Marc Borgers en Martin Kranenburg spraken elkaar op een Beeckestijn Business School bijeenkomt over de psychologie en beïnvloeding in e-mail. De gedachte is dat dit mogelijk nog wel verbeterd kan worden. Ook in de colleges die de beide mannen geven, wordt vaak teruggekoppeld dat het weinig echt wordt toegepast.

In dit blog gaan we dieper in over de psychologie van online beïnvloeden. Je leest alles over hoe je psychologie principes in e-mail kunt gebruiken om je klanten nog meer bij je bedrijf te betrekken en te laten converteren.

• Uitleg over de twee verschillende systemen in het brein
• De 7 psychologieprincipes van Cialdini
• Per principe een duidelijk voorbeeld in de vorm van een case 

Voordat we direct beginnen met de principes, is het belangrijk te weten dat Daniel Kahneman aantoonde dat ons brein werkt met twee systemen. Hij noemde ze voor het gemak Systeem 1 en Systeem 2. Systeem 1 is de automatische piloot, die zorgt dat je onbewust en moeiteloos bepaalde taken kunt verrichten. Systeem 2 is het gecontroleerde denkproces, dat moeite kost en lastige beslissingen kan nemen.  

Bij het openen en scannen van e-mails is voornamelijk Systeem 1 aan het werk. Zodra de inbox wordt geopend, scant Systeem 1 de lijst met tientallen nieuwe e-mails en bepaalt in slechts een fractie van tijd of de e-mail geopend moet worden of niet. Het is dus noodzaak om jouw e-mail in de lijst op te doen vallen én te zorgen dat hij wordt geopend door een goed subject. Alex Williams heeft jarenlang onderwerpregels voor verschillende bedrijven getest en maakte vervolgens de C.U.R.V.E. formule. Hij stelde hierin dat een goed subject minstens twee van de volgende elementen bevat: Curiosity (het triggeren van nieuwsgierigheid); Urgency (haast creëren, de e-mail moet nú open, omdat anders bijvoorbeeld de actie verloopt); Relevance (de content van de e-mail is relevant voor de ontvanger), Value (de content van de e-mail is waardevol voor de ontvanger) en Emotion (zorg dat het subject een gevoel of ervaring meegeeft, bijvoorbeeld door de zintuigen te prikkelen: “Een VIP-actie als deze heb jij nog nooit gezien. Ontdek het nu”). We zien in de praktijk ook dat Artifical Intelligence steeds meer wordt ingezet om onderwerpregels te optimaliseren, waarbij op basis van miljoenen eerdere lengtes en gebruik van woorden in onderwerpregels een optimale onderwerpregel wordt gemaakt. 

Nu je nieuwsbrief door de goede onderwerpregel is opgemerkt door Systeem 1 en ongetwijfeld werd besloten de nieuwsbrief te openen, is het belangrijk om ook de content van je e-mail afgestemd te hebben op de beperkte aandacht van Systeem 1. Zo kan de lezer de content volledig tot zich nemen. Dit doe je door de e-mail makkelijk scanbaar te maken:

1. Geef de e-mail één hoofdboodschap, die overeenkomt met de onderwerpregel,
2. houd de e-mail kort en
3. maak de e-mail relevant. 

Zorg ook dat elementen die belangrijk zijn voor de ondersteuning van je hoofdboodschap extra goed opvallen. Wil je dat de lezer doorklikt? Gebruik dan contrastkleuren voor buttons in vergelijking met de rest van de e-mail zodat Systeem 1 ze direct ziet. Wil je kwaliteit van producten uitstralen? Toon dan de 5 sterren beoordeling van het product, want Systeem 1 associeert die beoordeling met goede kwaliteit.  

Op basis van de door Kahneman aangetoonde systemen, kwam Cialdini met concrete verleidingsprincipes die de hele marketingwereld op zijn kop hebben gezet. Je kent de principes vast wel, want er zijn veel blogs over Cialdini en online beïnvloeding gepubliceerd. Hieronder lees je hoe je ze op een slimme manier ook kunt inzetten voor e-mail, onderbouwd met veel praktijkvoorbeelden.  

