Marketing automation is een strategie waar je als marketeer vast al mee te maken hebt gehad. En dat is logisch, want het is dé tactiek om je klanttevredenheid te boosten, meer omzet te genereren, kosten te besparen en/of meer werk in minder tijd te doen. Om deze voordelen uit marketing automation te halen moet je het proces wel op de juiste manier inrichten. Hoe doe je dat precies?

• Voordelen marketing automation: hogere efficiency, productiviteit, klanttevredenheid en conversie.
• Geautomatiseerde communicatie, maar toch zo persoonlijk mogelijk
• Toepassingen van marketing automation: lead nurture en CRM
• Vier invalshoeken om relevante triggers te identificeren
• De rol van e-mail in marketing automation
• Stappenplan voor effectieve inrichting van marketing automation

Marketing automation is het proces waarbij je met behulp van marketing automation software repeterende marketingtaken automatiseert. Denk hierbij aan de automatisering van het ontwikkelen van datagedreven campagnes en het gericht op- en uitbouwen van nieuwe en bestaande relaties. Wanneer marketing automation op een juiste manier wordt ingericht en ingezet geef je de efficiency en productiviteit van je marketingafdeling een boost. Daarnaast zorg je voor een hogere klanttevredenheid en conversie van je campagnes.

Een van de succesfactoren van marketng automation is het personaliseren van je communicatie. Dit kan op verschillende manieren, bijvoorbeeld door de timing goed af te stemmen op het door de klant getoonde gedrag. Dit geldt natuurlijk ook voor de inhoud van de boodschap of het kanaal waarmee je communiceert. Hoe meer en hoe beter je beschikbare (gedrags)data van de klant kunt inzetten, hoe persoonlijker de uiting en hoe groter het effect van je communicatie.

Nu kun je als marketeer natuurlijk niet handmatig op het vertoonde gedrag van iedere individuele klant reageren. Hier komt marketing automation om de hoek kijken. Je hebt software nodig om het gedrag van de klant te herkennen en op basis daarvan een bepaalde trigger af te laten gaan. Na het afgaan van de trigger wordt er automatisch een vooraf bedachte reeks van communicatie verstuurd.

In dezelfde software bouw je die reeksen in de vorm van campagne flows. Die campagnes kunnen worden verstuurd via meerdere kanalen. Denk aan: e-mail, telefonisch contact, gepersonaliseerde websites of andere (online) berichten. Ook meet je in de software het gedrag van je relaties en de respons op de geautomatiseerde communicatie.

Marketing automation kan worden ingezet op meerdere punten in de customer experience. Hier komen dan ook verschillende doelen bij kijken.

In het begin van de customer experience, de buyer journey, kun je marketing automation inzetten om potentiële klanten gesegmenteerd te benaderen op basis van vertoond gedrag. Als marketeer wil je marketing qualified leads (MQL’s) door middel van je communicatie begeleiden naar sales qualified leads (SQL’s). Dit proces wordt lead nurturing genoemd.

Veel marketing automation software tools faciliteren voor dit lead nurturing proces een scoremodel waarmee je het gedrag van je leads kunt uitdrukken in punten. Dit is lead scoring. Je kunt aan ieder soort gedrag een score toekennen. Voorbeelden van acties waaraan je punten kunt toekennen:

• Het openen van een e-mail
• Het klikken op bepaalde pagina’s op de website
• Het downloaden van een whitepaper
• Het niet voltooien van een aankoop

Ook kun je negatieve punten toekennen. Als iemand zich bijvoorbeeld uitschrijft voor je nieuwsbrief. Hoe hoger de totale score en hoe beter de commerciële match met je bedrijf, hoe groter de kans dat de lead een klant wordt.

Je sales- en marketingafdeling stemmen samen af welke contactstrategie passend is bij welke score. Een segment met een lage score benader je waarschijnlijk anders dan een segment met een hoge(re) score. Als je de punten en daarbij de afgesproken contactstrategie in een overzicht zet, krijg je een overzicht zoals je hieronder ziet.

Door het bovenstaande proces goed te meten en op tijd bij te sturen wordt deze aanpak steeds effectiever.

