Voor het gericht inzetten van je e-mailmarketing kun je niet zonder goede software. Deze software wordt ontwikkeld door een E-mail Service Provider, afgekort ESP. 100%EMAIL is software onafhankelijk en heeft kennis van diverse pakketten. We krijgen vaak vragen over wat nu een goede ESP is of beter wat een goed pakket is. We helpen regelmatig klanten met het maken van de juiste keuze. Want wat doet een ESP nou eigenlijk? En waar let je op bij het selecteren van de verzendsoftware? In deze blog gaan we in op een aantal basisfunctionaliteiten van een ESP en de vragen die je jezelf moet stellen bij het selecteren van een ESP.

• ESP = bedrijf dat e-mailmarketing software en daaraan gerelateerde services aanbiedt
• Deze modules vind je altijd terug in een ESP: e-maildesign, database beheer en reporting
• Let bij ESP selecteren op gebruiksvriendelijkheid, opmaken van e-mails, database en budget

Er zijn honderden aanbieders van software waarmee je e-mailings kan opmaken en versturen. En die software kan heel eenvoudig zijn of allerlei geavanceerde functionaliteiten bezitten. De meeste ESP's worden nu ook steeds meer Marketing Automation software. Bekende Nederlandse ESP’s zijn bijvoorbeeld CanopyDeploy, Spotler, Copernica en Tripolis. Maar de meeste opereren ook internationaal zoals  Selligent, Emarsys, Maileon, Actito en de hele grote/bekende Mailchimp en Salesforce Marketing Cloud.

Een ESP is er om je te helpen om op een goede manier e-mailings te verzenden aan jouw relaties. Hierbij kun je denken aan het maken van de e-mail, het hosten van de database van de e-mailadressen en het bijhouden van de resultaten. E-mail verzendsoftware is daarmee onmisbaar voor e-mailmarketeers, CRM-marketeers, database managers, contentmanagers en online marketeers.

Globaal gezien vind je altijd drie modules terug in een E-mail Service Provider:

Je hebt een boodschap en wilt deze op een aantrekkelijke manier overbrengen op de doelgroep.

In een E-mail Service Provider kan je afbeeldingen en teksten omzetten in een mooi opgemaakte e-mail. In de meeste gevallen kan je ook interactieve elementen aan de e-mail toevoegen. Vaak gebruik je hiervoor een HTML-template, zo hoef je geen zorgen te maken over het design.

Alleen nog de afbeeldingen, teksten en linkjes invoegen zodat je hebt een goede, mooie e-mail hebt om te verzenden. Heb je geen template, dan kun je een design omzetten in HTML. Daarna zet je deze HTML-code in de ESP waarmee de e-mail wordt gemaakt.

Je kunt ervoor kiezen om je e-maildatabase(s) direct in de E-mail Service Provider te plaatsen, maar je kunt ook een koppeling maken met een al bestaand CRM-systeem.

In de e-maildatabase staan gegevens opgeslagen ‘van het e-mailadres’, zoals bijvoorbeeld de naam van de persoon en waarvoor die toestemming heeft gegeven (optins). Beetje omgekeerde situatie eigenlijk, je zou verwachten dat er kenmerken staan van je klant. Maar vaak is het e-mailadres het unieke gegeven waarop de database is opgebouwd.

Het voordeel van het hebben van je data in de ESP is dat de data wordt aangepast als een ontvanger bepaald gedrag vertoond. Bijvoorbeeld iemand die zich afmeldt voor het ontvangen van e-mail, kan een seconde later al niet meer gemaild worden. Bovendien hoef je geen koppelingen te maken met andere systemen en kun je vaak snel beginnen. Leg je wel een koppeling met andere systemen, bijvoorbeeld met een CRM-systeem of een transactiedatabase, dan heb je meer gegevens beschikbaar over de ontvanger en kun je persoonlijker communiceren. 

Het wordt wel wat complexer. Worden mutaties bijvoorbeeld beide kanten op verwerkt? En gebeurt dat realtime of met enige vertraging? Dit kan er voor zorgen dat mutaties pas later worden verwerkt. Denk hierbij aan afmeldingen.

Nadat je je e-mail hebt verstuurd, wil je natuurlijk weten hoe de campagne is verlopen en wat je eventueel kan doen om deze te verbeteren. In een e-mailreport vind je veel informatie die je nodig hebt om te evalueren. Denk daarbij bijvoorbeeld aan:

• Preview van de e-mail
• Aantal verzonden e-mails (sent)
• Aantal aangekomen (delivered)
• Aantal gebounced (niet aangekomen)
• Aantal geopend (openratio)
• Aantal geklikt (klikratio)
• Waarop is geklikt (clicks per link)
• Hoeveel afgemeld (unsubscribed)

Het niveau van reporting verschilt heel erg per E-mail Service Provider. In sommige software kun je alleen het bovenstaande rijtje zien per verzonden mailing. Bij andere ESP’s kan je ook e-mailings met elkaar vergelijken of meerdere e-mailings in één report verwerken.