Dit principe is perfect voor een goed imago en conversie. Een populaire en nog altijd goede manier is het tonen van reviews. Op websites zie je ze overal, maar in e-mails kom je ze nog weinig tegen. Zonde, want positieve reviews zorgen er juist voor dat je als bedrijf meer betrouwbaarheid uitstraalt en de twijfel over de kwaliteit van producten wegneemt. Immers zijn de producten die je verkoopt al door anderen gekocht én goed beoordeeld. Voor meer kliks en conversies is het dus belangrijk al in de e-mail zelf reviews bij de producten te tonen. Dit kan door sterren te tonen, maar nog beter is het tonen van tekstuele reviews met de naam van de reviewer erbij. Dit is vooral effectief bij nieuwe of dure producten. Door antwoord te geven op de vraag “Is dit product het geld waard”, neem je een groot deel van de onzekerheid weg.  

Voorbeeld Sociale bewijskracht: Holland & Barrett stuurde alle klanten een e-mail met daarin 5 producten die door de klanten zelf werden beoordeeld met minstens 4,5 van de 5 sterren. Bij ieder product werd ook een review getoond.  

Al op jonge leeftijd leer je dat je moet luisteren naar een autoriteit. Thuis naar je ouders, op school naar de docent en later op je werk naar de manager. Dit principe is dan ook goed te gebruiken als je kennis wilt uitstralen voor zowel een goed imago als meer conversie. Het is belangrijk je te realiseren dat zelfs mensen die niet per se de titel van een autoriteit hebben, als een autoriteit kunnen worden gezien. Het gaat er namelijk om dat iemand meer kennis, kunde of invloed heeft dan jij en dit uitstraalt, zodat je die persoon als een autoriteit ziet en kunt vertrouwen op het advies. Door wat diegene zegt, heb jij minder twijfel over een bepaalde beslissing en volg je het advies van de autoriteit op. De autoriteit weet immers waar hij het over heeft, dus dat advies zal wel goed zijn. Dit is perfect in e-mail te gebruiken, bijvoorbeeld door de titel en foto van een expert te tonen en de tekst in de e-mail vanuit die persoon te schrijven, waarin de persoon een bepaald product aanbeveelt.    

Het tonen van logo’s is een ander belangrijk voorbeeld van vertrouwen opwekken, zoals logo’s van gewonnen prijzen. Het toont aan dat je verstand hebt van je vak, waardoor je autoriteit uitstraalt. Zelfs het tonen van logo’s voor betalingsmogelijkheden kunnen het vertrouwen in online webshops verhogen!  

Voorbeeld Autoriteit: bij 100%EMAIL gebruiken wij in onze eigen nieuwsbrieven altijd logo’s van gewonnen prijzen, om te benadrukken dat we de kennis en kunde in huis hebben over e-mail marketing. 

Dit is het meest populaire principe voor snelle conversie. Door het gevoel van schaarste te creëren kan je namelijk twijfelende consumenten over de streep trekken om tóch gebruik te maken van een bepaalde actie, bijvoorbeeld omdat de actie uniek is en ze zo’n kans nooit meer krijgen als ze niet nu bestellen. E-mail is daar perfect voor door gebruik te maken van drie elementen: wees persoonlijk, toon exclusiviteit en creëer haast. Je kan de e-mail volledig personaliseren met een voornaam, zodat je iemand veel directer aanspreekt dan dat je op een website doet. Dat zorgt voor meer aandacht bij de ontvanger voor je boodschap. Vervolgens kan je exclusiviteit toevoegen door een unieke naam aan je actie te geven, zoals een VIP-actie voor alleen de meest trouwe klanten. Deze acties zijn er zelden, dus de klant kan er slechts eenmalig van profiteren. Tot slot kan je in e-mail een afteller toevoegen voor meer tijdsdruk. Omdat de ontvanger door dit persoonlijke, tijdelijke aanbod bang is zoiets exclusiefs te missen, is de kans groter conversie te genereren. Let wel op: wat we helaas vaak zien is dat sommige bedrijven regelmatig aftellers inzetten voor e-mail. Het effect van exclusiviteit en tijdsdruk kan dan verloren gaan, dus wees zuinig met dit principe en zet het op het juiste moment in! 

Voorbeeld Schaarste: op de website van About You kan je leuke items in een verlanglijst zetten voor later. In de e-mail werd daar slim van gebruik gemaakt, door die items in de nieuwsbrief te tonen in combinatie met het principe schaarste. 