Wat verder in de customer experience, de customer journey, ben je als marketeer bezig met Customer Relationship Management (CRM). Ook hierbij is de inzet van marketing automation super relevant. Denk bijvoorbeeld aan het gebruik van marketing automation bij cross- en upsell mogelijkheden. Klanten die een bepaald product hebben gekocht, kun je geautomatiseerd follow-up e-mails versturen waarin je meer informatie verschaft over het gekochte product.

Een in eerste instantie minder commercieel ogend initiatief is het versturen van een gebruiksaanwijzing nadat iemand een product heeft besteld. Je zou dit als een service bericht kunnen zien. De trigger om deze e-mail te versturen kan zijn ‘het aankoopmoment van een product’ of ‘de bezorgdatum van een product’. Welke trigger je hiervoor gebruikt is afhankelijk van de customer journey die jouw klanten doorlopen. Zo zijn er legio campagnes te bedenken met als doel de service naar de klant toe, en daarmee de customer experience, te verbeteren.

Voorbeeld marketing automation campagne:

Als je bij Coolblue een product bestelt, krijg je op de dag dat je het product ontvangt een e-mail met de gebruiksaanwijzing en tips. Dit heeft niet alleen geleid tot een hogere klanttevredenheid, maar ook tot een aanzienlijke kostenbesparing. Hiermee reduceerden zij het aantal klantcontacten waarin klanten vragen stelden over het net ontvangen product.

Prospects, leads en klanten vertonen allerlei gedrag waarop je als organisatie kunt anticiperen. Het vastgelegde gedrag is de trigger voor een geautomatiseerde campagne. Hoe kies je uit al die mogelijke triggers dan de meest relevante voor jouw geautomatiseerde communicatie? Wij onderscheiden vaak vier invalshoeken om deze relevante triggers te identificeren.

Het belangrijkste gedrag waarop je als marketeer wil reageren is daadwerkelijke interactie tussen jouw prospects, leads of klanten met jouw bedrijf. Dit kan zijn: een bestelling, een klacht of informatie die wordt achtergelaten. Elke vorm van interactie kan een aanleiding zijn om proactief contact op te nemen met de prospect, lead of klant.

Met een geautomatiseerde campagne gebaseerd op het indienen van een klacht kan je als bedrijf duidelijk uitleggen hoe jullie klachten afhandelen én laten weten wanneer men een reactie kan verwachten. Door zo’n service bericht te versturen verschaf je helderheid en verzacht je de ‘pijn’ enigszins.

Veel marketing automation campagnes zijn gebaseerd op de Customer Life Cycle. Wij geven je hieronder een aantal voorbeelden.

• Bij de start van de Customer Life Cycle is het relatief eenvoudig om marketing automation toe te passen. Het is een kleine moeite om geautomatiseerd nieuwe klanten welkom te heten. De timing van een geautomatiseerde welkomstcampagne is erg persoonlijk. Deze start voor iedere nieuwe klant op het moment dat zij een eerste product aanschaffen.
• Stimuleren van terugkerend aankoopgedrag. In deze fase is het moeilijker om de timing effectief te maken. Als bedrijf zie je graag dat klanten regelmatig blijven bestellen (dit ligt natuurlijk wel aan welke producten je verkoopt). Om dit gewenste gedrag te stimuleren kun je meerdere geautomatiseerde campagnes inzetten die hierop sturen, al dan niet aangevuld met service berichten.
• Heractivatie of reactivatie campagne. Als een klant een bepaalde periode niet bestelt of je website niet bezoekt kun je een heractivatie campagne inzetten. De trigger is dat hij of zij een tijdje niet ‘is langs geweest’. Het is daardoor lastiger om deze geautomatiseerde campagne goed toe te spitsen op de klantrelatie. Toch zien we dat heractivatie campagnes effect hebben, zeker wanneer je de reden van inactiviteit weet. En hier kun je je klant gewoon naar vragen.
• Win-back campagne. Met deze campagne wil je de klant terugwinnen op het moment dat de laatste aankoop nog langer geleden is dan bij een heractivatie campagne. De klant heeft zelf al een tijd geen behoefte gevoeld om weer bij je ‘langs te komen’. De uitdaging om de klant opnieuw te verleiden tot een aankoop is bij een win-back campagne dan ook een stuk groter.

Als je inzicht hebt in de levensfase waarin je lead of klant zich bevindt kun je hierop anticiperen met je geautomatiseerde campagnes. Iedere levensfase brengt weer een andere interesse met zich mee.

