Deze gepersonaliseerde e-mailcampagne op basis van locatie zorgde voor hoge respons op enquête voor ANWB

De ANWB ken je misschien wel van de Wegenwacht®, maar de ANWB doet veel meer dan alleen pechhulp. Zo is de ANWB een belangenvereniging actief op het gebied van verkeer, vervoer, recreatie en toerisme. Hiervoor is het belangrijk dat de ANWB op de hoogte blijft van wat er zich op dit gebied afspeelt, zowel nationaal als lokaal. Daarvoor is input nodig van haar leden.

Met een gepersonaliseerde e-mailcampagne op basis van locatie heeft 100%EMAIL samen met de ANWB gezorgd voor een hoge respons op haar enquête en zo inzicht in lokale vraagstukken.

Aanleiding:

• Leden uitnodigen om deel te nemen aan gemeenteraadsenquête
• Leren wat er speelt rondom mobiliteit in de woonplaats van de leden

Doel van het project:

• Effectieve uitnodiging om deel te nemen aan een enquête
• Relevant zijn voor de ontvangers, terwijl de e-maildruk laag blijft
• Inzicht krijgen door een representatieve groep respondenten

Dit heeft 100%EMAIL gedaan:

• E-mail opgebouwd
• Personalisatie aan de e-mailcampagne toegevoegd op basis van locatie
• Gepersonaliseerde afbeeldingen in de e-mail opgenomen
• A/B-test uitgevoerd met onderwerpregels

Resultaten:

• 3 keer zoveel respondenten als van tevoren verwacht
• Significante respons op de enquête en daardoor inzicht in de lokale vraagstukken

ANWB helpt haar leden wanneer zij met pech langs de weg staan. Maar de ANWB is niet alleen actief als wegenwacht, ANWB zet zich ook in om de belangen van haar leden te behartigen. Om dat zo goed mogelijk te doen, moest de volgende vraag beantwoord worden: Wat vinden leden precies belangrijk? Om inzicht te krijgen in de lokale vraagstukken is er een persoonlijke en verrassende e-mail verstuurd met een uitnodiging om een enquête in te vullen.

Voor dit project was het volgende belangrijk:

• De focus moest liggen op de grootste gemeenten in alle provincies
• De e-maildruk moest laag blijven (maximaal 1 e-mailing per week)

Het was belangrijk dat de betreffende gemeente de aandacht zou trekken in de e-mailcampagne. Daarnaast wilden we duidelijk maken wat het doel was van de campagne. De reden voor deze e-mailcampagne: De ANWB wil weten hoe de mensen in de gemeentes over bepaalde zaken denken. Hiermee heeft de ANWB rondom de gemeenteraadsverkiezingen bepaalde thema’s vanuit de samenleving onderbouwd onder de aandacht gebracht.

Het middel om dit te bereiken was een aansprekende en aantrekkelijke uitnodiging per e-mail sturen die voor een hoge respons zou zorgen. Om representatief te zijn moest de enquête worden ingevuld door minimaal 500 respondenten per gemeente.

Om de respons te verhogen probeerden we de verwachtingen van de ontvangers goed te managen en gaven we urgentie aan. Er is bijvoorbeeld duidelijk in de e-mailing aangegeven op welke datum de enquête ingevuld moest zijn. Ook stond er hoeveel tijd het precies zou kosten om de enquête in te vullen.

In de afbeelding hiernaast staat de e-mailing weergegeven die is verstuurd naar leden in de omgeving van Leiden.

Onderwerpregel van de e-mailing:

Mogen we u wat vragen over de gemeente Leiden?

Het succes van deze e-mailcampagne is voor een groot deel te danken aan de toegepaste personalisatie. Zo werd de e-mailcampagne relevant voor de ontvangers, het ging immers over hun gemeente. Deze kwam in de gehele e-mailing naar voren. In de:

• Onderwerpregel
• Afbeelding
• Titel
• Bodytekst

Er is op adres en woonplaats gepersonaliseerd. Zodra de ontvanger de e-mailing opende was het voor hem of haar door de afbeelding direct duidelijk dat het om zijn of haar gemeente ging. Daarnaast werd in de titel en tekst ook steeds de naam van de gemeente gebruikt.