Daarnaast zijn de reports die je kan exporteren erg verschillend. De ene ESP geeft je alleen een Excel-bestand met platte cijfers, zodat je er zelf mee aan de slag kan. Dit is bijvoorbeeld het geval bij Selligent. In een andere ESP krijg je een kant-en-klare PDF met mooie diagrammetjes en visuele weergaves. Dit laatste is bijvoorbeeld het geval bij CanopyDeploy.

Met het combineren van de data uit de e-mailreports met bijvoorbeeld transactiedata van je webwinkel kunnen waardevolle inzichten geven in het gedrag van je klanten.

Er bestaan dus veel verschillende softwarepakketten, maar hoe selecteer je nu de juiste voor jouw marketingafdeling? Dat verschilt per bedrijf, voor ieder bedrijf zijn andere functionaliteiten relevant. Hieronder enkele vragen die je jezelf kan stellen bij het selecteren van een ESP.

Het niveau en de expertise van je e-mailmarketeers speelt een rol. Heb je iemand met minder affiniteit met technische aspecten dan is gebruiksvriendelijkheid erg belangrijk. Hiervoor wil je waarschijnlijk graag dat e-mailings makkelijk op te maken zijn en dat de verzending via ‘drag & drop’ in elkaar geklikt kan worden. Kijk dan bijvoorbeeld eens naar Mailchimp, CanopyDeploy of Spotler.

In andere tools zoals bijvoorbeeld Spike (Measuremail & Tripolis) of Selligent kunnen de wat meer technische marketeers de diepte in. Als je in een selectietraject zit, laat de gebruikers dan gewoon een paar uurtjes ‘spelen’ met de tools.

Wil je je e-mailings opmaken met voor-gedefinieerde blokken die je alleen nog hoeft te vullen met content of wil je je e-mail (zelf) voorzien van de nieuwste technieken? Denk daarbij bijvoorbeeld aan live aftelklokken, formulieren die je in de e-mail kunt invullen of zelf-afspelende video’s.

Templates met vaste blokken kunnen in bijna alle ESP’s, maar als je technische hoogstandjes wilt zoals hierboven beschreven, dan kan dat bijvoorbeeld in Selligent, Spike (Measuremail & Tripolis) of Salesforce Marketing Cloud.

In een e-maildatabase staan de e-mailadressen opgeslagen. Hierin moet worden vastgelegd of een persoon toestemming heeft gegeven voor het toesturen van commerciële e-mailings. En jij gebruikt deze database voor het bereiken van je doelgroepen met de juiste content.

We zien grote verschillen in de wijze waarop data worden opgeslagen in de verschillende softwarepakketten. Je kunt eigenlijk altijd kiezen voor profielen per e-mailadres (platte database), maar het kan zijn dat je ook subprofielen wilt bewaren (relationele database). Hieronder zie je een voorbeeld van een autodealer. Bij een platte database bewaar je bijvoorbeeld de volgende eigenschappen:

• Naam
• Adres
• Woonplaats
• Type auto

Heb je een relationele database, dan kun je er bijvoorbeeld voor kiezen om een subprofiel van de auto op te slaan. Het kan namelijk zijn dat iemand meerdere auto’s heeft. Er komt dan een extra profiel bij met:

• Kleur auto
• Datum aankoop
• Datum laatste APK
• Etc.

Voorbeelden van ESP’s met een relationele database zijn CanopyDeploy, Copernica, Salesforce Marketing Cloud en Selligent.

Een belangrijke overweging voor de aanschaf van de e-mailmarketing software is het kostenplaatje.

Vaak zie je twee kostencomponenten bij een ESP: een licentie en een bedrag per duizend verstuurde e-mailtjes (CPM). Ook zie je wel ESP’s die uitgaan van het aantal adressen voor het vaststellen van de prijs. Je kunt dan ‘onbeperkt’ e-mailen naar je adressenbestand en stijgt je aantal adressen boven een bepaalde grens dan ga je meer betalen.

De beschikbare functionaliteiten van de software zijn ook bepalend voor de hoogte van (licentie-) kosten. In het algemeen geldt: hoe meer je met de software kan, hoe hoger de prijs.

Er zijn honderden aanbieders. Wil je eenvoudig en overzichtelijk starten, heb je een kleine database met e-mailadressen en weinig budget? Dan is Mailchimp wellicht een goede starters optie. In het ‘middensegment’ zitten bedrijven als Copernica, Spotler, Tripolis, Maileon en CanopyDeploy. High-end marketing automation tools zijn weer wat duurder en hierbij kun je o.a. denken aan Salesforce, Selligent, Marketo, Emarsys, Microsoft Dynamics. De exacte bedragen variëren enorm en zijn afhankelijk van de situatie bij jouw organisatie.

• Hoe start je met e-mailmarketing automation?
• In 7 stappen naar een succesvolle marketing automation implementatie
• Marketing Automation in 2022

de nummer 1 in e-mailmarketing automation