Iemand met kinderen is deels in andere zaken geïnteresseerd dan iemand zonder kinderen. Iemand die met pensioen is heeft meer vrije tijd en kan daardoor geïnteresseerd zijn in aanbiedingen die een druk bezet persoon verder weinig boeit.

Levensfase in B2B-communicatie: Ook bedrijven hebben een levensfase. Onderstaande punten zou je als levensfasen van bedrijven kunnen karakteriseren. Hierop kun je ook weer inspelen met je communicatie.

• Een bedrijf wordt gestart
• Een bedrijf moet personeel aannemen
• Een bedrijf groeit
• Een bedrijf wordt geconfronteerd met tegenslagen (zoals de horeca en de reisbranche in het afgelopen jaar)

Hoewel communicatie op basis van de belevingswereld van je lead of klant minder persoonlijk is dan op basis van interactie, is het reageren op een gebeurtenis in de wereld van je lead of klant op zijn minst een teken dat je je best hebt gedaan om je te verdiepen in die persoon. Hierbij is het wel belangrijk dat de onderwerpen passen bij je producten of de diensten die je aanbiedt. Voorbeelden van onderwerpen die relevantie kunnen toevoegen aan je geautomatiseerde communicatie:

• Het Europees of Wereld Kampioenschap voetbal (of een andere sport)
• De battle tussen Verstappen en Hamilton in de Formule 1
• Gebeurtenissen in de politiek
• Landelijk of wereldnieuws

We zien dat marketing automation campagnes op basis van een interactie of de fase van de Customer Life Cycle waarin je lead of klant zich bevindt de meeste kans op succes hebben.

Een goede inhaker kan echter ook impact hebben, mits goed ingezet en relevant voor jouw lead of klant en jouw producten of diensten. Denk bijvoorbeeld aan de advertentie van HEMA waarin ze een mapje laten zien waarin je je aantekeningen goed kunt bewaren. Hiermee speelden ze in op het debacle van minister Ollongren bij wie eind maart 2021 haar aantekeningen zijn gefotografeerd terwijl zij naar haar dienstauto liep.

Marketing automation is voor meerdere kanalen inzetbaar. Wij zien echter dat e-mail het kanaal is dat het vaakst wordt ingezet voor marketing automation. In 80% van de gevallen hebben bedrijven die het over marketing automation hebben, het eigenlijk over e-mailmarketing automation. Het is belangrijk dat jij op de juiste manier permissie verkrijgt van je prospect, lead of klant. Hoe je dit op de juiste manier doet, lees je hier. Als je die permissie eenmaal hebt, is e-mail een fijn kanaal om je relaties te benaderen.

Andere kanalen voor marketing automation brengen te veel kosten met zich mee. Zo zijn een geautomatiseerde brief of telefoontje vaak te duur. Bij andere kanalen zoals gepersonaliseerde webpagina’s, een app of een ‘mijn omgeving’ ben je er afhankelijk van dat jouw lead of klant opnieuw op jouw website komt, inlogt of de app opent. Je kunt hier veel tijd in steken, maar als de lead of klant jouw gepersonaliseerde en geautomatiseerde communicatie niet ziet, zal het je weinig opleveren.

Bij 100%EMAIL zijn wij expert op het gebied van e-mailmarketing en marketing automation. Binnen ons bedrijf hanteren wij het 100%Framework waarmee we stapsgewijs marketing automation implementeren bij onze klanten. Het framework ziet er als volgt uit.

Voordat je daadwerkelijk begint met het implementeren van marketing automation is het belangrijk dat je hiervoor een strategie op papier zet. Welke doelen wil je bereiken? Hoe kun je deze doelen bereiken? Jouw doelen staan aan de basis van de campagnes die je uiteindelijk gaat ontwikkelen.

Ligt de focus op het werven van nieuwe klanten en dus op lead generation, lead nurturing en het verhogen van de conversie? Wil je meer omzet creëren bij bestaande klanten? Of is jouw strategie puur gebaseerd op het verhogen van de klanttevredenheid (de NPS)?

Vervolgens kijk je naar alles wat je over je prospects, leads of klanten weet. De customer insights. Vaak breng je hierbij ook de gehele customer experience (de buyer journey & customer journey) in kaart. Per fase in de customer experience verzamel je zoveel mogelijk informatie, zodat je weet welke contactmomenten je moet optimaliseren en hoe.