Wil je graag data verrijken en op een indirecte manier conversies genereren? Dan is dit principe zeker de moeite waard. Bij commitment gaat het erom dat mensen consistent willen zijn in wat ze doen. Stel dat jij iets kleins van je nieuwsbriefontvanger vraagt te doen, iets waar ze haast wel ja op moeten zeggen. Op het moment dat ze (mentaal) ja zeggen en het voor je doen, vraag je nog iets van ze. Deze vraag is wel wat groter dan de vorige. De kans dat ze op de tweede vraag nu ja zeggen is groter dan wanneer je alleen je tweede vraag had gesteld. Een voorbeeld: Etos speelde slim op dit principe in door nieuwsbriefontvangers in de herfst te vragen een test in te vullen, zodat de ontvanger een indicatie kreeg over hoe goed zijn weerstand is. Een kleine moeite om iets handigs te weten te komen, dus dat deden ze graag. Na het invullen kwam er een score uit en werd er gevraagd of je je score wilde verhogen. Iedereen wil wel een goede weerstand als een verkoudheidje heerst, toch? Dit was de tweede (mentale) ja. Als je doorklikte werd er een advies gegeven en kon je direct producten bestellen die de weerstand verhogen; de klant blij en jij blij! 

Nog een voorbeeld van commitment en consistentie zijn de beoordelingen na een aankoop. Je herkent vast wel dat je – nadat je een product hebt besteld – een e-mail krijgt om het bedrijf en het product te beoordelen. Hierin speelt het principe consistentie een grote rol. Op het moment dat jij gaat beredeneren waarom het bedrijf een bepaalde beoordeling verdient en haar vervolgens een goede beoordeling geeft, maak je ook mentaal een notitie aan, zodat je zelfbeeld klopt met wat je hebt gedaan. “Je geeft een goede beoordeling, dus je staat positief tegenover het bedrijf!” Door die mentale notitie wordt je houding ook echt positief en is de kans groter dat je nóg een keer een aankoop bij dit bedrijf zal doen.  

Voorbeeld Consistentie: hier zie je de e-mail die Etos stuurde met de button naar de vragenlijst. Je vult de 5 lekker korte vragen in en krijgt een handig overzicht van de factoren die invloed hebben op je weerstand. Vervolgens kan je de score onderin verhogen en krijg je aanbevolen producten. 

Dit principe kan je inzetten voor dataverrijking en meer verbinding met je nieuwsbriefontvangers. Veel e-mails zijn namelijk bedoeld om te zenden en er sales uit te halen, waardoor de sympathie van de afzender – jij dus – op den duur verloren gaat. Gebruik e-mail om je merk te vermenselijken. Laat zien wat je als bedrijf doet en waar je voor staat, zodat ontvangers zich beter met je kunnen identificeren en je leuker vinden. Stel ook af en toe eens een vraag aan je ontvangers: welke onderwerpen vinden zij interessant? Wat is hun favoriete kledingstijl? Dit heeft naast het creëren van sympathie ook als voordeel dat je antwoorden kunt opslaan en kunt gebruiken in vervolgcampagnes voor meer relevantie. Relevantie is onmisbaar voor loyaliteit en omzet! 

Een andere manier om sympathie te wekken, is door een e-mail persoonlijker te maken. Denk bij personaliseren verder dan een aanhef met de voornaam van je nieuwsbriefontvanger. Dit is namelijk vrij standaard geworden en kan aanvoelen als robotisering. Juist een persoonlijke afsluiting met naam en foto van de afzender zorgen voor sympathie, omdat het bedrijf veel meer een gezicht krijgt. 

Voorbeeld Sympathie: de Albert Heijn pakt het slim aan door e-mails te versturen vanuit een filiaal in jouw buurt en in de afsluiting van de e-mail de naam en foto van de manager van dat filiaal te tonen. NB: niet de aanhef, maar de onderwerpregel was in deze e-mail gepersonaliseerd met mijn voornaam. 

Dit principe is perfect voor je imago, dataverrijking en voor conversie, afhankelijk van hoe je het inzet. Het werkt zo: als je iets leuks voor de ontvanger doet, voelt die ontvanger een onbewuste sociale verplichting om iets voor je terug te doen. Zo kan je een hele toffe e-mail sturen met inspiratie, handige tips of een leuk cadeau, zodat de ontvanger op een later moment bij je converteert of bereid is gegevens te delen die je later weer kunt gebruiken. Het is wel belangrijk dat je zelf start met iets geven, zodat je imago een positieve boost krijgt en de sociale wenselijkheid bij de ontvanger om iets terug te doen wordt getriggerd. Ook dient het cadeautje betekenisvol, onverwacht en persoonlijk te zijn. 

