Als je een marketing e-mail verstuurt, wil je dat je lead, prospect of klant iets doet, bepaald gewenste gedrag vertoond. Tenzij het lezen van de content je enige doel is, moeten ze daarvoor wel klikken in je e-mail of op je landingpage. Door een call-to-action (CTA) probeer je je lezer tot die klik te verleiden. Hoe zorg je ervoor dat je dat zo effectief mogelijk doet? Daar gaat deze blog over. 

Er zijn verschillende vormen van CTA’s: buttons, tekst linken of andere elementen de clickable zijn bijvoorbeeld afbeeldingen. De link leidt de ontvanger meestal naar een landingspagina op je website bijvoorbeeld een productpagina, formulier of blogartikel. Het is aan jou om de lezer te verleiden tot het klikken op je CTA. Daarvoor moet je bepaalde keuzes maken wat betreft de verschillende elementen van je call-to-action.  

Het B=MAT model van BJ Fogg geeft inzicht in hoe je dat gewenste gedrag kan beinVloeden en welke factoren daarbij een rol spelen.

• De B staat voor behaviour. Je wilt het gedrag van je ontvanger beïnvloeden zodat hij/zij op de CTA klikt.  

• De M staat voor motivation. Als iemand echt gemotiveerd is, zijn de trigger en het gemak waarmee het gewenste gedrag kan worden gestimuleerd minder belangrijk. Iemand wil perse een aankoop doen of een artikelen lezen als dat erg belangrijk voor die persoon is.  vaak kan iemand wel een zetje in de rug gebruiken. Zoals een duidelijke beschrijving van de voordelen, goede reviews of reputatie. Er zijn meerdere tactieken om de motivatie te verhogen. We hebben bijvoorbeeld ook een artikel over de inzet van de beïnvloedingstactieken van Cialdini geschreven.   

• De A is van Ability. Je wilt het zo makkelijk mogelijk maken om op de CTA te klikken. Het principe ‘less is more’ is hierbij van belang. Er moet zo weinig mogelijk afleiding zijn om toch wat anders te doen. Alles is gericht op de conversie. 

• De T is van Trigger. Dit heeft alles te maken met het design, de positie en de duidelijkheid van en verleiding in de tekst van je CTA. Is deze goed zichtbaar, gebruik je de juiste kleuren, stuur je het oog van je ontvanger naar de juiste kijkrichting? De trigger moet vertrouwen geven dat je de juiste keuze maakt.  

Een regelmatig gebruikte tactiek om de conversie te verbeteren is om onder de button nog een tekstlink(je) te plaatsen met een andere CTA. Men kan dan kiezen uit 2 opties zoals je hieronder ziet 

In de theorie wordt dit wel Hobson+1 genoemd. De button met de link eronder resulteerde in minder verkoop van losse loten hetgeen echter ruimschoots werd gecompenseerd door de afgesloten abonnementen   

Door het toepassen van B=mat en de Hobson+1 regel kan je je CTA’s bijna altijd effectiever maken en je click through ratio’s verhogen.

Om in de verleiding te komen op een CTA te klikken, moet deze goed zichtbaar zijn voor de ontvanger. Het moet zo min mogelijk moeite kosten om de CTA vinden en erop te klikken. Zo zijn er volgens ons twee strategische posities om je CTA’s te plaatsen: ‘above the fold’ en onder de content waar de CTA overgaat.  

• Het kan ook zijn dat de ontvanger nog wat overtuiging nodig heeft en de e-mail gaat lezen. Het moet niet zo zijn dat een klik op de CTA alleen kan plaatsvinden als er weer naar boven wordt gescrold. Dus ook onderaan de inhoud van je e-mail dient een CTA te staan. Let er wel op dat beide CTA’s naar dezelfde pagina leiden, om verwarring te voorkomen.  
• Bij het openen van de e-mail moet de CTA al meteen duidelijk zichtbaar zijn. Als de lezer meteen in het begin geïnteresseerd is en wil klikken, wil je niet dat hij/zij helemaal naar beneden moet scrollen om dit te kunnen doen. Dit geeft de lezer ruimte om af te haken.  

