in welk evenement ze geïnteresseerd zijn. Dit was voor 100%EMAIL een mooie kans om met een campagne zowel over de evenementen te communiceren als de profielen in de database van KRO-NCRV te verrijken. De campagne bestond uit een interactieve e-mailing, waarin vijf keer meer geklikt werd dan in de statische variant.

Aanleiding:

• Nog niet genoeg inzicht in de interesses van leden wat betreft evenementen
• E-mailcommunicatie betreffende evenementen kan relevanter

Doel van het project:

• Meer leden enthousiast maken voor de KRO-NCRV evenementen
• Relevanter communiceren naar de leden toe

Dit heeft 100%EMAIL gedaan:

• Een interactieve e-mail gebouwd om de profielen van de ontvangers te verrijken
• De interactieve e-mailcampagne vergeleken met een eerder verstuurde statische variant
• CloseAlert toegevoegd om het sentiment van de e-mailcampagne te meten

Resultaten:

• 5 keer meer kliks ten opzichte van een statische uitnodiging voor evenementen
• De ontvangers bleven gemiddeld 96 seconden in de e-mailing
• Interesses van de ontvangers in kaart gebracht voor verdere e-mailcampagnes

De KRO-NCRV is een Nederlandse publieke omroep en wil met haar programma’s bijdragen aan een betere sociale cohesie. Ook wil KRO-NCRV mensen inspireren om te kiezen voor een inclusieve samenleving, waarin ruimte is voor iedereen. En waarin er naar elkaar wordt omgekeken.

Per jaar organiseert de omroep meerdere evenementen. KRO-NCRV vond het alleen lastig om de meest relevante communicatie via e-mail te bieden aan haar ontvangers, omdat het niet van iedere ontvanger duidelijk was welk evenement hij of zij het leukst vindt. KRO-NCRV kwam daarom bij ons met de vraag: ‘Hoe kunnen we de evenementen gerichter onder de aandacht brengen?’ Ons antwoord: ‘Met een interactieve e-mailcampagne!’

De e-mailcampagne diende de volgende twee doelen:

1. Meer bezoekers werven voor de evenementen
2. Interesses achterhalen van de leden

Een interactieve e-mailcampagne is hier goed voor in te zetten, omdat je op een aantrekkelijke wijze kunt vragen naar de interesses van je ontvangers. De KRO-NCRV gebruikt Selligent voor haar e-mailmarketing activiteiten. In deze e-mail service provider (ESP) kun je prima een interactieve campagne realiseren.

In de e-mailing konden de ontvangers via tabbladen klikken op vier grote evenementen die plaatsvonden in de maanden erna. Na het klikken veranderde de header van de e-mailing en verscheen er informatie over het desbetreffende evenement. Ook verscheen er een sfeerimpressie van het evenement van het jaar ervoor. Dit zorgde voor een betere beleving bij de ontvanger.

Bovendien stond er onder evenement een button met ‘Ik vind dit leuk’. Kliks hierop werden in Selligent geregistreerd als interesses. En deze resultaten werden later gebruikt voor daaropvolgende e-mailcampagnes. Daarnaast bouwden we in de e-mailcampagne een tracking pixel, waardoor we konden meten hoe lang een ontvanger in de e-mailing bleef.

We hebben de resultaten van de interactieve uitnodigingse-mail vergeleken met een eerder verstuurde statische uitnodiging. De engagement bij de interactieve e-mailcampagne was veel hoger. De CTO was twee keer zo hoog en de CTR was zelfs vijf keer hoger.

Door de tracking pixel hebben we dus kunnen meten hoe lang een ontvanger spendeerde in de e-mail. Dit is gemeten vanaf de eerste tot de laatste klik. Het kan dus goed zijn dat ontvangers nog langer in de e-mail zijn gebleven.

Zoals je in de resultaten hierboven kunt zien, werd de e-mail vaker opnieuw geopend. Daarnaast bleef de ontvanger gemiddeld 96 seconden in de e-mailing. Dit is een heel mooi resultaat. Het is duidelijk dat de ontvangers de sfeerimpressies hebben bekeken, hebben geklikt op de buttons en daardoor op een interactieve en leuke manier bezig zijn geweest met de e-mailcampagne.

Hiernaast hebben we het sentiment van de interactieve e-mailcampagne gemeten met CloseAlert. Hieruit kwam +5,3 (het cijfer kan variëren tussen -10 en +10). We kunnen daarom concluderen dat de interactieve e-mailcampagne goed in de smaak is gevallen bij de ontvangers. De reacties zijn ook uitgebreid geanalyseerd. Het grootste leerpunt: houd de interactiviteit in de e-mailing zo simpel en duidelijk mogelijk.

Met deze e-mailcampagne hebben we samen met KRO-NCRV hele mooie resultaten behaald. De kliks en likes in deze e-mailcampagne zijn gebruikt voor daaropvolgende e-mailcampagnes om leden enthousiast te krijgen voor evenementen. Op deze manier kan de KRO-NCRV namelijk gerichter communiceren met haar leden.

De interactieve opzet kon als template ook makkelijk opnieuw worden gebruikt. Op basis van deze opzet hebben we bijvoorbeeld ook een interactieve verjaardagscampagne opgezet voor de KRO-NCRV.