Voorbeeld Wederkerigheid: bol.com stuurde klanten een grappige e-mail met dansende mensen om te vieren dat je al zo lang klant was. Er werd data ingeladen over je onder andere eerste besteldatum, favoriete product en populairste shopcategorie. Onderaan de e-mail kreeg je ook een cadeautje.  

In 2016 voegde Cialdini in zijn nieuwe boek een zevende principe toe: eenheid. De kern hiervan is de gedeelde identiteit die de nieuwsbriefontvanger en jij als bedrijf hebben. Je laat je meer beïnvloeden door mensen die een identiteit met je delen. De krachtigste vorm hiervan is familie. Hierop kan je slim inspelen door ontvangers deel uit te laten maken van het bedrijf als familie. De ontvanger maakt deel uit van de groep en zal bereid zijn om uit dat gevoel te handelen, door bijvoorbeeld meer te kopen. Alleen al het woord ‘familie’ noemen kan helpen het gevoel van eenheid te creëren, zoals IKEA dat doet met het IKEA Family klantenprogramma. Sommige kortingsacties zijn alleen voor Familieleden en dat voelt werkelijk als een familiecadeau. Andere voorbeelden zijn het benoemen dat je 1) deel uitmaakt van een groep, 2) samen ergens voor staat en 3) via social media in contact kunt komen met anderen die ook die identiteit delen. Eenheid is hiermee een heel sterk principe om in te zetten om ontvangers aan je te binden, zodat ze – als ze zich werkelijk deel van de groep voelen – converteren. Ook zie je in moeilijke periodes zoals de huidige crisis heel veel mooie e-mails voorbijkomen waarbij conversie voor even geen hoofdrol speelt. We willen er dan gewoon voor elkaar zijn. 

Aan jou als e-mailmarketeer de taak om te kijken hoe jouw e-mails er in dark mode uit komen te zien. Blijft de e-mail die je hebt gebouwd goed leesbaar ongeacht de modus waarin deze wordt gelezen? Maar ook: welke e-mail clients gebruiken jouw e-mailontvangers? Dit is niet altijd een eenvoudige klus, maar hiermee speel je in op de voorkeuren van je subscribers.

Voorbeeld Eenheid: IKEA was in deze e-mail in voor een familiefeestje en wilde dat graag met ons vieren door heel haar Family een leuk cadeau te geven.  

De zeven principes van Cialdini zijn uitstekend te gebruiken voor e-mail, afhankelijk van het doel waarmee je e-mails stuurt. Niet ieder principe is namelijk even relevant voor jou. Bedenk daarom goed welk doel je met e-mail wilt bereiken. Wil je graag je imago verbeteren? Probeer dan sociale bewijskracht, autoriteit en wederkerigheid. Zou je liever huidige nieuwsbriefontvangers meer aan je bedrijf binden? Dan kunnen sympathie en eenheid goede principes zijn. Wil je meer over je nieuwsbriefontvangers te weten komen? Denk dan aan commitment & consistentie of wederkerigheid. Is een salestarget halen je ultieme doel? Dan kan schaarste zeker uitkomst bieden.  

Let hierbij wel op. Als je te veel principes in één keer gebruikt, kunnen je ontvangers het gevoel krijgen dat je ze probeert te beïnvloeden. En zeg nou zelf, dát idee is niet heel erg fijn. Ook gaat het effect van principes verloren als je ze te vaak gebruikt. Zo zie je sommige bedrijven iedere dag een dagdeal sturen om schaarste te creëren, maar omdat je als consument na een paar e-mails “leert” dat er na iedere dagdeal weer een nieuwe komt, voelen de deals allang niet meer zo bijzonder. Voor alles wat je doet, geldt dan ook: test de e-mails en meet wat de response en de klantreactie is. Pas dan weet je zeker of je het gewenste effect bereikt.  

Marc Borgers is medeoprichter van 100%EMAIL en 100%driven en vanaf de begindagen docent bij Beeckestijn Business School. Hij is schrijver van drie boeken over e-mailmarketing waarvan de laatste heet “Meer Opens Meer Clicks”.  

Martin Kranenburg is een van Nederlands grootste conversiespecialisten en kerndocent bij Beeckestijn Business School op het gebied van conversie optimalisatie, online personalisatie en online gedragsbeïnvloeding. Hij is de schrijver van de populaire whitepaper ‘online beïnvloeden’, waarin hij de principes van Robert B. Cialdini heeft vertaald naar een online omgeving. 

Nummer 1 in e-mailmarketing automation