Een combinatie van buttons en tekstlinken kan de conversie overigens ook verhogen. Probeer het eens uit. 

Als je hebt besloten waar de CTA’s komen te staan en hoe ze eruit komen te zien, rest nog de keuze voor de tekst die je gebruikt. Hieronder een aantal tips voor het schrijven van je calls-to-action:  

• Gebruik korte CTA’s, hier wordt sneller op geklikt, het liefst 1 á 2 woorden. Tekstlinken kunnen langer zijn.  
• Persoonlijk, probeer te schrijven vanuit  de 1e persoon. Dus: start mijn gratis proefperiode in plaats van start je gratis proefperiode. Onderzoek van campaign monitor, leert dat er wel 90% verschil in response tussen kan zitten. Mijn gratis proefperiode scoort beter!  
• Schrijf actief, men moet immers een actie doen. Vanuit de klant geformuleerd dus ‘ontvang de whitepaper’ i.p.v. ‘meld je aan’ bijvoorbeeld. Het voordeel voor de klant moet ook duidelijk zijn.  
• Urgentie werkt vaak ook goed in CTA’s, denk aan het gebruik van woorden of zinnen als ‘alleen vandaag 50% korting’ of ‘nog slechts 4 plaatsen over’  
• De tekst moet beschrijvend zijn. Mensen scannen de CTA’s vaak voordat ze gaan lezen. Zonder na te denken of te lezen wat er in de nabijheid van de button staat, moet je meteen weten wat er gebeurt als je op de link klikt. Een term als ‘Klik hier’ geeft niet aan waar je terecht komt als je klikt. Als de lezer moet nadenken over je CTA ben je hem/haar kwijt, wees daarom duidelijk en vermijd verwarring. Onderstaande afbeelding uit het boek ‘Don’t make me think’ van Steve Krug illustreert hoe je een call-to-action kort en duidelijk houdt.

Voor de CTA’s die je met een button in je e-mailcampagnes verwerkt, is naast kleur ook de grootte en vorm van belang. Je bent hierbij echter gebonden aan de merkidentiteit en huisstijl van de organisatie waar je werkt. Helaas is er bij het vaststellen van de huisstijl vaak geen rekening gehouden met elementen die het in e-mail goed doen. Je zit bijvoorbeeld vast aan bepaalde afmetingen van buttons en het kleurgebruik. Houd voor zover mogelijk rekening met:   

• Contrasterende kleuren vallen op en maken meteen duidelijk dat het om een CTA gaat. Een gekleurde button op een kleurloze achtergrond (wit/zwart) valt altijd op  
• Sluit aan bij conventies die iedereen kent. Een blauw onderstreept woord of zin is een tekstlink bijvoorbeeld. Gebruik dan liever geen ‘bold’ als tekstlink 
• Wees consistent in het gebruik van de CTA’s d.w.z. gebruik dezelfde vorm en kleur 
• Wat witruimte rondom de button zorgt ervoor dat de button meer opvalt

Het continue testen, meten, analyseren en verbeteren kan een hele klus zijn, maar is wel onmisbaar in je e-mailstrategie. Dat geldt ook voor het gebruik van de CTA’s. Zoek de grenzen van de huisstijl op, test met verschillende teksten op de buttons en de tekstlinken, verschillende plaatsen in de e-mail, met en zonder Hobson+1 etc. etc. Door veel te testen, weet je zeker dat het meeste uit je e-mailmarketing haalt. Veel succes!

Bij 100%EMAIL is jouw ambitie onze drijfveer, want ieder e-mailvraagstuk verdient het een succesverhaal te maken. Met onze gestructureerde en volledige aanpak én ons gedreven en ervaren team van e-mailexperts halen we buitengewone resultaten. Zo creëren we samen met onze klanten succesverhalen.

Je hebt direct contact met je eigen e-mailexpert en daarachter een team van experts. Je krijgt dus niet te maken met dure tussenlagen, zoals projectmanagers of accountmanagers. Bovendien zijn we software onafhankelijk, dat betekent dat we verder werken in jouw e-mailsoftware of marketingplatform.

100%EMAIL: de nummer 1 in e-mailmarketing automation