Op basis van de inzichten uit de vorige stap ga je aan de slag met het ontwikkelen van campagnes. Per fase in de customer expeirence stel je vast of je een uiting wil toevoegen of iets wil aanpassen. Je kijkt o.a. naar welke kanalen je gaat inzetten en welke timing je gaat hanteren voor de campagne flows. Je tekent de campagnes hier letterlijk uit.

Na het uittekenen van de campagne kijk je welke klantdata je kan gebruiken ten behoeve van personalisatie. Hoe persoonlijker de klantcontacten zijn, hoe groter het effect van je campagnes. Personalisatie is echt noodzakelijk, je kunt je marketing automation niet zonder personalisatie inrichten.

Let er wel op dat je geen fouten maakt in de personalisatie. Die leiden juist vaak tot irritatie. Een man als vrouw aanspreken of andersom leidt al snel tot de conclusie dat je de ontvanger niet kent. De ontvanger zal dan zijn of haar interesse verliezen. Verder is het ook belangrijk dat je denkt aan het uitsluiten van eerdere aankopen. Want een klant een product aanbevelen dat hij of zij al in huis heeft, kan voor grote ergernis zorgen. 

De volgende stap is het daadwerkelijk bouwen van de eerder bedachte geautomatiseerde campagnes. Dit is waar de triggers een rol gaan spelen. Door de juiste triggers vast te stellen en de timing persoonlijk af te stemmen, zorg je ervoor dat je relevante communicatie verstuurt naar je relaties. Maak je in het begin nog niet te veel zorgen over contactdruk. Naarmate het aantal marketing automated campagnes stijgt, wordt het wel steeds belangrijker om hier even bij stil te staan.

Je geautomatiseerde campagnes richt je zo in dat ze meetbaar zijn. In jouw marketing automation software platform kun je deze resultaten bekijken en analyseren. Vertaal deze resultaten naar inzichten en ga op basis van die inzichten je campagnes optimaliseren en aanpassen.

Marketing automation is een proces waarbij je software inzet om marketingtaken te automatiseren. Dit proces kun je zo effectief mogelijk inrichten door de juiste software te gebruiken. Wat de juiste marketing automation software is, verschilt per organisatie en zelfs per marketingafdeling. Tijdens het selectieproces is het hoe dan ook belangrijk dat je de volgende vragen beantwoordt:

‘Welke doelen wil je bereiken met marketing automation?’

‘Welke doelgroepen wil je benaderen met marketing automation?’

‘Welke kanalen wil je inzetten voor marketing automation?’

Verder is de keuze voor marketing automation software ook afhankelijk van hoe ICT is ingericht in de rest van je organisatie. Wordt er bijvoorbeeld gebruikgemaakt van een CRM-systeem? Is er een Customer Data Platform (CDP) waar alle klantdata centraal is opgeslagen? Of zijn er meerdere databases waaruit je benodigde klantdata moet halen? Heb je de expertise en tools in huis om koppelingen te bouwen bij gebrek aan een CDP?

Ons advies: Begin met de strategie, breng de customer experience in kaart en stel vast op welke punten je die customer experience wilt verbeteren. Bepaal pas daarna welke marketing automation software je nodig hebt, naast de systemen die al worden gebruikt binnen je organisatie.

Bij 100%EMAIL is jouw ambitie onze drijfveer, want ieder e-mailvraagstuk verdient het een succesverhaal te maken. Met onze gestructureerde en volledige aanpak én ons gedreven en ervaren team van e-mailexperts halen we buitengewone resultaten. Zo creëren we samen met onze klanten succesverhalen.

Je hebt direct contact met je eigen e-mailexpert en daarachter een team van experts. Je krijgt dus niet te maken met dure tussenlagen, zoals projectmanagers of accountmanagers. Bovendien zijn we software onafhankelijk, dat betekent dat we verder werken in jouw e-mailsoftware of marketingplatform.

Dus, zeg het maar… Gaan wij samen van jouw e-mailambitie een succesverhaal maken?

Bel ons gerust voor een vrijblijvend gesprek over jouw uitdagingen. Je kunt ons per telefoon bereiken op 010 – 254 03 20, of een e-mail sturen naar info@100procent.email.