De techniek achter de personalisatie is grotendeels standaard. Elk marketingplatform kan personalisatie in de tekst en onderwerpregel tonen. Voor de gepersonaliseerde afbeelding is dat echter niet het geval. Dit is geen standaardfunctie.

We hebben deze techniek dan ook speciaal ontwikkeld voor de ANWB. Hiervoor creëerden we een “pin” met een verwijzing naar de gemeenteraadsverkiezingen. Vervolgens genereerden we voor elke ontvanger een ingezoomde kaart waarop deze pin te zien is.

We hebben de e-mailcampagne met uitnodiging verstuurd naar leden in 24 steden binnen Nederland. De ANWB vond het belangrijk om niet alleen leden in de grootstedelijke gebieden uit te nodigen, maar ook in de iets kleinere steden en gemeenten. De selectie bestond daarom uit:

• de grootste stad of gemeente in elke provincie
• de een-na-grootste stad of gemeente in elke provincie

De e-mailcampagne startte met een A/B-test naar ruim 10.000 ontvangers. Deze A/B-test kende drie doelen:

1. Zien welke onderwerpregel het beste aanslaat bij de ontvangers
2. Bevestigen dat de personalisatie en dynamische elementen goed werken met de ESP waar de ANWB mee werkt
3. Zien of de landingspagina en het onderzoek goed functioneren

In de A/B-test namen we deze twee gepersonaliseerde onderwerpregels mee:

1. Mogen we u wat vragen over de gemeente [gemeente]?
2. Laat ons weten wat er speelt in uw gemeente: [gemeente]

Na de test was het overduidelijk dat de eerste onderwerpregel beter aansloeg bij de ontvangers. Die leidde namelijk tot een 10% hogere openratio dan onderwerpregel twee.

De onderzoeksresultaten stroomden binnen. Zelfs direct na de (relatief kleine) testverzending was het aantal respondenten aanzienlijk hoger dan verwacht. Wat ook opviel? De respons bleef langer door komen dan bij een standaarduitnodiging. Drie dagen na het versturen van de uitnodigingse-mailing klikten nog steeds veel ontvangers door naar de enquête

Uiteindelijk had de ANWB slechts 30% nodig van de selectie die wij van tevoren hadden ingeschat op basis van eerdere ervaringen. Met deze campagne heeft de ANWB een belangrijk inzicht verkregen in de lokale uitdagingen voor en vraagstukken van haar leden.

Met deze campagne hebben we samen met de ANWB mooie resultaten behaald. De e-mailcampagne leverde overduidelijk een hogere respons op dan niet-gepersonaliseerde standaarduitnodigingen.

Ook de A/B-test die werd uitgevoerd met de twee onderwerpregels was zeer waardevol. Zo kon de meest effectieve onderwerpregel worden uitgekozen en werd het ook al snel duidelijk dat de toegepaste personalisatie effectief was. Door dit succes met het gebruik van personalisatie op basis van adresgegevens, hebben we dit vaker ingezet voor e-mailcampagnes van de ANWB, zowel tekstueel als visueel.

Bij 100%EMAIL is jouw ambitie onze drijfveer, want ieder e-mailvraagstuk verdient het een succesverhaal te maken. Met onze gestructureerde en volledige aanpak én ons gedreven en ervaren team van e-mailexperts halen we buitengewone resultaten. Zo creëren we samen met onze klanten succesverhalen.

Je hebt direct contact met je eigen e-mailexpert en daarachter een team van experts. Je krijgt dus niet te maken met dure tussenlagen, zoals projectmanagers of accountmanagers. Bovendien zijn we software onafhankelijk, dat betekent dat we verder werken in jouw e-mailsoftware of marketingplatform.

Dus, zeg het maar… gaan wij samen van jouw e-mailambitie ook een succesverhaal maken?

Bel ons gerust voor een vrijblijvend gesprek over jouw uitdagingen. Je kunt ons per telefoon bereiken op 010 – 254 03 20, of een e-mail sturen naar info@100procent.email.